Особенности становления и развития маркетинга в российском предпринимательстве

 

7. Товарная  политика предприятия как эффективное  средство конкурентной борьбы.

      Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

      Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:

- комплексный анализ  возможностей действующих рынков  с позиции обеспечения успешной  реализации планируемой номенклатуры  продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня  конкурентоспособности собственного  товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее  благоприятных рынков и установление  для каждого из них соответствующей  номенклатуры продукции, объема  реализации и цены;

- анализ выручки  и разработка плана перспективной  номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности неценовой конкуренции.

        Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам.

       Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

- анализ рынка, изучение  его состояния и динамики; исследований  поведения потребителей и поставщиков  продукции; анализ деятельности  конкурентов и посредников; сегментирование  рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

- разработка предложений  по выпуску новых товаров и  проектированию их коммерческих  характеристик; управление ассортиментом  выпускаемой продукции; формирование  марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

- формирование стратегии  и тактики изменения цен; расчет  скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

- построение каналов  распределения продукции и организация  товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

- стимулирование  продаж, включая рекламу, персональные  продажи краткосрочное стимулирование  продаж, связи с общественностью;

- организация, планирование и контроль маркетинга.

 

8. Розничная  торговля в рыночной экономике, ее функции и виды.

       Розничная торговля - это торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

        Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

• за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
• через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
• через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
• розничная торговля выполняет рекламные функции товара

      Традиционным основанием классификации видов розничной торговли в актах торгового законодательства является место торгового обслуживания покупателя.

По этому основанию выделяют:

1. Торговлю по  месту нахождения торгового объекта.

2.Торговлю по  месту нахождения покупателя.

      Торговлю по месту нахождения торгового объекта можно подразделить на магазинную торговлю и уличную. Определение магазинной торговли сводится к тому, что это продажа товаров покупателям в магазине. Под уличной, в свою очередь, понимается продажа товаров в палатках, киосках на специально отведенных территориях и выделенных местах, а также с помощью средств развозной (автолавки) и разносной (лотки, корзины) торговли.

     Второй вид розничной торговли - торговлю по месту нахождения покупателя.

     Закладывая в качестве основания классификации место торгового обслуживания, мы устанавливали привязку к месту передачи товара покупателю, а не к месту заключения договора розничной купли - продажи.

 

9. Маркировка, дизайн и упаковка как факторы повышения конкурентоспособности продукции.

     Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов- аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

       Здесь немаловажную роль играют маркировка, дизайн и упаковка товара.

      Упаковка имеет множество функций, в том числе относится и к сохраняющим факторам. Основное назначение упаковки - защита упакованных товаров от неблагоприятных внешних условий, а также предупреждение попадания частиц товаров или отдельных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает количественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды.

      Вспомогательная функция упаковки - носитель маркировки или красочного оформления товара; в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов. Элементами упаковки являются тара, упаковочные и или перевязочные материалы. Экономическая эффективность упаковок разных видов неодинакова и неразрывно связана с особенностями товаров, которые в нее должны быть упакованы. Невозможно выделить один вид упаковки, отличающейся высокой эффективностью для разных товаров. Итак, важнейшая функция упаковки - сохранение товаров при неблагоприятных внешних воздействиях за счет собственной сохраняемости, безопасности для упакованных товаров, а также совместимости упаковки и товаров. В этом заключается функциональное назначение упаковки.

      Маркировка  - текст, условные обозначения или рису-нок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара. Основные функции маркировки - информационная; идентифицирующая; мотивационная; эмоциональная.

 

10. Управление процессом дистрибуции, отбор и мотивирование посредников.

       Прямой контроль производителя  за процессом дистрибуции –  самый эффективный, с точки зрения  достижения количественных показателей, но отнюдь не самый дешевый способ достижения действительно качественной дистрибуции.

      Дистрибуция сегодня – это процесс удовлетворения потребностей клиентов и конечных потребителей в том или ином продукте при обеспечении прибыльного и эффективного развития компании.

