Особенности промышленных брендов

Особенности промышленных брендов

Для того чтобы создать  промышленный бренд, необходимо четко  понимать его отличие от потребительского. Коренное отличие промышленного и потребительского бренда вытекает из различий в процессе принятия решения о покупке.

На потребительских рынках потребитель часто принимает  решение импульсивно, основываясь  на собственных эмоциях, связанных  с продуктом или услугой и  их маркой. Бренд для потребителя  не просто гарантия качества, но еще  и символ его статуса, стиля жизни  и т.д. Часто, основную стоимость  продукта составляет бренд, а не реальное качество. Создав привлекательный имидж  бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков  продукта.

Выбор промышленной продукции  редко бывает импульсивен. Обычно в  принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что  дополнительно сглаживает возможный  эффект от субъективности того или  иного участника процесса принятия решения, то есть решение рационально  и принимается на основании анализа  характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а  не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик  продукта и компании в его бренд  — процесс достаточно долгий, так  как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто  попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то «изюминку» в продукте или взаимоотношениях.

Компания, работающая на потребительском  рынке, может позволить себе создать  несколько брендов, в то время  как имя самого производителя  не будет ассоциироваться с продуктом. Для производителей промышленного оборудования создание нескольких брендов проблематично, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства, и промышленный бренд — это в большей степени бренд компании, чем продукта.

Технология брендинга на потребительском рынке ориентируется прежде всего на рекламу, за счет которой создается осведомленность и восприятие марки. Продвигать промышленную продукцию за счет формирования массового восприятия марки бесполезно. Здесь больше необходимо формировать имидж стабильного предприятия, которому можно доверить решение проблем своей компании, а не привлекательное имя. Следует делать акцент больше на связях с общественностью, чем на агрессивной рекламе.

Расширяя номенклатуру выпускаемой  продукции промышленная компания должна определится со стратегией т.к. у неё нет возможности создавать большое количество брендов для разных сегментов рынка, то вся продукция будет появляться под одной маркой, а для этого необходимо чтобы весь список продуктов был примерно одного уровня качества. Например, компания “LG” производит большое количество товаров от аудиокассет до мобильных телефонов и бытовой техники, вся продукция качественная, что и позволило выпускать её под одним брендом. Компании производят широкую номенклатуру продукции, но при этом нельзя выпускать массовую и эксклюзивную продукцию под одним именем, хорошим примером служит компания «Тойота» выпускающая автомобили бизнес-класса под маркой «Лексус».

Так как, в основном, промышленные компании лишены возможности создать  большое количество марок для  работы на разных сегментах рынка, то необходимо четко определиться с  позицией компании. Расширять номенклатуру продукции под единой маркой, в  том числе и за счет выхода в  принципиально новые сферы бизнеса, возможно, но для этого все производимые компанией продукты должны быть одного уровня качества. Например, компания производит дешевую электронику. С точки зрения формирования бренда, если данная компания хочет выйти на рынок, предположим, нефтехимического оборудования, она должна будет или производить дешевое оборудование под единой маркой с электроникой, или создавать новый бренд (и, вероятно, максимально организационно отделять от себя производство, например, выделив его в новую компанию) для оборудования.

Финская компания Schauman Wood позиционирует себя как «производитель фанеры под индивидуальные заказы». При этом для данной компании это не значит, что она будет иметь маленькие объемы продаж — компания является крупнейшим в Европе производителем фанеры. Своего преимущества в крупных масштабах и индивидуальном производстве компания достигла за счет того, что она имеет 15 специализированных заводов, комбинируя продукцию которых, можно предложить покупателю индивидуальный продукт.

Глобальные корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый из которых специализируется на своем рынке или продукте, но при этом, дивизионы, работающие под одной маркой, будут производить продукцию одного уровня. Так вся продукция Siemens от телефонов до турбин — продукция высокого качества, и именно за счет этого стало возможно распространить единый бренд на всю продукцию.

Для российских же компаний, преимущественно производящих продукты разной конкурентоспособности, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке будет особенно актуален. Наиболее важным фактором, который  будет определять позицию российских компаний на рынке, будет конкурентоспособность  компании и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда, компании могут производить  широкий ассортимент продукции, но при этом данная продукция должна быть однородной, то есть нельзя под  одним и тем же брендом выпускать  дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.

Российские компании стремились поддерживать широкий продуктовый  портфель, в том числе непрофильных видов продукции. Отчасти это  было связано с необходимостью загрузки мощностей, отчасти — с уменьшением  риска за счет диверсификации бизнеса  в условиях нестабильной внешней  среды. Тем не менее, если речь заходит  о создании бренда, необходимо определиться с тем, чем занимается компания. Если компания продает нефтехимическое  оборудование и посуду, то какой  будет у нее бренд? Производителя  оборудования или посуды? Отсутствие рекламы на посуду не решает данный вопрос, так как изучая компанию, потенциальные партнеры, скорее всего, узнают и про этот бизнес. Мы не хотим утверждать, что это плохо, но для формирования бренда нефтехимического оборудования это минус. «Ижорские заводы» долгое время помимо металлургической продукции (поковки, заготовки) и нефтехимического оборудования производили запчасти для автомобилей и столовые наборы из нержавеющей стали. Как тогда воспринимать позицию компании на рынке потенциальным потребителям, и как компании продвигать себя?

