Особливості маркетингової діяльності у банківській сфері

Загострення конкуренції приводить до того, що все більше значення в банківській діяльності має визначення якнайкращої маркетингової стратегії, що дозволяє направляти ресурси в ті сегменти ринку фінансових послуг, які в даний час приносять максимальний прибуток.

Збір інформації, аналіз і прогноз кожного з елементів системи маркетингу в банці, виявлення його конкурентних переваг повинні знайти своє віддзеркалення в стратегії управління маркетинговою діяльністю. Стратегія показує, як досягти поставлених цілей, вона визначає, де, коли і як банк надаватиме послуги клієнтам.

Маркетинг в банці можна визначити як стратегію виявлення і використання потреб суспільства в послугах банку в комерційний цілях.

Глибина опрацьовування окремих питань маркетингу може бути різній залежно від масштабу діяльності банку, загальній стратегії його розвитку і кваліфікації фахівців, що займаються питаннями маркетингу. У загальному випадку найповніше питання маркетингу повинні бути розроблені при ухваленні особливо важливих для діяльності банку рішень, таких, як плановане збільшення статутного капіталу, розширення географії діяльності банку, зокрема відкриття філій і представництв, а також інших рішень, що враховують значущі зміни в умовах зовнішнього середовища і внутрішньої організації банку.

У маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію: узгодження інтересів банку і клієнтів. Особливістю ціноутворення в банці є відсутність чіткого взаємозв'язку споживної вартості банківської послуги і її ціни. З іншого боку, покупці банківських послуг, особливо якщо вони є постійними клієнтами банку, можуть ви процесі переговорів впливати на ціну, добиваючись певних знижок.

Звичайно, у міру розвитку ринкових відносин роль ціни як основи купівельного вибору знижується, вона все більше поступається місцем неціновим чинникам: репутації банку, сервісу, рекламі і так далі Проте в Україні маніпулювання цінами як і раніше є важливим засобом конкурентної боротьби за клієнтів, найстарішим і найпростішим з погляду технічного виконання.

Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цієї форми маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз її окремих різновидів.

Розрізняють такі різновиди маркетингу:

* власне рекламу (advertising), що інформує про виробника товарів і послуг, формує і підтримує образ (image) рекламодавця. Така реклама оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламного звертання в засобах масової інформації (ЗМІ);

* сейлз промоушн (Sales promotion) – діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, що стимулюють продажі продуктів або послуг рекламодавця, нерідко в короткі строки, шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу (знижки, змагання, розіграші);

* директ-маркетинг (Direct marketing) –направлені комунікації з окремими клієнтами, фірмами, компаніями, які постійно підтримуються, сюди належить, наприклад, директ-мейл – поштове розсилання;

* паблік рілейшнз (Public relation) передбачає використання засобів масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на доброзичливе ставлення до компанії-рекламодавця (статті в пресі, прес-конференції, престижні розділи виставок).

Цілі, що досягаються за допомогою елементів вищеназваного комплексу, такі:

* реклама – створення  образу компанії, товару, послуги, досягнення  обізнаності про них у потенційних  клієнтів;

* сейлз промоушн –  спонукання до здійснення купівлі  товару, послуги, стимулювання роботи  товаропровідної мережі;

* директ-маркетинг – встановлення  довгострокових двосторонніх комунікацій  між компанією-рекламодавцем і  клієнтом-споживачем;

* паблік рілейшнз –  досягнення високої суспільної  репутації компанії.

Сфера діяльності реклами включає:

* Стратегічне планування  з погляду поставлення цілей, визначення меж ринку, забезпечення  асигнувань та розробки творчого  підходу і планування використання  засобів реклами (план реклами);

* Ухвалення тактичних  рішень з кошторису витрат  під час вибору засобів реклами (бюджет реклами), розробки графіків  публікацій і трансляції оголошень (медіапланів);

* Складання рекламних  оголошень, включаючи підготовку  тексту, макета, художнє оформлення та їх виробництво.

Іміджева реклама банку – ця реклама покликана закріпити назву та образ банку у громадській свідомості, пов'язати його логотип з тими сегментами ринку, які для банку є пріоритетними.

Головна мета іміджевої реклами:

* створення асоціативного  образу бренду, який емоційно  близький споживачеві;

* донесення до споживача  місії бренду;

* формування довіри до  марки.