      Существуют три основных способа формирования дистрибуторской сети, в зависимости от целей и задач производителя, их долгосрочности и специфики продаваемого продукта:

• Жесткий охват и жесткий контроль рынка
• Широкий охват и слабый контроль
• Точечная дистрибуция (узкий охват определённых сегментов рынка и жёсткий контроль за ними) .

 

11. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях.

      В условиях перехода к открытой рыночной экономике борьба за потребителя на внутреннем и внешнем рынках требует создания и производства действительно конкурентоспособных товаров. В этой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособности товаров и затрат на их достижение. Все это повышает роль управления в целенаправленном воздействии на качество, а через него — на конкурентоспособность продукции.

        В условиях достаточности товаров  и услуг на рынке, превышения  в целом их предложения над  спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения обладает наилучшим соотношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент.

       Невостребованные потребителем  продукты труда остаются у  производителя и/или его посредников. Нереализованные на рынке товары убедительно показывают правильность или ошибочность товарной политики производителя.

       В условиях конкурентного рынка  деятельность любой хозяйственной  единицы обязательно проходит  двойной контроль. Конкуренция — самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, который не имеет себе равных. Это важная динамичная сила, постоянно толкающая производителя на сокращение издержек производства и снижение цен, на увеличение производства и сбыта, борьбу за покупателя, на улучшение качества продукции.

     Качество  продукции (услуг), являясь основой  для удовлетворения потребностей  общества, должно воплощать в  себе достижения научно-технического  прогресса и обеспечивать при  этом возможность реализации производимых товаров. При всей многогранности категории "качество" основными составляющими качества продукции являются требования потребителя, т.е. показатели назначения, энергопотребления, технологичности, эстетичности, надежности, а также действующие на рынке патентно-правовые аспекты, требования по обеспечению безопасности жизни, здоровья и имущества граждан.

      Должное  качество продукции, конкурентоспособность  могут быть обеспечены только  в случае ее соответствия определенным  запросам потребителей, требованиям нормативно-технических актов законодательства и патентно-правовым показателям.

       Наконец, конкурентоспособность определяется  только теми свойствами, которые  представляют заметный интерес  для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности).

 

12. Матрица  Бостонской консалтинговой группы.

        Матрица бостонской консалтинговой группы (БКГ) или матрица "рост/доля" характеризует относительную привлекательность компании в пределах отрасли по двум параметрам: относительной рыночной доле и темпу развития отрасли. Каждая компания, работающая в этой отрасли, размещается в одном из четырех квадрантов, изображенных на рисунке.

Собаки

       Это продукты с низкой долей и низкими темпами роста рынка. Продукты такого рода не приносят дохода, а только поглощают ресурсы компании. Для эффективного развития от них рекомендуется избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.

Дойные коровы

Это продукты с высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Дойные коровы приносят больше, чем в них инвестируют.

Трудные дети

Низкая рыночная доля на рынках с высокими темпами развития. Они потребляют ресурсы компании и мало отдают. Они поглощают большие финансовые средства, если вы захотите увеличить рыночную долю.

Звезды

Продукты с высокой рыночной долей на интенсивно растущих рынках. Звезды приносят большую прибыль.

      Матрица бостонской консалтинговой группы (БКГ) или матрица "рост/доля" может также использоваться для обсуждения вопросов о дифференциации товаров: менеджерам торговых марок следовало бы сосредоточить маркетинговые инвестиции на изделиях из квадрантов "звезд" или "дойных коров" (и возможно, квадранта "знак вопроса"), поскольку их значительная относительная доля рынка гарантирует высокий уровень возврата маркетинговых инвестиций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Используемая литература.

1. Алексунин, Г.А.Бунич, Л.Г. Гапошина, А.М. Годин, Л.А. Дробышева. – М.: Дашков и К, 2009. – 716 с.

2. Беляев В.И. Маркетинг. Основы теории и практики./ В.И. Беляев. - М.: КноРус, 2009. – 672 с.

3. Жуликов П.П., Старцева Ю.В. Основы маркетинга./ П.П.Жуликов, Ю.В. Старцева. - М.: Книжный дом «Либроком», 2009. – 248с.

4. Маркетинг: общий курс. Изд. Омега-Л, 2009. – 476 с.