Основы маркетинга и его виды

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ….…………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И ЕГО ВИДЫ……...…………...…..5

1.1. Понятие маркетинга………………………….…………………………….5     1.2. Основные виды маркетинга и их сравнение……………………...…...10  1.3. Виды маркетинга по территории охвата………………………………13 1.4. Виды маркетинга в зависимости от спроса……………………………15 1.5. Другие виды маркетинга…………………………………………………17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….......19

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………….......20

ВВЕДЕНИЕ  

Современный этап развития нашей страны (последние 12 лет) отличается динамизмом и качественными изменениями  во всех сферах общественной жизни. Процесс  радикализации, обновления затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. В период перехода народного хозяйства страны к рыночной экономике, когда многие производственные предприятия, объединения, концерны и другие организации стали независимыми, нормальное их функционирование в подобных экономических условиях практически невозможно без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. 

Маркетинг затрагивает  интересы каждого из нас в любой  день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда  стереосистема «Сони» включаются на песнях современной эстрады. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся  бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерин», опрыскиваем волосы лаком «Тафт» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей и приспособлений, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн». На кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Тонус». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас из далекой Австралии. 

Все это стало  возможным благодаря системе  маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она  обеспечила нам уровень жизни, о  котором наши предшественники могли  только мечтать. 

В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических  дисциплин. От того, насколько правильно  построена система маркетинга, зависит  эффективное функционирование всего  народного хозяйства. 

Так же существует огромное множество видов маркетинга, каждый из которых стоит применять в  разных ситуациях. Поэтому так необходимо знать и уметь оперировать  с ними человеку, работающему в  маркетинговой сфере. 

А также главная роль маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить требования, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с необходимыми для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

ГЛАВА 1.

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И ЕГО ВИДЫ

1. Понятие маркетинга

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга - потребность.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть  как минимум две.

2. Каждая сторона должна  располагать чем-либо, что могло  бы представить ценность для  другой стороны.

3. Каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна  быть совершенно свободной в  принятии или отклонении предложения  другой стороны.

5. Каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

1. Наличие двух ценностно-значимых  объектов;

2. Согласованных условий  ее осуществления;

3. Согласованного времени  совершения;

4. Согласованного места  проведения.

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей3.

Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Роль маркетинга в экономике - повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

При маркетинге цели производства достигаются через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг создает условия не только для выхода или, как иногда говорят, прорыва на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции предприятия на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

Основными предпосылками возникновения маркетинга являются:

превышение спроса над предложением, т.е. наличие насыщенного товарами и услугами рынка (рынка покупателя);

         - развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура, в том числе инфраструктура маркетинга;

          -  рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины и другие товары длительного пользования;

          -    стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей.

Мотивацией поведения потребителей в странах с развитой рыночной экономикой занимаются обстоятельно и глубоко.

Обязательным требованием в условиях маркетинга становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса. Это требует последовательного проведения активной производственно-сбытовой политики, способствующей: удовлетворению общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей продукции; повышению конкурентоспособности выпускаемых изделий; ускорению реализации производимых товаров и оборачиваемости вложенных средств.

Маркетинг ориентирован на потребителя, его истинные нужды и потребности. В условиях рыночной экономики предприятие по мере насыщения рынка вынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу, предприятия выявляют потребности покупателей как потенциальные, так и реально существующие, обеспеченные финансовыми средствами, платежеспособные, их требования к качеству, обеспечивают превращение покупательской способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, добиваются того, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимся.

По степени развития маркетинга различают:

а) распределительный маркетинг – торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);

б) функциональный маркетинг – система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;

в) управленческий маркетинг – рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения конкурентного рынка товарами и услугами, превышения предложения над спросом, т.е. образования рынка покупателя.

Сравнение рынка продавца и рынка покупателя показывает, что на рынке продавца товарный ассортимент беден, конкуренция отсутствует, покупатель находится в полной зависимости от продавца.

На рынке покупателя – противоположная картина. Рынок насыщен различными товарами и услугами на любой вкус. Товаропроизводители и продавцы конкурируют между собой в борьбе за покупателя. Покупатель сам решает, что и когда покупать, и этим определяет, какие следует производить товары.

1.2. Основные виды  маркетинга и их сравнение

Виды маркетинга  в связи с особенностями развития  и акцентами по структуре маркетинговой  концепции. 

В связи с особенностями  развития и акцентами по структуре  маркетинговой концепции различают  менеджеристский, бихевиористский, дифференцированный, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный, концентрированный маркетинг. 

- Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Менеджерский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной моды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии фирмы. 

- Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Такой вид маркетинга особенно важен для крупных, передовых фирм, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, целевой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной фирмы. 

- Дифференцированный  маркетинг - маркетинг, при котором  организация стремится осваивать  сразу несколько сегментов рынка  со специально разработанными для них  продуктами и специфической маркетинговой  политикой. 

- Интегрированный маркетинг  уделяет особое значение координации  и увязыванию всех составляющих маркетинговых  мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия  в решении глобальных стратегических задач фирмы. Интегрированный маркетинг - маркетинг, основанный на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель интегрированного маркетинга состоит в том, чтобы  поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации. 

