Основы маркетинга

Вариант 9

1. Коммуникационная политика фирмы.

 

Коммуникационная политика фирмы  — это важный элемент комплекса  маркетинга. Он включает:

1) рекламу;

2) стимулирование сбыта;

3) работу по связям с общественностью;

4) личную продажу.

Реклама — это целенаправленное воздействие на потребителя с  помощью средств информации для  продвижения товаров на рынке. Реклама  представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных  формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов.

 

Разработка программы рекламной  деятельности включает несколько этапов. Вначале определяются задачи и цели рекламы; затем разрабатывается рекламный бюджет; на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решения о способах распространения информации выбирается степень охвата, частоты и воздействия рекламы, основные виды способов распространения информации, конкретные носители рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном этапе оценивается эффективность рекламы.

 

Система стимулирования сбыта предусматривает  меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу  бесплатных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей. Немаловажное значение здесь  имеет и упаковка самого товара. Вообще стимулирование сбыта — это  сфера, где необычайно широк диапазон для творчества, и ежедневно появляются все новые способы, эффективность  которых оценивает сам потребитель.

 

Работа по связям с общественностью  направлена на формирование доброжелательного  и благоприятного отношения к  фирме со стороны общественного  мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов  с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и консультаций руководству фирмы по вопросам отношений  с общественностью. Как правило, работой по связям с общественностью  занимается специальный отдел. Однако в последнее время наметилась четкая тенденция по усилению взаимодействия его с отделом маркетинга. Это  проявляется во введении специалистов по связям с общественностью в  состав отдела маркетинга. Деятельность по связям с общественностью не требует  непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала). Важнейшей составной  частью отношений с общественностью  является пропаганда, направленная на популяризацию товаров, услуг, видов  деятельности и т.п.

Личная (или персональная) продажа  предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов и коммивояжеров  с конечным потребителем. На многих стадиях процесса приобретения товара личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия на покупателя. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя. Кроме того, личная продажа является источником ценной информации о рынке, обладает значительной гибкостью и отличается большей эффективностью затрат, чем реклама. Тем не менее, личная продажа имеет и ряд недостатков, среди которых — дороговизна, возможность охвата небольшой аудитории. Поэтому при принятии решения об использовании личной продажи следует тщательно проанализировать все "за" и "против".

После выбора целевых рынков и принятия конкретных решений о позиционировании на них своих товаров фирма  приступает к планированию комплекса  маркетинга для каждого из этих рынков. Комплекс маркетинга включает совокупность переменных факторов, используемых фирмой для воздействия на субъекты целевого рынка. К таким факторам относятся: товар, цена, система распространения  и стимулирования.

В связи с этим разработка комплекса  маркетинга предусматривает следующие  этапы: разработку товаров (включающую их совершенствование и приведение в соответствие с запросами потребителей, улучшение качества, разработку новых  продуктов, увеличение жизненного цикла  товаров); ценообразование (предусматривающее  установление целей ценовой политики, оценку спроса на товар, анализ затрат, изучение цен и продукции конкурентов, выбор метода ценообразования, установление цены на товар); систему распространения товаров (предусматривающую организацию доведения товаров/услуг фирмы до конечных потребителей); выработку коммуникационной политики фирмы (включающей рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, работу по связям с общественностью и личную продажу).

 

2. Сущность позиционирования товара на рынке.

 

Позиционирование товара на рынке представляет собой направление  маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Позиция продукта – мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует  место, занимаемое конкретным продуктом  в умах потребителей по отношению  к продукту конкурентов. В отличии от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) – это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф. Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п.

В результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который  пытается создать производитель, в  самых причудливых отношениях. В  этом случае большинству товаров  придается символическое значение, и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории – брэнда,  и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд имиджа) и состоит суть позиционирования.

При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий:

 

- сегментация рынка по  таким критериям, как искомые  выгоды, демографические и поведенческие  особенности потенциального покупателя, область использования товара;

- изучение динамики емкости  сегментов для ее прогнозирования;

- изучение позиции товара  по отношению к конкурирующим  аналогам и составления карты  позиционирования конкурирующих  и собственного товаров;

- разработка концепции  позиционирования собственного  товара, на основании которой  решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном  качестве;

- оценка экономической  эффективности способа позиционирования.

 

Таким образом, позиционирование товара – это действия направленные на обеспечение товару конкурентоспособного  положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей  совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым  товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь  новая продукция (товар-новинка) –  это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или  усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать.

Если этот сегмент уже  устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном понимается выявление и соотнесение качественных метров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов, фирма может брать из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Первый путь – позиционировать  себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение условий:

1. фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;
2. рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
3. фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами;
4. избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных, деловых сторон организации.

 

Второй путь – разработать  в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для  этого убедиться в наличии:

1. технических возможностей для создания оригинального продукта;
2. экономических возможностей для этого;
3. достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

 

После принятия решения о  своем конкурирующем позиционировании в сегменте рынка фирма приступает к детальному планированию комплекса маркетинга. Это включает следующие этапы:

- исследование мотивов  покупательского поведения;

- формирование идеи нового  товара;

- проверка и отбор подходящих  идей;

- разработка технического  предложения нового товара;

- проверка технического  предложения;

- введение экономического  анализа;

- изготовление опытного  образца;

- изготовление опытной  партии;

- опытный маркетинг, который  осуществляется в ограниченные  сроки и на географически сконцентрированном  рынке;

- оценка результатов;

- серийное производство;

- коммерческая реализация  серийной продукции .

 

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с

управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается  доля рынка (отбирается часть рынка  у конкурентов), затрудняется для  конкурентов выведение их товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента усиливает  конкуренцию собственных вариантов  товара, сопровождается увеличением  издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

 

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии  «крепость на острове». Суть его  заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

 

Эффективность позиционирования в конечном итоге протестирует сам  рынок, но для выведения новинки  на рынок требуется обоснованная, надлежащая маркетинговая поддержка, важной составляющей которой является продвижение товара на рынок (коммуникационная политика).

 

Итак, мотивы покупки в  целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых

Для выбора правильного позиционирования на рынке:

- хорошо понимать реальные  позиции марки в сознании покупателя (то есть степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);

- знать позиционирование  конкурирующих марок, особенно  главных конкурентов;

- выбрать собственную  позицию и аргументы для ее  обоснования (то есть маркетинговые  характеристики + мотивы покупки  = позиционирование = рекламная аргументация);

- оценить потенциальную  рентабельность выбираемой позиции;

- убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

- оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную  позицию);

- убедиться в согласованности  выбранного позиционирования с  другими маркетинговыми факторами  (ценой, коммуникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований: мотивы  покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара,  наличие дополнительных удобств и услуг, сервисное обслуживание, гарантии; отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют «отстройка от конкурента»).

 

Маркетологи выделяют шесть  альтернативных способов позиционирования марки:

- позиционирование, основанное  на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное  на выгодах или на решении  проблемы;

- позиционирование, основанное  на особом способе использования;

- позиционирование, ориентированное  на определенную категорию покупателей;

- позиционирование по  отношению к конкурирующей марке;

- позиционирование, основанное  на разрыве с определенной  категорией товаров.

 

Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом. При  позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, «какую позицию должен занять товар», определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого – саму стратегию.