Особенности восприятия потребителями товара-новинки

• Упаковка должна "говорить". Необходимо использовать упаковку как  средство коммуникации с потребителем, сообщать на упаковках о новинках продуктовых линеек компании. Можно поздравлять покупателей с праздниками при помощи упаковки, наносить полезные советы по использованию продукта.

Таким образом, при разработке упаковки важно учитывать три составляющие: географическую, социально-психологическую, экономическую.

Упаковка должна отличаться от конкурента, если это не стратегия  следования за лидером, и она не должна пугать. Под словом "пугать" имеется  ввиду тот факт, что оформление продукта должно соответствовать его ценовой нише. Излишне яркая и кричащая упаковка дешевого продукта способна отпугнуть покупателя, который даже побоится попросить посмотреть продукт в этой упаковке, боясь, что он будет для него слишком дорог, и он окажется финансово несостоятельным. Дешевая упаковка вредит дорогому продукту не меньше, чем дорогая дешевому.

Упаковка - наиболее действенный  рекламный носитель. Еще в советские  времена зубная паста "Помарин" с надписью "НОВИНКА" стоила на 10 копеек дороже, чем такая же, но без надписи. Сейчас, конечно, когда практически на каждой упаковке написано что-то типа: "премиум", "супер- качество", "супер-цена" и проч., эффективность такого послания ослабевает. Но при всех остальных равных условиях, при выборе схожих товаров, покупатель скорее выберет продукт, где на упаковке обещают еще что-то, а не просто привычный продукт.

 

2. Методы исследования восприятия потребителями нового товара

 

Понять, чем обусловлен успех одних новинок и провал других, может помочь исследование ассоциаций у потребителей на продукт. Ассоциативные образы и восприятия призваны, с одной стороны, отобразить видение продукта и ассоциации, связанные с ним, способы его продвижения глазами потребителя, а с другой - пролить свет на эффективность способов и методов, использованных в прошлых маркетинговых усилиях компании, а также в маркетинговых усилиях конкурентов.

В связи с этим стоит  упомянуть о проблеме, которая  хоть и не всегда очевидна для специалистов, каждодневно вовлечённых в маркетинговую  и рекламную деятельность, но оказывает самое важное влияние на качество реализуемых маркетинговых программ. Можно назвать её проблемой восприятия. Нежелание признать её наличие или неведение о её существовании грозит серьёзными стратегическими просчётами в позиционировании и продвижении продукта и, как следствие, крахом компании. Работники компании просто органически не могут абстрагироваться и взглянуть на свою компанию и её продукты со стороны. Проблема восприятия является одной из причин, почему компании привлекают к сотрудничеству рекламные агентства и периодически меняют одно агентство на другое. Разумеется, рекламные агентства оказывают много полезных услуг. Считается, что агентство способно дать свежий, “незамыленный” взгляд на компанию и её продукт. Специалисты предприятия пытаются вырваться из границ собственного представления о продукте и вполне обоснованно надеются на помощь в этом со стороны профессионалов в его продвижении. Однако, рекламные агентства и другие организации, профессионально способствующие продвижению товара, также не способны взглянуть на товар с нужной стороны. Их отношение также не даёт компании-производителю искомого эффекта. Это объясняется тем обстоятельством, что если производитель “влюблён” в свой товар, то рекламное агентство - в рекламные идеи, которое оно предлагает заказчику. Не смотря на разные точки зрения на продукт и то, что угол зрения меняется, в любом случае кто бы из этих двоих ни смотрел на продукт, он смотрит на него предвзято, превознося одни факторы и не уделяя достаточно внимания другим. На самом деле единственным третейским судьёй для продукта, рассматривающим его и воспринимающим его абсолютно адекватно, является потребитель. Именно он не перегружен знаниями о специфике производства продукта, ему по большому счёту безразличны все рекламные идеи, окутывающие продукт, для него главное, чтобы продукт удовлетворял его потребности и гармонировал с его внутренним миром. Именно поэтому он рассматривает его беспристрастно, не перегружая себя излишней информацией, затуманивающей и скрывающей истину. Таким образом, очевидно, что единственным способом, позволяющим получить данные о потребительских социально-демографических и психографических характеристиках, а также ассоциативных связях с продуктом, является проведение соответствующего маркетингового исследования.

В рамках исследования ассоциативных  образов и восприятий выясняется, какие образы, цветовые гаммы, звуки  ассоциируются с продуктом, какие  методы продвижения более популярны и в какой пропорции. В результате вся маркетинговая деятельность приобретает столь необходимую для неё осмысленность, маркетолог не просто получает возможность оценить эффективность всех предыдущих маркетинговых мероприятий, но и спланировать будущие усилия таким образом, чтобы их эффективность достигала наивысших показателей. Вместо работы вслепую появляется возможность принимать чёткие обоснованные решения, базирующихся на данных исследования и, более того прогнозировать эффективность того или иного креативного решения или использования канала коммуникаций. Маркетинг из пучины неопределённости переносится в область логики и аналитики. Как следствие эффективность расходования выделенных маркетинговых бюджетов возрастает, одна единица приносит дополнительный, а главное, заранее прогнозируемый доход.

