Особенности национального копирайтинга

Жуков Пётр

ДБМ-102

Особенности национального копирайтинга

 
    Появление первого и пока единственного копирайтингового агентства в Украине наконец-то обратило внимание на состояние и проблемы отечественного копирайтинга. Ведь украинский рынок данных услуг, по сравнению с российским, находиться на "кустарном" уровне. Недоразвитость целого сегмента рекламного рынка, дилетантство привело к неэффективности и низкому качеству рекламных и PR-текстов, отсутствию отлаженного механизма предоставления данной услуги, смещению сроков изготовления, что негативно сказывается на качестве рекламных услуг и имидже отрасли в целом. К тому же при существующей ныне длинной цепочки посредников в исполнении заказа на написание текстов, не только срабатывает эффект "испорченного телефона", происходит утечка информация, которая нежелательна при ведении информационных войн, но и существенно завышается стоимость самой услуги. Из-за сравнительно высокой цены и низкого качества текстов, рынку печатной рекламы перестают доверять, а значит - финансировать. Копирайтинг же, как важный инструмент рекламы не используется максимально, поэтому упускаются возможности увеличить эффективность рекламирования и привлечь большие средства в отрасль.  
 
    Иная ситуация в России, США, странах Европы. Там копирайтинг является самостоятельным рекламным ремеслом. А своевременный переход копирайтинга с "кустарного производства" на "цеховой" в несколько раз повысил качество предлагаемой интеллектуальной продукции и увеличил приток денежных средств в отрасль. В США, например, работает свыше тысячи копирайтинговых агентств, в России - несколько десятков копирайт-бюро, которые специализируются на "печатном слове", создании текстов, и гарантируют качество услуги своей репутацией. С "организаторским" подходом решились основные проблемы копирайтинга - идентификация его на рекламном рынке, что послужило толчком к профессиональному развитию копирайтеров, поиску новых креативных решений, усилилась ответственность за изготовляемую продукцию, а значит, повысилось качество и эффективность текстов.  
    Рекламный мир оценил нововведения и ощутил неоспоримые плюсы. Ведь по сравнению с копирайтерами рекламных и PR- агентств и "вольными художниками", профессионалы специализированных агентств оттачивают свой профессионализм каждый день, а не от случая к случаю. К тому же профессиональная команда единомышленников в кропотливом труде вырабатывает более эффективные схемы копирайтинга, основываясь на совместный опыт и идеи. Менеджерами агентств постоянно разрабатываются новые методики удобства работы с клиентами и заказом, используют больше возможностей для улучшения взаимопонимания "заказчик-исполнитель", для этого усовершенствуются брифы, механизмы корректировки текстов, при этом учитывая пожелания клиентов и творческой команды. Такой подход повышает не только качество предлагаемой текстовой продукции, но и упрощает взаимодействие с клиентом.  
 