-  Инновационный маркетинг  преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и  техники. Инновационный маркетинг  идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и  прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем  внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям. 

- Прямой маркетинг  характеризуется прямым способом продажи  товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через  сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам  и ТВ-маркетинга, когда производитель  и продавец соответствующей продукции  вступают в непосредственный контакт  с конечным потребителем. 

- Интегрированный прямой маркетинг - прямой маркетинг, реализуемый  с помощью различных маркетинговых  средств в несколько этапов с  целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли. 

- Стратегический маркетинг  определяет в качестве важнейшей  функцию разработки глобальных стратегий  и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и  предложений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы. 

- Экологический, или  «зеленый» вид маркетинга призван  решать рыночные и производственно - сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды. 

- Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических  и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов. 

- Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших  сегментах рынка. Концентрированный  маркетинг эффективен для организаций  с ограниченными ресурсами, малого бизнеса. 

1.3. Виды маркетинга  по территориям охвата

В зависимости от территории охвата маркетинг может  быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг  по продаже за рубеж патентов и  лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг. 

- Внутренний маркетинг  связан с вопросами реализации товаров  и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными  границами. Обычно на внешний рынок  фирма начинает выходить позднее, когда  она достигла определенных результатов  и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот. 

- Экспортный маркетинг  связан с усложнением функций  и задач в области маркетинговой  деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых  заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей  и т.д. 

- Импортный маркетинг  одними экономистами признается, другими  уже отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения  товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На мой  взгляд, импортный маркетинг имеет  право на существование, так как  предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных  закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная. 

-  Внешнеторговый маркетинг  определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой  деятельности относительно объектов внешней  торговли. Зарубежный научно-технический  маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической  деятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и  связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений  патентного права соответствующих  стран и т.д. 

- Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия  и его сбытовой активности, а также  специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая  выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится. 

- Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней  торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно -техническое, промышленное и др.). 

-  Международный маркетинг  предполагает новую ступень в  развитии маркетинга, в частности  осуществление его в отношении  сбыта продукции национальными  предприятиями (или контролируемыми  национальными компаниями), зарегистрированными  за рубежом, в третьих странах, или  иностранными компаниями в собственной  стране. 

- Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран. 

-Глобальный маркетинг  связан с маркетинговой деятельностью  крупнейших фирм и транснациональных  корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и  формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым  программам. 

1.4. Виды маркетинга  в зависимости от спроса

В зависимости от характера спроса маркетинг может  быть: конверсионный, стимулирующий, ремаркетинг, развивающий, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий. 

Рассмотрим подробнее  эти виды. 

- Коверсионный маркетинг  применяется при  отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар). Причины  отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар  вышел из моды, отрицательный имидж  фирмы-производителя товара. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к  товару и может ли план, программа  маркетинга изменить негативное отношение  рынка переделкой товара, снижением  цен, более активным стимулированием  и рекламой. 

- Стимулирующий маркетинг  применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к  нему. Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара. Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными  интересами и потребностями человека. Основными инструментами стимулирующего маркетинга являются: резкое снижение цен, усиление рекламы и других методов  продвижения продукта. 

- Ремаркетинг применяется при  снижающемся спросе. Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное  старение товара. Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить  перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса. 

- Развивающийся маркетинг  применяется при  скрытом спросе, который имеет  место при возникновении у  потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся  на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга - своевременно выявить  спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные  товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить  спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный. 

- Синхромаркетинг применяется при  нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен. Эффективным средством синхромаркетинга является поочередный переход на различные географические и другие сегменты рынка.  
            - Поддерживающий маркетинг применяется при  полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует  возможностям фирмы, которая удовлетворена  своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень  спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и  усиливающуюся конкуренцию. Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции. 

- Демаркетинг применяется при  чрезмерном спросе. В этом случае уровень  спроса постоянно и существенно  выше, чем фирма может удовлетворить. Задача маркетинга - снизить спрос  до разумных пределов. Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам. 

- Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить  уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или  требуют меньше сервисных услуг. 

-  Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить  чрезмерный спрос посредством повышения  цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса. 

- Противодействующий  маркетинг применяется при  иррациональном спросе, который создает  угрозу благополучию общества в целом  или безопасности отдельных его  индивидов (алкоголь, табак, оружие). Задача маркетинга - ликвидировать или максимально  снизить спрос. Методы: повышение  цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа  товара, формирование общественного  мнения, негативного по отношению  к потребителям данного товара. 

1.5. Другие виды  маркетинга

Существует ещё  много видов, направлений маркетинга, в том числе: сетевой (интернет) маркетинг, директ маркетинг, массовый маркетинг, политический маркетинг, телевизионный маркетинг, брендинг. Рассмотрим каждый вид отдельно и подробно ниже. 

Так же маркетинг  различается по видам товаров  и услуг. В частности, обладает своей  спецификой маркетинг потребительских  товаров и товаров производственного  назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг  услуг, аграрный маркетинг, маркетинг  строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др. 

В зависимости от типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую  деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных  заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и  т.д. 

Сетевой маркетинг - это маркетинговая концепция, предполагающая создание сетевой (многоуровневой) организации, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком.