Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки

Содержание

         Введение

1. Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки
2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности
3. Тест

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Одним из направлений исследования рынка являются анализ и изучение социально-психологических особенностей покупателей и потребителей, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в зависимости от отношения к покупке, социально-психологические типы покупателей и учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств и др., учет и знание которых имеют первостепенное значение для достижения успеха при сбыте и продвижении товара на рынок. При этом большое значение имеет проблема качества и конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя. В этом и заключается актуальность данной проблемы. В маркетинге подробно рассматривают два основных вида рынков: рынок потребительских товаров и рынок товаров производственного назначения. Это связано со спецификой маркетинга в них. Размер рынка зависит от количества покупателей, испытывающих потребность в какой-либо продукции, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт. Насыщенность рынка товарами и услугами – важнейшая его характеристика. В связи с этим, большое значение приобретает проблема качества и конкурентоспособности продукции, то есть возможности коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке.

Целью контрольной работы будет рассмотрение таких вопросов, как спрос и поведение потребителей в процессе закупки и оценка конкурентоспособности товара. В связи с поставленными целями возникают задачи, которые необходимо решить в ходе написания данной работы, а именно: изучить модели принятия решения и поведение потребителей в процессе закупки, рассмотреть сущность конкурентоспособности товара и методические подходы ее оценки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки

Удовлетворение потребителя является целью работы любого предпринимателя. Потребительский выбор представляет собой такой набор благ, который приносит потребителю максимум совокупной полезности в условиях бюджетного ограничения. Простейшее правило максимизации полезности - это правило здравого смысла: если не увеличить полезность, меняя комбинации благ (потребительские наборы), значит не достигнут максимум полезности, и данный потребительский набор является наилучшим.

Организованные потребители – это организации (хозяйственные, политические, социальные и т.п.), учреждения (быта, образования, культуры, религии и т.п.), регионы и страны, которые путем потребления общественных благ удовлетворяют потребности производства и персонала. Это профессионально (экономически, технологически, организационно и нормативно) подготовленный покупатель.

Покупательское поведение – процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы личных потребностей. Абсолютные потребности делятся на физиологические (голод, жажда, сон); эмоциональные (любовь, дружба, удовольствие, агрессия); интеллектуальные (творчество, любознательность, образование); духовные (патриотизм, философия, религия, обычаи). Действительные потребности отражаются в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. Эти потребности называются первичными потребностями или потребностями низшего уровня. Платежеспособные потребности населения зависят от двух факторов - уровня денежных доходов потребителей и цен на товары с одной стороны, и объема товарной массы, с другой. Именно поэтому они свидетельствуют о реальном уровне удовлетворения абсолютных и действительных потребностей товарами и услугами, а значит и уровне общественного развития.

Для достижения стабильного успеха в предпринимательской деятельности, необходимо понимать какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров. Мотив - это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.  
Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории: рациональные (логические) и эмоциональные (психологические). К рациональным относят:

- выгоду или экономию  денег;

- практичность;

- здоровье;

- гарантийный срок и  надежность;

- осторожность.

К числу конкретных примеров существенным преимуществом при покупке любых товаров является гарантийных срок хранения и надежность. Если потребитель не имеет возможности ежедневно посещать магазин или рынок, он отдаст предпочтение тем из них, которые имеют более длительный срок хранения. Приобретая технику для своего хозяйства, покупатель также интересуется надежностью и долговечностью трактора, сенокосилки, комбайна, автомобиля, безопасностью их эксплуатации, производительностью и универсальностью.

Но не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми. Например, фермеры в силу их природной основательности и рачительности оказываются менее подверженными их влиянию. К эмоциональным мотивам относят:

- гордость;

- удовольствие;

- лояльность;

- одобрение;

- страх;

- сентиментальность.

Бывает, что из поколения в поколение семья пользуется какими-либо вещами, произведенными на одном и том же предприятии. Совершенствуются сами вещи, а предпочтение по-прежнему отдается знакомой марке, хотя иногда она может уступать по некоторым параметрам товарам конкурентов. Сентиментальность и лояльность торговой марке становятся причиной такой приверженности. Появление более комфортабельной техники, обеспечивающей более благоприятные условия труда, желание выглядеть более удачливым, подталкивает покупателя к приобретению товаров более дорогих, но не всегда более эффективных с точки зрения соотношения цена - качество. Сегодня уже ни у кого не вызывает сомнения то, что необходимо изучать поведение потребителя.

Но знание только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным. Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке.  
Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений. Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.

Представленная на рис.1 схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки. В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.  
 

 
Рис.1. Процесс принятия решения о покупке

Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплект выбора, из которого происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то предприятие может упустить реальный шанс реализации своего товара.

При оценке вариантов, потребитель обращает внимание на свойства товара (для продуктов питания это будут состав и питательная ценность, цена, вкус и аромат). Он придает разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку. Намерение не всегда переходит в решение совершить покупку. Человек в той или иной степени подвергается влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Степень влияния зависит от интенсивности отрицательного отношения других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку. Намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе.

Приобретение товара сопровождается положительной или отрицательной реакцией покупателя на покупку. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя. Наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары и услуги с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Они закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых или розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях - специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти. В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков.

На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности.  

 

 

 

 

 

2. Критерий конкурентоспособности  товара. Оценка уровня конкурентоспособности

Товар - главный объект на рынке, показатель экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.