Основные принципы и функции маркетинга

·          планирование политики в области  выпуска и ассортимента продукции;

·          ценообразование;

·          продвижение товара;

·          товародвижение и сбыт;

·          маркетинг менеджмент.

В зависимости от сферы  действия различают такие виды маркетинга:

·          маркетинг услуг;

·          маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации;

·          маркетинг отдельной личности –  деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности;

·          маркетинг места - деятельность, предпринимаемая  с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;

·          маркетинг  идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и  т.д.

      С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

      Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение  товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельности различают:

·          финансовый маркетинг;

·          инновационный  маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);

·          промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);

·          маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также  состоянием спроса. С этой точки  зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

 

3. Основные функции маркетинга

1. Аналитическая функция:

     Вся экономическая система общест­ва функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Та­ким образом, изучение рынка — это первое, чем должен зани­маться специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, ем­кость, спецификация, количество конкурентов, состояние спро­са-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

     На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное — определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка.    Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой облас­ти, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей — по количеству, если это отдельные покупатели, и ве­личине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потреби­телей — объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы опре­делить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требо­вания к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

2. Производственная функция..

     Производственная функция маркетинга включает три подфункции:

·           Организацию материально-технического снабжения:

     Материально-техническое снабжение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

     Перед службой снабжения стоят достаточно сложные задачи, т.к. она должна обеспечить:

·           скоординированные с планом производства по срокам и объемам поставки элементов  материально-технического снабжения;

·           наличие альтернативных источников снабжения;

·           регулярность и определенную равномерность поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что неизбежно увеличивает накладные расходы;

·           удовлетворительное качество поставляемого  сырья

·           долговременный и устойчивый характер хозяйственных связей с поставщиками.

       Система материально-технического снабжения, которую в зарубежной литературе часто идентифицируют с понятием «закупочная логистика», оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеально, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому очень многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок». В рамках этой системы поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих и материалов.

 

·          Управление качеством и конкурентоспособностью товаров:

         Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как ка­чество. В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие яв­ных дефектов или брака. Более строгое требование — соответствие стан­дартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационно, эсте­тически, по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовных - успех его на рынке бу­дет обеспечен. Качество товара в маркетинге — это степень удовлетворения по­требности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество оценивается комплексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в) «мягких» - оцениваемых экспертным пу­тем в баллах. Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показа­телям за пределы жестко установленных нормативов (например, по ток­сичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей, если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами.

      Особое внимание обращается на организацию производ­ства товаров рыночной новизны. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности (это так называемые пионерные товары); под­нимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности; позволяют значительно более широ­кому кругу покупателей удовлетворять на определенном уров­не известную потребность.

      Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль, норму и мас­су прибыли.

       Главное при создании нового товара, товарной системы исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребнос­тей реальных конечных пользователей.

       В случае создания товаров рыночной новизны пред­приятие получает ряд достаточно долговременных пре­имуществ перед конкурентами.   Реализация концепции но­вого товара и его разработка связаны с большим объемом творческой работы с весьма незначительным на первых порах КПД.

        Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по критериям примерно так же, как при сравнитель­ной оценке конкурентоспособности товаров. При положитель­ных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий но­вых товаров. Перед запуском нового товара в массовое про­изводство очень часто его подвергают рыночному тестиро­ванию, т.е. организуют пробные продажи на выбранных рын­ках. В первую очередь это относится к товарам индивидуаль­ного потребления. Значительно реже пробные продажи про­ходят товары производственного назначения из-за сложнос­ти организации такого рыночного тестирования и высокой его стоимости. Новые товары производственного назначения, особен­но машины, оборудование, приборы и т.п., рекомендуется передавать на безвозмездной основе для испытаний потен­циальным потребителям.   Результаты таких испытаний дают бесценную информацию для предприятия-изготовителя, ко­торая позволяет довести новое изделие по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка. Эти подфункции нужно рассматривать как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетин­говое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутрен­нем и внешнем рынках.

3. Распределительно-сбытовые  функции

      Охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, т.е. речь идет о продвижении его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения това­ров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подразделяются на прямые и непрямые.

     Транспортировка осуществляется, как правило, по сегментам. Один из них может представлять собой перемещение продукта от предприятия к посреднику и реже от предприятия к потребите­лю. Последнее характерно, например, при продаже автомобилей, которые громоздки и требуют много усилий для транспортиров­ки, поэтому принято отправлять их со сборочного завода непо­средственно в региональные точки распространения (в салоны, магазины), где потребитель может выбрать себе модель по вкусу. Транспортировка товаров может осуществляться грузовика­ми, принадлежащими производителю или через специальные транспортные агентства. В процессе ее может производиться перегрузка товаров — достаточно дорогое мероприятие, поэтому система, используемая для транспортировки продукта от компа­нии-производителя посреднику, должна быть надежной и безо­пасной. Иногда имеют место кражи, а поскольку товары пере­даются от одного агентства к другому, то трудно определить, на каком этапе это произошло. В связи с этим маркетинг должен обеспечить надежность системы транспортировки.

     На рынке именно цена — один из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурент­ной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспе­чить выживаемость и получить намеченную прибыль.

     Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у по­тенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекла­му широко используют в маркетинговой деятельности — самостоя­тельно или с помощью специальных агентств. При этом произво­дитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев. Посредник пользуется рекламой преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному производителю, торговому предприятию, формам и методам обслуживания.

       Специалист по маркетингу должен знать все приемы и мето­ды организации рекламной кампании, а главное, правильно ис­пользовать в своей деятельности средства распространения рек­ламы, основными из которых являются: реклама в прессе (газе­ты, журналы); печатная реклама (проспекты, каталоги, справоч­ники, листовки, пресс-релизы и т.д.); реклама средствами веща­ния (радио и телевидение); наружная реклама (плакаты, газет­ные установки); реклама в местах продажи (витрины, вывески, упаковка, этикетки).

       В связи с усилением конкуренции повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что, ориентированы на экспорт. Широко используя возможности воздействия на потреби­теля, реклама в определенной степени выполняет функцию управ­ления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, что­бы он соответствовал сбытовой политике предприятия.