Іміджева реклама, як правило, переважно емоційна, тому її не можна «перенавантажувати» інформацією. Вона повинна допомогти споживачеві зорієнтуватися: «це – мій бренд або не мій бренд» (відштовхуючись від розподілу на «мій світ» і не «мій світ»).

Іміджева реклама представляє достоїнства банку, що вигідно відрізняють його від конкурентів. Мета іміджевої реклами – закріплення і розвиток іміджу банку як стабільного, надійного фінансового інституту, що володіє обширною філіальною мережею, і який викликає довіру до банку та його послуг.

Існує багато нестандартних рекламних ходів, які можна віднести до іміджевих.

Наприклад, з липня 2007 р. НЗМіР ПриватБанку вводить по системі іміджеві значки з гумористичними фразами, основною метою яких є знімання напруги під час спілкування клієнтів і співробітників, можливість відчути себе на «одному боці» з клієнтом.

Не зайвим у цьому розділі буде згадати про таке поняття як бренд.

Бренд (за визначенням Валентина Перції) – послідовний набір функціональних, емоційних та самовиразних обіцянок цільовому споживачеві, які є унікальними, важкоімітованими, значущими.

У цьому визначенні кожне слово має смислове навантаження, що відображає характеристики бренду.

Функціональність означає, що бренд, який обіцяє певний товар, зобов'язаний надати саме цей (а не який-небудь інший) товар.

Емоційність – це сфера відчуттів, які відчуває споживач стосовно певного бренду. Тобто бренд – спосіб самовираження споживача, інструмент створення іміджу.

Унікальність бренду – «родзинка» – набір індивідуальних ознак, обов'язковою умовою якого є значущість і практична користь для споживача.

Важкоімітованість бренду означає те, що в самій його суті закладена здатність захисту цього товару від конкурентів. Що важче імітувати «родзинку», то досконаліший бренд.

Нерідко плутають два близькі поняття — бренд і торговельну марку. Слід пам'ятати, що торговельна марка – поняття юридичне, офіційне, тоді як бренд існує лише в головах споживачів.

З усіх видів реклами іміджева – найскладніша. Існують різні методи формування позитивного іміджу банку:

* Інформування громадськості  про внесок банку в розвиток  регіону, про діяльність, що сприяє  зростанню добробуту району, міста, країни в цілому;

* Освітлення в ЗМІ підсумків  роботи банку (баланси), виступи в  ЗМІ керівників банку і регіональних  підрозділів;

* Спонсорство, участь банку  в соціальних, культурних, освітніх  програмах регіону;

* Заснування стипендій, премій, проведення конкурсів та інших  заходів, що мають суспільний  резонанс.

ПриватБанк знаходиться на такому рівні розвитку, що для його подальшого розвитку необхідно використовувати маркетинг події – інструмент стратегічного позиціонування, який пов'язує бренд з певною соціальною подією, робота з якою може створити «кредо», або «систему цінностей» бренду і в результаті значно поліпшити його іміджеве сприйняття, привести до наміру споживачів зробити покупку, а також збільшити кількість лояльних споживачів.

Програма маркетингу подій найчастіше здійснюється у вигляді стратегічного альянсу компанії з благодійною організацією, що працює в обраному напрямку, або у вигляді роботи безпосередньо із соціальним явищем.

Цілі програми:

* створення іміджу ПриватБанку  як соціально орієнтованої організації, нівелювання негативних якостей  у сприйнятті бренду банку;

* залучення утримувачів  пластикових карток до програми  з благородною місією – порятунок  життя дітей, що дозволить клієнтам  пишатися своїми діями і як  наслідок – збільшення транзакцій, підвищення лояльності клієнтів  до банку;

* залучення нових корпоративних  клієнтів і зміцнення відносин  з уже існуючими, а також із  урядовими організаціями;

* створення безпрецедентного  прикладу позиціонування фінансової  структури на ринку України  за допомогою маркетингу події.

Місія банку часто виражається у вигляді гасла – фірмового девізу, зміст якого змінюється дуже рідко. Ідеально, коли у фірмовому девізі відбивається специфіка діяльності і назва банку, тобто коли девіз унікальний і належить саме даній організації. Наприклад, новий девіз ПриватБанку: "Новому стадіону - нові технології продажу квитків", або: "Користуйся часто, сплачуй вчасно!".