Основы концепции маркетинга

 

2.3 Современное  представление концепций маркетинга 

 

С момента возникновение  рыночных отношений маркетинговая деятельность с каждым днем претерпевала изменения. К сегодняшнему дню концепция маркетинга представлена следующим образом (См. Приложение В).¹²

Целевые рынки  и сегментирование. Компании - поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью потребности всех потребителей. Начало любого производства - сегментирование рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают различные товары, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга.

Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления различий в демографических, психографических и поведенческих  характеристиках покупателей. Затем  менеджмент компании должен оценить, какой  из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - потребности каких потребителей поставщик способен удовлетворить наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночные предложения, в основе которых - значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых ею товаров.

Активные субъекты рынка и предполагаемые клиенты. Активный субъект рынка (продавец) - это тот, кто ждет ответа, отклика (обслуживание, закупки, голоса, субсидии) от другой стороны или потенциального клиента. Если две некие стороны пытаются продать что-то друг другу, мы называем активными субъектами рынка их обоих.

Нужды, потребности  и спрос. Активному субъекту рынка жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды - чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей. Спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их.

Таким образом, компания - производитель должна считаться не только с тем, какое число индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

Товары и  предложения. Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар - все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. В дальнейшем мы будем использовать как синоним товара термин предложение. Товар, или предложение, может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и). Торговая марка по сути своей - это предложения из знакомого источника.

Ценность и  удовлетворение потребителей. Товар или предложение поставщика будет иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Человек определяет ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает.

Обмен и трансакции. Маркетинг появляется в тот момент, когда люди решают удовлетворять нужды и потребности посредством обмена. Обмен есть акт приобретения некоего желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Трансакция может рассматриваться по меньшей мере в трех представляющих ценность товара измерениях - условиях сделки, времени и месте соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене.

Отношения между  партнерами и деловые сети. Маркетинг партнерских отношений - это практика построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании в целях установления длительных привилегированных взаимосвязей. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются установить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками.

Маркетинговые каналы. Для того чтобы оказывать влияние на целевые рынки, субъекты рынка используют маркетинговые каналы трех типов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями и включают в себя газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, компакт-диски, аудиокассеты и Интернет. Для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям или пользователям производители используют каналы распределения.

Цепочка поставок. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания «захватывает» лишь определенный процент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Когда производитель поглощает фирмы - конкуренты или движется «вниз» или «вверх по течению», его цель состоит в увеличении приходящегося на его «душу» создаваемой им цепочки поставок ценности.

Конкуренция. Понятие конкуренции включает в себя все актуальные или потенциальные соперничающие предложения или товары - субституты, находящиеся в поле внимания покупателя.

Маркетинговая среда. Маркетинговая среда состоит из среды задач и широкой внешней среды. Среда задач включает в себя непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения Широкая внешняя среда подразделяется на демографическую, экономическую, естественную, технологическую, политико - правовую и социокультурную среды.

Маркетинг - микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.¹³

Итак, в конкурентной борьбе побеждают  компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Маркетинг затрагивает  жизнь каждого из людей. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией.

Маркетинг начинается задолго  до и продолжается еще долго после  акта купли-продажи. Маркетинг вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации.

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управляющие по маркетингу - это должностные лица, которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию.

Обобщая все вышесказанное  стоит выделить 5 основные концепция  маркетинга.

1) Концепция  совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения.

2) Концепция  совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара.

3) Концепция  интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта.

4) Концепция  чистого маркетинга. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных способов.

5) Концепция  социально - этического маркетинга. В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально - этичного маркетинга.

 

Глоссарий

 

№ п/п	Новое понятие	Содержание
1	2	3
1	Концепция интенсификации коммерческих усилий	концепция, которая заключает  в том, что потребители не будут  покупать товары организации в достаточных  количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта
2	Концепция совершенствования производства	концепция, которая заключает  в том, что потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения
3	Концепция совершенствования  товара	концепция, которая заключает  в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара
4	Концепция социально -этического маркетинга	концепция, которая заключает  в том, что организация является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом
5	Концепция чистого  маркетинга	концепция, которая заключает  в том, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных способов
6	Маркетинга	вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена
7	Нужды	недостаток в необходимом
8	Планирование  маркетинга	построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения
9	Потребности	виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются  люди, которые они желают, стремятся иметь и потреблять, использовать
10	Рынок	экономическая система, основанная на обмене товарами между независимыми продавцами и покупателями
11	Сделка	соглашение двух или  нескольких экономических субъектов, граждан и юридических лиц  в виде устного и письменного договора о проведении некоторых действий, связанных с куплей-продажей, передачей имущества, денег, ценных бумаг, предоставлением ссуд, совместным производством, выполнением бизнес-операций или с другими формами экономического, торгового взаимодействия
12	Управление  маркетингом	анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источник

 

1. Акулич И. Л. Маркетинг: учеб. пособие для вузов. – Минск: Вышэйш. шк., 2008.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций – М.: Экономика, 2006.

3. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. -  М.: Русская Деловая Литература, 2006.

4. Голубков Б.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: «Феникс», 2008.

5. Голубков Е. Маркетинг. Словарь. – М.: Дело, 2007.

6. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2 – е, перераб. и доп. – М.: ИНФРА – М, 2008.

7. Кокорев В. П. Маркетинг: организация и управление/В. П. Кокорев. – М.: Профиздат, 2005.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб, АО «Коруна» 2007.

9. Минаев Д. В. Маркетинг в схемах и моделях: учеб. пособие для вузов. - Ростов н/Д: Феникс, 2008.

10. Моисеева Н. К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учебное пособие/Н. К. Моисеева, М. В. Конышева. – М.: Финансы и статистика, 2007.

11. Ноздриева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ТК Велби, Издательство Проспект, 2005.

12. Синяева И. М. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008.

13. Титова В. А. Управление маркетингом: учебное пособие/ В.А. Титова, М.Е. Цой, Е.В. Мамонова. – Новосибирск: НГТУ, 2007.

14. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2006.

 

 

 

Приложение  А

 

Функции маркетинга

 

 

 

 

Аналитическая функция

Производственная функция

Сбытовая функция

Функция управления и  контроля

 

 

 

Изучение рынка	Организация производства новых товаров, разработка новых технологий	Организация системы товародвижения	Организация стратегического и оперативного планирования
Изучение потребителей	Организация материально- технического снабжения	Организация системы	Информационное обеспечение управления маркетингом
Изучение фирменной структуры рынка	Управление качеством и конкурентоспособностью	Проведение товарной политики	Управление рисками
Изучение товара		Организация сервиса	Организация системы коммуникаций на предприятии
Анализ внутренней среды		Проведение ценовой политики	Организация контроля маркетинга