Основные принципы и функции маркетинга

     В связи с усилением конкуренции  повышается маркетинговая активность предприятий, особенно тех, что, ориентированы  на экспорт. Широко используя возможности  воздействия на потребителя, реклама в определенной степени выполняет функцию управления спросом. По мнению специалистов, состояние потребительского спроса можно изменить маркетинговыми действиями, в том числе организацией рекламных мероприятий, таким образом, чтобы он соответствовал сбытовой политике предприятия. 

     4.Функция  управления контроля.

       Управленческие функции маркетинга предполагают, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. В процессе этой деятельности определяется общая стратегия предприятия, и формулируются тактические (оперативные) задачи.

     Планирование  маркетинга – это построение логической последовательности отдельных видов  маркетинговой деятельности, определение  целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных  приоритетных направлениях деятельности организации.

     Планирование  в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

• системности,
• комплексности,
• вариантности,
• оптимальности,
• согласованности,
• динамичности,
• адаптивности.

     Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

     Стратегическое  планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.  Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д. Качественные цели в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий. Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю.  Стратегия роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга. 
 
 
 

2. Основные направления  применения маркетинга

на  предприятии АПК 

  Крупные   сельскохозяйственные    предприятия    и    агропромышленные

формирования  производят и реализуют большие  партии  продукции,  приобретают множество разнообразных средств производства,  вступая  при  этом  в  тесные взаимоотношения со многими предприятиями и организациями других сфер  АПК  и отраслей народного хозяйства. Это делает  необходимым  наряду  со  службами, занятыми организацией производства и его обслуживанием, решением  социальных вопросов,  создание  службы  маркетинга.  Для  мелких   сельскохозяйственных предприятий, а  также  крестьянских  (фермерских)  хозяйств  соответствующие услуги должны оказывать маркетинговые  службы  районных  органов  управления агропромышленным производством.

      Маркетинговый  подход  предполагает  изменение  стратегии  и   тактики

предприятия на рынке.  Раньше  руководители  предприятия  были  озабочены  в первую очередь производством определенного объема продукции и  только  потом проблемами  ее  реализации.  В  концепции  маркетинга  производство  и  сбыт рассматриваются  как  единое  целое.  Главной  целью  предприятия  наряду  с прибылью становится удовлетворение потребительского спроса.

      Следовательно,  важной  составной   частью  маркетинговой  деятельности

сельскохозяйственных  предприятий является  организация  сбыта  произведенной продукции.  Деятельность  службы  маркетинга  должна  быть   направлена   на удовлетворение  требований  потребителей,  повышение  конкурентоспособности, завоевание  сегмента  рынка  для  производимой  на  предприятии   продукции, обеспечение постоянного роста продаж и максимизации прибыли. 

      Основные функции  маркетинга  в  рамках  крупных  хозяйствующих субъектов АПК следующие: 

- изучение  рынков сбыта с  целью   выявления  сложившегося  и   потенциального

 спроса, выбора групп покупателей, на  запросы которых  предприятие   намерено ориентировать производство  и  сбыт  (например,  производство  экологически чистой продукции  для выработки детского питания  и др.);

-  целенаправленная   ориентация   сельскохозяйственного   производства   на

 получение  продукции необходимого ассортимента  и качества в нужные сроки;

- проведение  оптимальной  ценовой  политики,  определение  уровня  продажной

 цены  и возможных ее изменений с  учетом условий реализации;

- разработка  системы мероприятий по формированию  и стимулированию спроса  на  продукцию;

- организация  сбыта продукции.

      Служба маркетинга осуществляет  политику  предприятия  по  производству того  или  иного  вида  продукции  и   несет   полную   ответственность   за предложенные ею рекомендации и стратегию.

      Указанные направления маркетинговой  деятельности должны найти место   в организационной      структуре       сельскохозяйственного       предприятия (агропромышленного формирования) в качестве функциональных отделов (служб).

В составе  службы маркетинга  на  крупных  предприятиях  (в  агропромышленных формированиях) могут быть организованы отделы:  маркетинговых  исследований, цен  и   ценовой   политики,   планирования   новых   товаров   и   сервиса, товародвижения, сбыта, формирования спроса и стимулирования сбыта,  рекламы.

По мере достижения конкретных промежуточных  и конечных  целей  маркетинговой работы на предприятии могут создаваться новые отделы службы.