Другой пример — «ЛОМО». Компания является крупным производителем оптического оборудования. Одним  из видов продукции «ЛОМО» являются фотоаппараты «ЛОМО Компакт». За рубежом  существует общество «Ломографии», члены которого считают модным делать снимки фотоаппаратами «ЛОМО». Общество становится все более популярным и в определенный момент «ЛОМО» столкнулось с такой проблемой, что в связи с активной деятельностью членов общества «ЛОМО» стало ассоциироваться только с фотоаппаратами, которые уже достаточно сильно устарели. Это начало оказывать негативный эффект на другие, более значимые направления деятельности компании.

Бренд на потребительском  рынке

Потребители всегда чутко  реагируют на бренд, позиционирование бренда, его ценности транслируются  на покупательское поведение. Покупатели доверяют одни брендам и опасаются  других. Они склонны инвестировать  в одни бренды и экономить на других. Это означает, что работа на потребительском  рынке тесно связана с брендингом .

Нейминг- первый шаг брендинга. Имя бренда (brand name) - это его судьба. Иногда к выбору имени бренда относятся слишком легко - в результате появляются бренды, которые успевают погибнуть до того, как окажутся на полке супермаркета, иногда - напротив, выбор имени бренда осложняется и растягивается на такой немыслимый срок, что продукт теряет свою актуальность. Оптимальный способ решения задачи выбора имени бренда - доверить создание имени бренда профессионалам. Мы всегда работаем в одной команде с клиентом, потому что клиент должен понимать свой бренд, ему должно быть всегда комфортно с ним. На каждом этапе создания бренда мы привлекаем клиента.

Создание гениального имени  товара - это сложный процесс, в  котором есть место лингвистике, морфологическому анализу имени. Создавая имя бренда, очень важно знать, где, в каких регионах планируется  продавать товары под этим именем. Если товар будет продаваться  на рынках разных стран, то необходимо протестировать имя бренда с точки  зрения его звучания, написания и  восприятия на другом языке или даже языках. Это труд команды профессионалов, но все усилия будут вознаграждены, когда бренд примут потребители  и покупатели. Собственно, именно ради этого и стоит работать.

Фирменный стиль - это графическое  решение, которое за доли секунды  должно рассказать потребителю о  Вашем продукте. Он хорош? А чем  он отличается от других? Это именно те доли секунды, за которые решится  судьба Вашего товара для данного  конкретного покупателя. «Да» или  «нет» - это приговор, который будет  очень сложно оспорить, потому что  судья просто отойдет от полки  и займется чем - то другим, в отношении  чего он уже вынес решение раньше. Как создать фирменный стиль, который будет успешным для Вашего товара? Во - первых, нужно понимать, что фирменный стиль - это не рисунок, а элемент промышленного дизайна. Пусть Вас не пугает слово «промышленный» рядом со словом «дизайн». На самом деле об этом часто забывают, а зря. Подумайте, чего Вы хотите от фирменного стиля? Чтобы он оказался в музее в разделе «Современные произведения искусства»? Если в этом Ваша цель, то нам придется Вас разочаровать - такой фирменный стиль не будет иметь коммерческого успеха. Вернее он не принесет успеха Вашему продукту, хотя, возможно, через много лет принесет славу его создателю. Задача фирменного стиля - говорить о товаре больше и понятнее, чем можно сделать с тысячей слов. Графика - это эмоции, впечатления, ожидания. Фирменный стиль - это квинтэссенция Вашего продукта. В нем должно быть все, что есть в продукте, но этого не должно быть слишком много, чтобы покупатель не потерял к нему интерес. В нем должны быть и интрига, и вопрос, и ответ. Слишком сложно? Пожалуй, да. Но ведь фирменный стиль будет работать на Вас долгие годы, а это значит, что надо хорошо поработать прежде, чем Вы получите к себе в штат такого ценного сотрудника. Творчество должно быть подчинено одной цели - создать лучшее решение для продукта и его покупателя.

Зонтичные бренды

Когда бренду становится тесно, то на свет появляются товары и услуги, несущие потребителю те же ценности, что и первый успешный бренд серии. Создание зонтичных брендов - это  сложная задача, потому что далеко не всегда можно транслировать успех  бренда на другие товары и даже товарные группы. Когда Вы увлечены идеей  мультиплицирования успеха, есть риск, что Вы не заметите ту грань, перейдя  которую Вы погубите успешный бренд.

Первый вопрос, который  Вы должны решить должен звучать так - почему мы хотим расширить свой бренд? Потому что он очень успешен  или потому, что он не достаточно успешен? Если Ваш бренд оказался не достаточно продуктивным, то идею зонтичного бренда стоит оставить сразу же.

Значительно интереснее , если Вы хотите под «зонтиком» успешного бренда разместить его «младших» братьев. В этом случае Вы перед тем, как принимать решение, Вам нужно убедиться в том, что существующий бренд настолько силен, что он переживет конкуренцию с новыми товарами без потерь. Да! Ведь речь в глазах потребителя пойдет именно о конкуренции. Новые товары под успешным брендом - это сигнал для потребителя, что Вы создали что - то новое, лучше, чем было прежде. Нет? А зачем тогда Вы это создали? Не забывайте, что доверие потребителя - это та монета, которую нельзя тратить. Вы же не хотите воспользоваться доверчивостью покупателя? Он этого не простит.

Итак, Вы убедились в том, что существующий бренд действительно  силен, теперь пора задуматься о товарах, которые будут носить гордое имя  существующего бренда. Что это  за товары? Дополняющие или замещающие его? Случаи, когда имеет смысл выводить на рынок товары - заместители не так часто встречаются в практике. Как правило, речь здесь идет о глобальной конкуренции на разных рынках (разделенных границами и киломентрами дорог). В том случае, если это товары дополняющие существующий бренд, надо убедиться в том, что покупатель готов к ним, с удовольствием попробует их и будет тратить на них свои деньги.