     На сегодняшний день в Украине по официальным данным существует лишь одно копирайтинговое агентство - Первое копирайтинговое агентство, которое работает, опираясь на зарубежный опыт и знания, учитывая особенности украинского рекламного рынка. Так же копирайтинг предлагают рекламные и PR-агентства полного цикла, фрилансеры, журналисты изданий и PR-специалисты. В таком разнообразии исполнителей существует свои плюсы и минусы, что весьма противоречиво влияет на состояние и имидж украинского копирайтинга.  
     Копирайтеры рекламных и PR-агентств. В основном агентства не берут в штат копирайтеров. Чаще всего это два-три фрилансера, которых привлекает по мере необходимости для исполнения заказа. Для агентства это выгодно тем, что оплата за труд копирайтера происходит после выполнения заказа и является минимальной. Это дает возможность хорошо заработать на посредничестве. Поэтому цены агентства намного превышают реальную стоимость текста, что не выгодно для заказчика. Хотя и для агентства в данной схеме выполнения заказа есть свои неудобства. Текст ведь продает агентство, а значит, гарантирует своей репутацией качество, сроки выполнения, что сложно проконтролировать в работе с фрилансерами. Частенько бывает, что в самый ответственный момент нужный работник агентства увольняется, и забирает с собой "чемоданчик" отлаженных копирайтерских связей. И руководству приходится в спешке находить нового "связного" или обращаться к первым попавшимся "писателям". Поэтому многие рекламные и PR-агентства берутся за копирайтинг лишь в том случаи, когда они ведут клиента полностью, не размениваясь на мелкие заказы. Иначе обстоит дело со штатными копирайтерами. Они всегда под рукой и готовы выполнять заказ, если не загружены работой по уши, отрабатывая свою фиксированную зарплату, или не болеют, не ждут вдохновения. К тому же им необходимо выплачивать зарплату ежемесячно, не зависимо от того, были ли вообще заказы на копирайтинг или нет. Всем известно, что профессионалов на все темы и жанры нет, а им приходиться быть таковыми.  
     "Халтурщики" - так называют журналистов, которые подрабатывают копирайтерами в свободное от работы время. Они пишут, в основном журналистские и PR-тексты, а рекламные даются им тяжелее. Их незаменимый козырь в том, что они могут естественно хорошо написать текст в формате того издания, в котором работают и помочь разместить его со скидками, если они в фаворе у начальства. Но стоимость услуг профессионального журналиста напрягает кошелек заказчика. К тому же часто возникает сложность с большим объемом заказа, несколькими вариантами подачи материала на одну и ту же тему, необходимостью быстрого исполнения заказа. Ведь журналист не может забыть о своем первоначальном месте работы - редакции. Поэтому, в первую очередь, выкладывается на своего работодателя, физически и морально. А домашнюю "копирайтерскую" работу выполняет на те силы и вдохновение, которые у него остались к вечеру или… утру. Бывает, что из-за срочного и непредвиденного редакционного задания, журналист откладывает копирайтерскую работу на неопределенный срок, и заказчику приходиться ждать. Неудобство и риск существуют при проведения информационных войн. Во-первых, не все журналисты берутся за работу "мочить", а те которые соглашаются всегда остаются под вопросом - не работают ли они на конкурента? Часто бывает, что за свои же деньги заказчик уничтожает себя. И вся редакция об этом знает.  
     Копирайтеры-фрилансеры. Это люди, в основном, нигде неработающие, но сотрудничающие на "честном слове" с рекламными и PR-агентствами. Достоинством можно считать доступные цены и желание всегда идти на встречу заказчику, переписывать текст несколько раз, лишь бы тот купил творение. К тому же среди них иногда встречаются творцы-самородки, которые очень быстро находят себе работу в уютном офисе. Но встретить такого на улице -редкая возможность. Чаще случается, когда качество выполненной им работы не соответствует высокому уровню работ из портфолио, которое копирайтер горделиво демонстрировал при встрече. Ведь проверять показанные работы никто не будет, а значит, их можно просто красиво у кого-то позаимствовать. Такой откровенный совет дают профи начинающим копирайтерам на форумах в Интернете. Поэтому профессионализм фрилансера может долго проверяется, пока клиент вообще не откажется от своего заказа. К тому же опять может возникнуть проблема сроков изготовления. Если заказ сорвался, никакой фрилансер не будет компенсировать ваши потери. Договора то письменного не было! Вопрос утечки информации можно рассматривать двояко: редко человеку "с улицы" поручают серьезный заказ, а если да - то, всегда можно сослаться на то, что вы его видите первый и последний раз.  