Исследовать восприятие потребителем нового товара можно с  помощью тестирования в форме  использования. Самый простой вариант  тестирования в форме использования  предполагает, что пользователям  предоставляют продукт и через  разумный промежуток времени спрашивают, что они думают по этому поводу. Исследователи могут устанавливать контакт с респондентами в торговых центрах, нанося визиты в их дома или офисы, либо, если речь идёт о предварительном контакте, по телефону.

Существующие на сегодняшний  день методы маркетинговых, рекламных и политологических исследований сводятся, в основном, к опросам или фокус-группам. При этом в предлагаемых опросниках испытуемый часто поставлен в ситуацию жёсткого выбора из небольшого набора заданных ответов, что значительно снижает качество результатов исследования. Круг задач, решаемых с помощь таких опросников, ограничен, поскольку испытуемые часто отвечают с позиции социальной роли (“хорошего члена общества”, ”справедливого и беспристрастного судьи” или какой-нибудь другой), которую они, возможно, и не будут отыгрывать, выбирая в магазине дорогую вещь или заполняя бюллетень для голосования. В случае фокус-групп результаты исследования часто оказываются малодостоверными или из-за малых размеров этих групп, или из-за предвзятости модератора, который, каким бы беспристрастным он ни пытался быть, всегда, хотя бы, бессознательно, навязывает свои “проекции “ группе. Фактором, снижающим достоверность исследований с помощью фокус-групп, может быть и то, что их участники часто заранее знают или угадывают в ходе работы задачи исследования и/или компанию-заказчика и начинают “подыгрывать” “хорошей” фирме, которая заплатила им деньги за участие в исследовании и т. п. Кроме того, интерпретация проективных результатов многих фокус-тестов очень субъективна и часто делается в угоду заказчику.

Психосемантический подход, в частности, предлагаемая методология  ассоциативных тестов, представляется хорошей альтернативой вышеописанным  подходам. Применение ассоциативного эксперимента позволяет создавать  экспериментальные ситуации, заключающиеся в предъявлении испытуемым различных задач и вызывающие их вербальные реакции, имеющие неосознанный стереотипный характер, превратившийся “… в навык, в стандарт восприятия и поведения”.

Ассоциативный тест состоит  в том, что испытуемому предлагается выдавать (записав в бланк, введя в компьютер или просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определённый стимул. Предъявляется набор стимулов: слово, фраза, цвет, картинка, фотография, предмет, музыкальный пассаж и т. п., определяемый задачами исследования. Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченными инструкцией.

После исследования группы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования) результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся в группе ассоциаций на тот или иной стимул.

Прежде всего производится ранжирование назваными испытуемыми  слов в порядке частоты их употребления. Ассоциации, проявившиеся только у 1 или 2 человек, носящие случайный характер и обусловленные индивидуальными особенностями испытуемых, дальнейшей обработке не подвергаются. Процентное соотношение типичных и сугубо индивидуальных ассоциаций может варьироваться в зависимости от вида стимулов.

При последующим анализе  используются ассоциативные реакции, проявившиеся не менее трёх раз. Полученный набор ассоциаций является ассоциативной нормой исследуемого объекта. Он может быть использован для определения семантического поля восприятия данного социального объекта целевой аудиторией. Набор ассоциаций является ключом к тем сторонам объекта, которые наиболее рельефно выступают в сознании социальной группы.

Дальнейший анализ полученных данных позволяет выделить смысловые  группы. С помощью частного анализа  выделяются наиболее близкие понятия в семантическом поле объекта восприятия, определяются смысловые или тематические группы этих понятий, результаты ассоциативного эксперимента представляются в виде, пригодном для дальнейшей статистической обработки.

Следующим методом обработки  полученных результатов является кластерный анализ. На основании меры сходства между объектами слова-ассоциации объединяются на различных уровнях семантической близости в достаточно большие кластеры. Это позволяет уменьшить исходное число исследуемых переменных и организовать полученное множество ассоциаций в наглядные структуры. Результатом кластерного анализа является разделение совокупности полученных ассоциаций на n кластеров, обладающих внутренней связанностью, каждый из которых отражает определённую сторону восприятия объекта. Доля ассоциаций, составивших каждый конкретный кластер, отражает значимость данной группы понятий в сознании молодых людей. Доля испытуемых, выразивших ассоциативные реакции, вошедшие в кластер, свидетельствуют о степени распространённости подобных представлений среди людей.

Ассоциативный метод  позволяет получить ассоциативные  нормы для изучаемого бренда, определить набор основных понятий, ставших  его символами в сознании людей. На основании частного и последующих  логико-дедуктивного и кластерного анализов выделяются смысловые блоки в восприятии бренда и реконструируется семантическое содержание образа в коллективном сознании. В итоге исследуемый имидж объекта представляется как сложное образование, функционирующее в коллективном сознании как система образов и представлений, взаимосвязанных между собой.

Результаты ассоциативных  исследований характеризуют существующие связи между понятиями, символами, образами и т. д. в целевой группе как психологическую особенность респондентов. Благодаря этому результаты ассоциативных исследований позволяют сделать более глубокие выводы, направить по пути максимальной рекламной эффективности вдохновение художников, режиссёров и композиторов, работающий для рекламы, добраться до самых глубинных зон коллективного бессознательного и, следовательно, разработать такие методы информационного воздействия, против которых трудно будет устоять даже самому закалённому потребителю

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                Список литературы

 

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.- 736 с.

2. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2006.- 752 с. 
 3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2006.-656с.

4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.- 480 с.

5. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.- 383 с.