Отечественный опыт развития маркетинга

Итак, следующий  этап развития маркетинговой деятельности характеризуется принятием концепции управления, т.е. определения интересов потребителей и реальных оценок или ассортимента, качества и других параметров выпускаемой продукции. Производство теперь более тесно привязывается к выявленным запросам покупателей. Компании постоянно следят за общественным мнением, которое оценивает их работу по удовлетворению запросов потребителей и оказывает на нее определенное влияние.

На этом этапе  значение маркетинга трудно переоценить, поскольку усилилась тенденция быстрого обновления ассортимента производимой продукции. Главной проблемой рынка стало наличие огромного количества товаров-заменителей. Для того чтобы получить определенные преимущества перед конкурентами, фирме необходимо каждый раз доказывать покупателю свое стремление к постоянной заботе об его интересах (или создавать видимость этого).

Только имидж  компании, шагающей в ногу со временем и использующей последние достижения науки и техники, позволяет получать высокие прибыли. В результате предприниматели стремятся выпустить на рынок как можно больше товаров, которые, как правило, отличаются друг от друга лишь незначительными конструктивными модификациями или обладают обновленным дизайном. Естественно, это усиливает роль маркетинга, особенно его составной части — рекламы, так как необходимо убедить потребителя в действительных изменениях продукта в лучшую сторону и сделать все возможное для того, чтобы он отказался от использования приобретенной ранее продукции как «устаревшей», имеющей «технические недостатки» или «вышедшей из моды».

Появление на рынке новой продукции создает  для ряда компаний, уже захвативших лидерство в данной области, определенное неудобство и вызывает потребность защититься от конкурентов. Разработка и внедрение нового, коммерчески выгодного товара— дело довольно-таки хлопотное, долгое и очень капиталоемкое, так что даже крупнейшие корпорации не могут производить и предлагать потребителям абсолютно новую продукцию слишком часто. Здесь то и может пригодиться маркетинг, который будет подчеркивать непроходящие ценности традиционных товаров.

Другими важными обстоятельствами, повышающими  роль маркетинга в хозяйственной жизни фирм, стали изменяющийся характер рынка, а также перенасыщение его высококачественными и разнообразными товарами. В этих условиях массовое производство теряет свои преимущества — более низкие себестоимость и цену конечной продукции. Так, уже в начале 70-х гг. во многих отраслях японской промышленности был достигнут верхний предел производительности труда. В настоящее время доля массового производства в общем индустриальном производстве составляет лишь 25—30%. Как следствие, осуществляется переход к принципиально иной концепции производственного процесса — работа на заказ.

По словам одного из старших консультантов японской корпорации «Шарп», сегодня потребители, кроме всего прочего, хотят покупать товары, позволяющие им выразить свою индивидуальность. Данная производственная концепция, естественно, предполагает активный поиск потребителя и выявление его запросов, которые впоследствии могли бы быть удовлетворены в результате использования новейших достижений в технике (гибкие производственные системы, мощная вычислительная техника и т.п.).

Маркетинг потребовался фирмам-производителям товаров и в качестве своеобразной философии бизнеса, основанной на строгих социально-этических кормах:

• честность и уважение мнений и требований потребителей;
• порядочность фирмы по отношению к потребителю в случае возникновения претензий;
• последовательность в действиях;
• высокий профессионализм в своем деле.

Маркетинг как  экономическое явление характеризуется  двумя показателями:

• системностью, т.е. системным подходом к технологическому и коммерческому процессам — любой объект и субъект управления в маркетинге рассматриваются как элементы большой системы;
• комплексностью, т.е. возможностью учитывать все стороны и составляющие не только процесса маркетинга, но и условий его функционирования.

При жесточайшей  конкуренции рынок в определенной степени утрачивает хаотичность. «Невидимая рука рынка» (А. Смит) регулирует действие заранее установленных хозяйственных связей. При этом возникает явление, называемое «потребитель-король». Усиливается борьба за потребителя, что заставляет маркетологов глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка.

Для мировой  экономики характерны усиливающиеся  процессы интернационализации всей хозяйственной жизни. Компаниям в целях получения стабильного дохода, а также сохранения конкурентных позиций приходится выходить за рамки национальных рынков, что требует от них проведения широкомасштабной работы по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций, которые находят свое отражение в производимой продукции (ее свойствах и внешнем виде). Любая попытка игнорировать данный аспект маркетинговой деятельности может обернуться коммерческим крахом фирмы. По этим причинам усиливается значение маркетинга.

На зарубежных рынках фирмы-производители не могут ограничиваться простой реализацией товаров, необходимо их постоянное присутствие в регионе, где они реализуют продукцию. Особенно это важно для тех фирм, которые выпускают продукцию производственного назначения или потребительские товары долговременного пользования. Успех компании напрямую связан с созданием системы обслуживания потребителей, которая способна в кратчайший период удовлетворить запросы покупателей в услугах, связанных с эксплуатацией продукции. Только высокое качество обслуживания является залогом перспективного развития.

«Фирмы-пришельцы», все более активно вторгающиеся на национальные рынки, включаются в конкурентное соперничество с национальными фирмами. Ввиду этого требуется четкое представление о том, какие услуги в послепродажный период должны традиционно предоставляться населению или промышленным потребителям. В такой ситуации существенное значение приобрели предварительные изыскания и изучение организации обслуживания. Естественно, что все это невозможно без использования маркетинговых мероприятий.