     Редкая в Украине и "элитная" категория - штатные копирайтеры, журналисты, работающие в крупных компаниях. А редки они потому, что до сих пор руководство украинских компаний, да и простые смертные, считают, что писать у нас могут все. А значит, зачем тратиться на профессионала, если рекламный или PR-текст может написать секретарь бухгалтер или менеджер, в лучшем случае - PR-специалист, который кроме организационных и представительских функций, просто обязан уметь еще гениально писать. Зато неоспоримым плюсом штатного копирайтера является свободный доступ к информации о рекламируемом товаре/услуге, компании, которой он работает, знание специфики, внутренних правил, повышается мобильность выполнения заказа и возможность руководства постоянно контролировать и вносить коррективы в работу творца. Качество текста в этом случае зависит от профессионализма копирайтера и знаний специфики сферы, в которой он работает. Например, если он работник банка и специализируется в финансовых темах, ему будет легко создать необходимый текст. К тому же снижается риск утечки информации. Но иметь в штате копирайтера или журналиста в большинстве случаев экономически не выгодно. Если посчитать во сколько обходится содержание такого сотрудника для компании ( поиск кандидата, зарплата выше средней рекламного рынка, налог, организация рабочего места, социальные гарантии) и реальную стоимость копирайтинговых услуг, которые необходимы компании в месяц, тогда можно понять, почему так редки случаи штатных копирайтеров в Украине.  
     Особая категория "работников пера" и ревностно относящаяся ко всем копирайтерам - это PR -специалисты. Из-за длительного и туманного становления PR индустрии в стране, данные специалисты занимались всем, но только не паблик рилейшнз, и поэтому у многих до сих пор существует комплекс "всеумения". Зачем обращаться к копирайтеру, если пиарщик сам умеет писать пресс-релизы ( но какие?) и делать интервью с руководством? А если постарается - и рекламный текст родит. Не за чем, конечно, если у него хорошо выходит писать и есть на это время.  
    В основном, тексты пишутся уже на остаток сил и времени, когда все организационные вопросы по мероприятию или проекту решены, сделано сотни звонков, произведена кропотливая работа с представителями СМИ и улажены все конфликтные моменты. Только чаще всего, после всех этих профессиональных подвигов писательское вдохновение не приходит. И пиарщик, не всегда удовлетворенный своей работой, начинает задумывается о желанном помощнике -копирайтере. Если он самодостаточный профессионал, и его основной функцией не являться писать текст, тогда ему не сложно убедить руководство в том, что лучше перепоручить копирайтинг специалисту. Таким образом, пиарщики не рискуют своим профессиональным имиджем ради желания шефа "экономить на качестве".  
     И новый участник на рынке отечественных копирайтинговых услуг - Первое копирайтинговое агентство. Его основным отличием можно считать профессиональный и специализированный подход к созданию текстов. Например, с финансовыми текстами работают "финансисты", с медициной и фармацевтикой - знатоки данной области, рекламные тексты пишут - рекламисты, PR- статьи - журналисты со знанием PR- основ, а пресс-релизы, новостные статьи - новостийщики. Такой узконаправленный подход дает преимущества в качестве и скорости выполнения заказа. В этом давно убедились на Западе. К тому же агентство работает подрядчиком у рекламных PR-агентств, выполняя для них копирайтинг, тем самым, избавляя их от рисков работы с фрилансерами и подстраховывая проекты партнера своей репутацией. Конечно, нововведения не всем нравятся и подходят. Ведь для выполнения заказа на копирайтинг оформляется договор, в которых четко прописаны задачи и сроки, что гарантирует двум сторонам комфортное сотрудничество и невозможность уклониться от обязанностей. У некоторых возникают сложности в заполнении брифа, в котором четко прописываются цель текста, задачи, описывается целевая группа, для которого готовится материал, редакционные требования, пожелания и другое. Но это позволяет правильно понять исполнителю заказчика, и создать желаемый текст с первого раза. Еще одним нововведением является - аутсорсинг копирайтинга. Агентство работает по контракту с компаниями, политиками, представителями шоу-бизнеса, как "внештатный работник": работа оплачивается по результату, а подписанный контракт гарантирует, что в любое время заказчик может рассчитывать на копирайтинговые услуги, и даже в кредит. Существует и плюс в ведении информационных войн: агентство берет на себя функции исполнителя, тем самым, минимизирует утечку информации, прикрывает прямого заказчика и оставляет за собой авторское право, которое защищает журналистов или копирайтеров, которые готовили материалы.