Отличительные особенности промышленного маркетинга. Сущность и определение

В промышленном маркетинге существует правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. По-другому его называют "80/20".

 

          Группы покупателей А, В и С, составляющие 20, 55 и 20% от общего числа покупателей, обеспечивают соответственно 70, 20 и 10% общих доходов компании.

         Эффект Парето имеет место практически на всех рынках: от рынков ППТН до рынков потребительских товаров и услуг.

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым компания должна уделять наибольшее внимание.

 

                                 Сегментация потребителей ППТН

         Сегментация рынка ППТН обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка ТНП. Основная характерная черта - это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя.          К ним относят:

- отрасль, к которой относится  предприятие - потребитель;

- технологический процесс, применяемый на предприятии;

- размер компании-потребителя.

         Необходимо выделить роль такого критерия, как технология, который, по сути, является решающим при выборе потребителем поставщика. Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т.п., предпочитают приобретать более дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т.п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

        Вторая группа критериев относится к специфике организации закупок, особенностям запросов потребителей:

- наличие специфических  проблем заказчика в области  закупки ППТН (например, скорость  и комплектность поставки, особые  требования к параметрам оборудования  и материалов);

- факторы, учитывающиеся  заказчиком в закупочной деятельности (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация  операций по закупке и пр.);

- формы взаимоотношений  с поставщиком (контрактная долгосрочная  основа, разовые закупки и т.р.).

        Наконец, третья группа - это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию заказчика. На рынке промышленных материалов и оборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую весьма ограничено; при этом один заказчик может представлять целый экономический район или даже страну. В условиях компания-производитель не только вырабатывает индивидуализированную схему сегментации рынка, но и зачастую вырабатывает особую стратегию маркетинга для каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным критериям, но и личные качества руководителя, в том числе склонность к принятию рискованных технически новых решений; отношение к изменению сбытовой политики; подход к выбору поставщика и т.д.

       Заключительным этапом сегментации является позиционирование товара на рынке. Этот пункт является поворотным в принятии решения о том , какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы зачастую является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы. Так, в середине 70-х годов американская компания Мак Кессон намеревалась продать один из своих филиалов по оптовой торговле оборудованием для аптек ввиду его низкой прибыльности (2% прибыли на акцию). Вместо этого был принят план маркетинга терминалов компьютеров и микро ЭВМ (на базе лизинга) для обслуживания закупок медикаментов, бухучета и анализа сбыта. В результате спустя 5 лет указанный филиал Мак Кессон обеспечивал 10% прибыли на акции и 20%-ный темп роста прибыли.

В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению "рыночных ниш" неудовлетворенного спроса. Один из них - обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название "проблемного", состоит в разработке перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100-200 фирм-заказчиков (или индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта.

        Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению потребностей, но и позволяет получить новые пути их удовлетворения. По свидетельству одного из исследователей, в некоторых отраслях большая часть новых моделей продукции разрабатывается самими потребителями. Так, около 80% новых моделей инструментов, выпускаемых компаниями по производству научной аппаратуры, были разработаны в рамках самих НИИ, потребляющих данную продукцию.

 

        5. Концепция и стратегия промышленного маркетинга

        Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут:

- качество - пригодность  для производственного процесса  и применяемой технологии;

- надежность поставки (четко  организованная система сбыта);

- цена и условия оплаты.

        Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.

       Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

       Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:

- товарная (ассортиментная) политика;

- сбытовая и сервисная  политика;

- ценовая политика;

- стратегия коммуникаций.

 

6. Товарная и ассортиментная политика

         Планирование ассортимента – одна из важнейших функций маркетинга, роль, которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП.

        Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.

         Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип – сорт – размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.

         В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:

- научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки  основная движущая сила, под воздействием  которой происходит изменение  структуры товарного ассортимента;

- изменения в товарном  ассортименте конкурентов;

- изменения спроса на  отдельные товары.

        К факторам, способствующим, расширение товарного ассортимента относят:

- промышленные покупатели  предпочитают закупать несколько  разных товаров у одного поставщика;

- торговый агент может  успешно продавать несколько  разных товаров;

- реализация нескольких  разных товаров способствует  сокращению издержек сбыта;

- специальные модификации - основа для разработки новых товаров;

- широкий ассортимент привлекает оптовиков.

        Факт необходимости изменения товарного ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических процессов свидетельствует о том, что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и заменяется другим. Считается общепризнанным, что такая же тенденция характерна и для продуктов, относящихся как к изделиям производственного назначения, так и к товарам народного потребления. На этой посылке основан анализ портфеля продуктов компании.

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                       Заключение

        Традиционный маркетинг предполагает систему мероприятий по изучению рынка, планированию разработки новой продукции, формированию ценовой и рекламной политики, стимулированию сбыта, продвижению своих товаров и услуг на рынок (рынки) в условиях конкуренции на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке, и широко используется в развитой рыночной экономике.

        Главной особенностью маркетинга для промышленных предприятий является то, что выпускаемая ими продукция относится к средствам производства, а не к предметам потребления.

       Поэтому здесь неприменимы или малопригодны обычные рекламно-маркетинговые методы продвижения продукции на потребительский рынок с учетом (или формированием) моды, вкуса потребителей и т. п., поскольку потребителями промышленной продукции являются производственные предприятия, использующие ее в качестве компонентов собственных производственных систем, а лицами, принимающими решения о приобретении и выборе того или иного оборудования, являются высоко квалифицированные в области машиностроения специалисты этих предприятий, которым требуется серьезное технико-экономическое обоснование для принятия решения. Эти особенности маркетинга характерны для всех промышленных предприятий при выпуске продукции, не предназначенной непосредственно для массового потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                Список литературы

1. Багиев Г.Л. , Тарасевич В.М.  Маркетинг – М.: Экономика 2007-718с.
2. Данченок Л.А. учебное пособие Маркетинг – М.: МЭСИ  2005 - 300с.
3. Захаров С.В., Сербиновский Б.Ю. – Р. н/Д.: Феникс 2009 – 361с.
4. Котлер Ф., Вильямс учебник Основы маркетинга – 2007 – 656с.
5. Мхитарян С.В. учебник Отрослевой маркетинг – М.: Эксмо 2006 – 464с.
6. http://www.marketingweek.ru/1.htm1
7. http://www.djerelo.com/economika/97