Значение  маркетинга в мировом хозяйстве  во многом связано с современным этапом научно-технической революции. Производственный процесс, а также конечный продукт усложняются до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реализацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм.

Опрос руководителей  крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым условием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названо повышение качества товара и производительности труда.

Любопытно, что в начале 60-Х гг. обслуживание потребителей как один из элементов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями по своей значимости лишь на пятое место, т.е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планирование сбыта, руководство деятельностью торгового персонала и реклама. Однако уже в начале 70-х гг. относительная важность элементов продуктовой концепции для завоевания рынков распределялась следующим образом: на первом месте находились технические новшества, на втором — услуги и на третьем — обслуживание потребителей.

Однако  наступило время, когда степень  совершенствования товара достигла того предела, за которым потребители не могли распознать реальные изменения. Это обстоятельство потребовало от фирм резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только реклама может показать потребителю степень модернизации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим.

На  современном рынке потребителю  предлагается огромное количество товаров-двойников  по различным ценам. Прибыль компании во многом зависит не только от возможности  предложить более низкую цену, но и от особенностей продаваемых товаров, от сформировавшихся покупательских предпочтений. Именно предрасположенность покупателей приобретать только товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок на множество сегментов, в каждом из которых та или иная фирма может стать монополистом. Для достижения монополии в торговле товаром определенного вида и резкого снижения конкурентного соперничества требуются значительные усилия, особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме и соответствующим торговым маркам или торговым наименованиям репутации на рынке.

При помощи рекламы товары получают такой  дополнительный элемент потребительских свойств продукта, как престижность, известность. Компании, осуществлявшие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими.

Политика сегментации  рынка позволяет также в условиях массового производства удовлетворять потребности различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внешний вид, оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности, а в конечном счете помогают устанавливать разные   цены для разных (по своим покупательным способностям) потребительских групп и увеличивают прибыль компаний.

Таким образом, можно сделать вывод, что  в рамках мирового хозяйства значение маркетинга велико, поскольку ни одна фирма не может наладить эффективной работы на рынке без его использования.

2.Характерные черты и основные направления развития маркетинга в России.

Для российской экономики начало 90-х  гг. стало переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом от старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к новым, рыночным формам. В связи с этим перед отечественными предприятиями встали проблемы, от решения которых во многом зависит эффективность как их непосредственной деятельности, так и всей экономики страны.

Изменение форм собственности, перестройка системы  управления промышленностью привели к полной экономической самостоятельности отечественных производителей. Ликвидация директивной системы управления окончательно превратила хозяйственные единицы в непосредственных товаропроизводителей. Изменился характер связей между ними и потребителями: на смену жесткой фиксации (определение через центр обязательного количества, качества, сроков и адреса поставок) пришла связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напрямую зависит от того, каким образом оно сможет организовать взаимодействие, контакт с потребителем. Естественно, что теперь необходимо было активно изучать запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую деятельность.

Движение  России к рыночной экономике и  выход товаропроизводителей на международные рынки потребовали тщательного изучения зарубежного опыта и использования наиболее приемлемых для нашей страны его элементов.

Как показывает мировая практика, для сферы маркетинга характерны различные направления деятельности:

• исследование потребностей и спроса покупателей;
• изучение возможностей использования той или иной товарной марки и упаковки на определенном рынке;
• разработка и осуществление мероприятий, направленных на удовлетворение выявленных потребностей;
• установление приемлемых как для фирмы, так и для потребителей цен с учетом вида рынка (региональный, национальный, внешний), а также категории покупателей;
• информирование потребителей об особенностях новых товаров или усовершенствованных старых;
• убеждение потребителей в том, что предлагаемая им продукция фирмы является качественной, модной и престижной, выявление и предложение требуемого перечня услуг в послепродажный период;
• поддерживание постоянной связи с потребителями с целью своевременного выявления желательных усовершенствований или доработки используемой продукции.

Как видно  из приведенного перечня, маркетинг охватывает практически весь цикл движения товара: от начала его разработки и до момента потребления.

В соответствии с характером спроса различают несколько типов маркетинга:

• конверсионный — направлен на преодоление негативного отношения потребителей к тому или иному товару;
• стимулирующий — связан со стимулированием спроса потребителей, безразличных к имеющемуся товару;
• развивающий — призван выявить потенциальный спрос и определить способы его удовлетворения;
• ремаркетинг — имеющий целью оживление старого производства со сложившейся структурой спроса, т.е. он способствует достижению стабильности спроса;
• поддерживающий — предусматривает меры, направленные на постоянное сохранение объемов спроса;
• демаркетинг — снижает спрос, превышающий производственные возможности;
• противодействующий — его целью является ликвидация иррационального спроса.

В России, как уже отмечалось, переход от административно-командной, централизованной экономики к рыночному механизму потребовал поиска новых форм взаимоотношений между участниками производства. Одной из них стал маркетинг, позволивший в кратчайший срок заменить жесткую плановую систему, наладить эффективные связи между производителями и потребителями, получать важную информацию о покупательских запросах и формировать на ее основе производственные программы, доводить продукцию до потребителя, избегая потерь, связанных с незаинтересованностью покупателей в предлагаемом товаре, выявить сильные и слабые стороны предприятий и фирм, чтобы развивать одни и исключить другие.