Основы теории маркетинга

На уровне отдельного продукта или бренда в число принципиальных решений, принимаемых маркетологами, входят отбор клиентов, разработка новых продуктов и общей товарной политики, стратегии ценообразования, выбор каналов дистрибуции и использование средств стимулирования сбыта, включая торговых представителей, рекламу и торговые выставки. При этом маркетолог несет ответственность за реализацию стратегии на корпоративном и бизнес-уровне. В процессе принятия подобных решений маркетолог использует ряд аналитических инструментов: опрос клиентов, анализ эффективности рекламы, тестирование продуктов, аудит каналов распределения и т. д.

Необходимость наличия  опыта в применении этих аналитических  инструментов — одна из главных причин для того, чтобы создать отдельную маркетинговую службу. Эффективность страт6гии зависит от стабильности поступления информации о клиентах, конкурентах и рыночных условиях. Для этого используются данные, получаемые путем рыночных исследований.

1.6. Управление  маркетингом

Необходимость управления маркетингом порождается возмущающими воздействиями, например, появлением на рынке новых конкурентов или уходом известных, изменениями в общеэкономической ситуации, в законодательстве, в появлении новых пионерных товаров и т.д.

Адаптивная система маркетинга предполагает ее перманентное приспособление к изменяющимся условиям внешней среды, что может быть обусловлено лишь ее постоянной готовностью к этим изменениям на основе их прогнозирования.

Система маркетинга субъекта рынка — это система  маркетингового взаимодействия его внутренней среды с субъектами и силами внешнего окружения, обеспечивающая осуществление обмена и достижение субъектом его маркетинговых целей.

Исходным моментом управления служат маркетинговые исследования, в результате которых выявляются неудовлетворенные потребности обслуживаемого рынка, целевые потребители и их характеристики, конкуренты и их продукты, вероятные партнеры, поставщики и посредники.

На основе полученной информации разрабатывается конкурентоспособный продукт, ассортимент, формируется ценовая политика и подходы к ценообразованию. Это сопровождается формированием каналов продвижения, соответствующими маркетинговыми коммуникациями, определением круга показателей контроля.

Все маркетинговые мероприятия  производятся в соответствии с предварительно разработанной программой маркетинга по данному продукту и координируются с утвержденным руководством бюджетом маркетинга.

В процессе функционирования системы  маркетинга во внешнем окружении субъекта рынка возникают возмущающие воздействия, которые порождают необходимость управления.

Во внешней микросреде — это  изменения потребностей и спроса потребителей, возникновение новых конкурентов и продуктов, уход с рынка известных конкурентов, изменение реакции контактных аудиторий на предлагаемый продукт и производящий его субъект и т.д.

Во внешней макросреде — изменения в политической, общеэкономической, демографической ситуации, в законодательной базе, природно-климатические трансформации и пр.

Все эти факторы в  той или иной степени оказывают  влияние (позитивное или негативное) на деятельность субъекта и ее результаты, которые выражаются показателями оборота, прибыли, занимаемой доли рынка, конкурентным положением, имиджем.

Таким образом, возникает  объективная необходимость управления маркетингом, выражающегося в принятии соответствующих решений (оперативных, тактических или стратегических).

Управление маркетингом – это один из процессов управления субъектом, состоящий из таких этапов, как анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

1.7. Особенности маркетинговой деятельности в России.

Маркетинговая деятельность является необходимой, если она осуществляется в среде, реализующей институты и принципы рыночной экономики. Анализ особенностей реализации капиталистической идеологии в России, приведенный в таблице 1.11, показывает, что во многих секторах российской экономики такой среды нет.

Маркетинговая деятельность является успешной, если ее осуществляют высококвалифицированные специалисты на фирме с высокой организационной культурой. Организационная культура и уровень квалификации специалистов, действующих во многих рыночных секторах экономики России, до сих пор не соответствует требуемому уровню.

Сказанное выше, позволяет определить особенности маркетинговой деятельности в России.

1. Сужение сферы маркетинговой деятельности, обусловленное отсутствием во многих секторах экономики необходимой рыночной среды.
2. В рыночных секторах экономики России высокая результативность маркетинговой деятельности характерна для малого количества предприятий. Низкий уровень корпоративной культуры и недостаточное количество квалифицированных кадров являются основными причинами снижения результативности маркетинговой деятельности.