Основные виды рекламы и их характеристика

Преимущества:

• хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;
• относительно недорого.

Недостаток: результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.

Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. Выделяют три основные категории сувениров:

• Календарные (настенные и карманные);
• Изделия с надпечаткой (карандаши, ручки, линейки, блокноты, зажигалки);
• Деловые подарки или подарки ответственных работников (кейсы, настольные телефоны, бизнес папки). [2]

На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер ее деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме. Премии предоставляются розничным покупателям за совершение определенной покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т.д., причем заранее объявляется, какой предмет выдается в качестве премии при покупке определенного товара. Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламируемым товаром. Посылка образцов наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, табачными изделиями и т.д. В последние годы большим успехом пользуется метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможности самому испробовать образец изделия в эксплуатации.

Реклама в оформлении товара. Сюда относятся элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. В магазинах самообслуживания, в посылочной торговле упаковка стала выполнять многие функции продавца. Она содержит большой объем необходимой информации о товаре: цене, весе, сроке годности, способе применения или изготовления.

Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, ценах, сроках поставки и т.д.

Авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий, например, могут быть использованы воздушные шары и борта самолетов.

 

3. Специальные виды  рекламы

 

Существуют следующие виды специальной рекламы: местная, корпоративная, некоммерческая и международная.

Местная реклама в противовес национальной и региональной относится к рекламе фирм в рамках отдельного города и направлена на потребителей в том же географическом районе.

Имеется два основных типа местной рекламы: товарная и фирменная. Товарная реклама предназначена для продажи определенного товара или услуги. Ответом на нее должно быть немедленное действие.

Товарная реклама может быть разбита на три основные подгруппы:

Обычная реклама, целью которой является информировании покупателей о предоставлении тех или иных услуг и о наличии широкого ассортимента товара по стандартным ценам.

Реклама распродаж. Чтобы стимулировать движение определенного товара или просто привлечь покупателей, местные владельцы магазинов выставляют товары на распродажу. Рекламный акцент делается на сниженные цены.

Реклама распродажи с товарного склада. Местные рекламодатели периодически проводят очистку склада, чтобы освободить место для новых товаров или избавиться от наименований, не пользующихся спросом.

Фирменная реклама пытается привлечь позитивное внимание к бизнесу в целом, а не к конкретному товару или виду услуг. Фирменная реклама имеет долгосрочный эффект. Она предназначена для того, чтобы информировать публику о существовании фирмы, а также создать репутацию или имидж фирмы.

Местная реклама направлена на то, чтобы не иссяк поток покупателей, не истощился запас товаров на складе.

Задачи местной рекламы:

• Привлечь новых покупателей;
• Создать о себе мнение и имидж;
• Стараться удерживать старых покупателей и повысить частотность их посещения магазина;
• Снизить затраты на продажу;
• Избегать сезонных пиков;
• Ускорять оборачиваемость товарных запасов. [5]

Корпоративная реклама.

Компании пользуются связями с общественностью, чтобы создать репутацию на рынке. Одним из средств деятельности по связям с общественностью является корпоративная реклама. Однако имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу по созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил. Их использование зависит от потребностей конкретной ситуации, аудитории или общественной группы, а также характера сообщения.

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Задачи корпоративной рекламы для достижения определенных целей:

• Довести до аудитории информацию о фирме и ее деятельности;
• Привлечь инвесторов;
• Исправить пошатнувшийся имидж;
• Привлечь квалифицированных специалистов;
• Высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.

Некоммерческая реклама.

Коммерческие фирмы пользуются рекламой, чтобы заставить людей больше покупать. В некоммерческой рекламе основной целью является стимулирование пожертвований и убеждение общественности отстаивать ту или иную точку зрения.

В то время как коммерческие рекламодатели желают стимулировать благоприятное отношение к тому или иному товару, цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Цели и задачи некоммерческой рекламы:

Поощрять покупателей, желающих получить более подробную информацию;

Популяризировать социальные проблемы;

Изменить поведенческие модели;

Объяснять политические точки зрения;

Создать положительное мнение общественности по определенному вопросу;

Сообщить общественности о новом социальном течении.