      Деятельность отделов маркетинга  и  других  подразделений   предприятия

 должна  быть  четко  скоординирована.  Например,   необходима   координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела, т.к. отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть подробно знакомы с используемыми методами  калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе  отдела  маркетинга,  в конечном счете будут судить по результатам финансовой  деятельности  всего предприятия. Для эффективной реализации общей сметы маркетинга  необходимо, чтобы специалисты отдела  маркетинга  постоянно держали под   контролем

 показатели  издержек и  прибылей.  Также   необходимо  взаимодействие  отдела  маркетинга с юридической   службой.  Специалисты  отдела  маркетинга  должны иметь  возможность   получить  быструю   и   квалифицированную   юридическую консультацию. Имеются  законодательные акты и другие  официальные  документы, относящиеся  к разным аспектам хозяйственной  и коммерческой  деятельности  - производству, определению цен,  упаковке, рекламе, условиям продажи   и  т.д.

 Очень  важна координация  деятельности  отдела  маркетинга  и  коммерческого  отдела. Взаимодействие отдела маркетинга  с коммерческим отделом  необходимо  для  своевременной   информации   специалистов   коммерческого   отдела   о перспективных планах  и заключенных договорах. Отделу  маркетинга  необходимо поддерживать  тесные контакты с отделом  кадров для того,  чтобы   подготовить четкое  описание   должностных   обязанностей   каждого   из   сотрудников.  Руководителям  отделов  маркетинга  и  кадров  также   необходимо   взаимно предприятию должности.

          Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.              

           Организационная структура маркетинговой  деятельности на предприятии  может быть определена как  конструкция организации, на основе  которой осуществляется управление  маркетингом, иными словами –  это совокупность служб, отделов,  подразделений, в состав которых  входят работники, занимающиеся  той или иной маркетинговой  деятельностью.     

         Маркетинговая структура имеет  решающее значение для успешной  реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не  существует универсальной схемы,  т.к. она охватывает широкий  спектр работ и функций, имеющих  место при внедрении и использовании  рыночной философии организации  предпринимательства, главным принципом  которой является ориентация  на потребителя  -  на изучение  и удовлетворение его потребностей  и желаний.

          Для осуществления всего комплекса  работ и функций в сфере  маркетинга, для их организации  и координации в предпринимательских  структурах создаются в зависимости  от степени интеграции и охвата  маркетинговой концепцией подразделений  предприятия группы, отделы, службы  и управления маркетингом. Такие  образования служат соединительным  звеном между работами (видами  деятельности) и работниками, устанавливая  соответствующий способ взаимодействия  работников как внутри своего  подразделения, так и формы  отношений со смежными подразделениями  предприятия и субъектами определяющей  среды. В этом контексте организационное  образование выступает как система  определенной организационной структуры. 

            Организационные структуры управления предприятием обычно создаются на основе существующих структур. В процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должны быть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:

• суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия по достижению этих целей;
• количественный состав персонала, необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующим определением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;
• наладка локальных автоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;

            -       обеспечение финансовыми  ресурсами, необходимыми для рентабельного  функционирования предприятия. 

          Выбор организационной  структуры подразделения  предприятия зависит  от многих факторов. Наиболее важны  следующие факторы: 

1. тип организации (предприятия), в котором создается подразделение;

2. вид стратегии, которой придерживается предприятие;

3. уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ;

4. наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия;

5. наличие связей с внешней средой;

6.  существующие нормы управляемости и контролируемости;

7. уровень, занимаемый в иерархии управления;

8. степень централизации и децентрализации в принятии решений;

9. необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.              

Эволюция  функции маркетинга в деятельности предприятия

 

Роль функции             маркетинга	Основная направленность производственной деятельности	Роль         потребителя
Маркетинг – одна из равных функций в деятельности предприятия	Производственно-    сбытовая	Отсутствует
Маркетинг – более важная функция в деятельности предприятия	Сбытовая	Отсутствует
Маркетинг – наиболее важная функция в деятельности предприятия по установлению связи  с потребителями	Товарная	Потребитель находится  в центре внимания службы маркетинга
Маркетинг – главная функция в деятельности предприятия	Удовлетворение  запросов потребителей	Потребитель выполняет  дифференцированную контрольную функцию
Маркетинг – интегрирующая функция всей деятельности предприятия	Единая скоординированная  политика по удовлетворению запросов потребителей	Потребитель выполняет  всеохватывающую контрольную функцию