Некоммерческую рекламу можно классифицировать по видам организаций, которые ею пользуются. К примеру, реклама используется церквами, школами, университетами, больницами, благотворительными организациями и прочими некоммерческими и институтами. Существует также реклама ассоциаций (трудовых союзов, профессиональных организаций, торговых и гражданских ассоциаций). Различают рекламу, размещаемую правительственными организациями: армией, ВВС, почтовой службой. Политическая реклама также считается некоммерческой. [5]

Международная реклама.

После второй мировой войны, когда фирмы вышли на международный рынок, потребление американской продукции намного выросло. В наши дни рекламные расходы СЩА составляют приблизительно 50% расходов на рекламу во всем мире. Однако за последние 15 лет в других странах наметился рост затрат на рекламу даже более высокими темпами, чем в США, в связи с улучшением экономического положения. По мере стабилизации национальной экономики и роста личных доходов также увеличилось и использование рекламы.

Реклама в той или иной форме практикуется во всех странах мира. Фактические цифры получить нельзя, однако недавние исследования относительно расходов на рекламу по всему миру за пределами США показали, что ежегодная сумма составляет приблизительно 40 миллиардов долларов. Акцент на рекламу в отдельных странах, однако, зависит от уровня развития страны и отношения общественности к рекламе. Как правило. Затраты на рекламу выше в странах с высоким уровнем личных доходов граждан.

В наши дни реклама используется во всем мире для продажи идей, политических позиций и мнений, а не только товаров.

Разумеется, как форма коммуникации международный рынок делает вклад в процесс сближения стран. По мере поступления зарубежных товаров, идей и ценностей на новые рынки люди во всем мире начинают лучше понимать друг друга. С развитием технологий международный рынок будет по-прежнему процветать.

 

4. Запрещенные виды рекламы

 

К запрещенным видам рекламы относят недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную, скрытую и рекламу с исчезающей приманкой.

Недобросовестной является реклама, которая:

• Дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;
• Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие достоинство и честь или деловую репутацию конкурента;
• Вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатка у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. [3]

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

Таких характеристик товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения;

Стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

Доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

Гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

Использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально;

Информации о самом рекламодателе.

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских и иных убеждений физических лиц. Кроме того, неэтичной является реклама, которая порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту, религиозные символы. Неэтичной реклама признается также тогда, когда она порочит физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

Скрытая реклама - реклама, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, например, путем использования специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.д.

Реклама с исчезающей приманкой. Название говорит само за себя. реклама что-то обещает, но когда потребитель, "клюнув" на нее, обращается к рекламодателю, то оказывается, что это обещание выполнимо только с некоторыми ограничениями или при совершении потребителем каких-то дополнительных действий. [3]

 

Заключение

 

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами как правило платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

Существует несколько разновидностей рекламы. Она может классифицироваться по целевой аудитории (потребительская, промышленная и т.д.), географическому признаку (местная, зарубежная и т.д.), средствам распространения (радио - или телевизионная и т.д.), также по функции или назначению (товарная, некоммерческая, прямая посылочная реклама).

В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами в развитых странах использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, включающие объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы. Рекламные кампании строятся на одних и тех же идеях и творческих находках, та чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

 

Литература

 

Основная литература:

1. В.Л. Музыкант. Теория и практика современной рекламы. М., "Евразийский регион", 1998г., 397с.
2. Е.В. Ромат. Реклама. СПб., "Питер", 2002г., 168с.
3. Е. Песоцкий. Современная реклама. Теория и практика. Ростов-на-Дону, "Феникс", 2001г., 315с.
4. Н.В. Васильева. Реклама для всех. Мн., "ТЕСЕЙ", 2003г., 222с.
5. Современная реклама под общей ред. Феофанова О.А. Издательский Дом Довгань, 1995г., 661с.
6. Уильям Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. Реклама, принципы и практика. СПб, "Питер", 1999г., 735с.

Дополнительная литература:

7. А.В. Катернюк. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Ростов-на-Дону, "Феникс", 2001г., 312с.
8. Вадим Перепелица. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов-на-Дону., "Феникс", М., "Зевс", 1997г., 283с.
9. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. М., 1999г.
10. Прауде В.Р. Маркетинг. Рига, 1991г., 207с.
11. Ф.Г. Панкратов, Ю.Г. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. Рекламная деятельность. М., 2001г., 362с.
12. Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации. Ростов-на-Дону, "Феникс", 2002г., 384с.