Организация рекламной деятельности предприятия

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой  аудитории. Это необходимо потому, что  постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного  определения целевой аудитории, в которую входят существующие и  потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.

 

Далее следует выявление  целей рекламной кампании. Их можно  подразделить на две связанные между  собой категории: коммуникационные и конечные. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. (С) Информация опубликована на ReferatWork.ru

В связи с этим ᴨпервоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление информации о рекламируемом товаре.

Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно  сложнее. Примером таких целей может  служить следующая: определённое увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения.

Другой конечной целью  может стать увеличение показателя рыночной доли. Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.

Затем применительно к  каждому продукту разрабатывается  бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный ᴨȇриод времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.

Обычно рекламные затраты  рассматриваются как текущие  издержки организации. В связи с  этим считается, что они могут  урезаться или устраняться, как  и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно  высок или крайне низок. Однако затраты  на рекламу скорее следует рассматривать  как капиталовложение в будущее  организации. Будучи используемой для  стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Итак, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство  организации могло считать рекламу  капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

 

Следующий шаг - выбор средств распространения рекламы (ее носителей - телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения.

Преимущества и недостатки основных средств распространения  рекламы представлены в таблице 2.

Таблица 2. Преимущества и  недостатки определенных средств рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Недостатки
Газеты	Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое  признание и принятие, высокая  достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука  и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения  внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, ᴨперегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность  аудитории
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая  географическая и демографическая  избирательность, доступность расценок	Представление только звуковыми  средствами, степень привлечения  внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и  демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое  качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей	Длительный временной  разрыв между покупкой места и  появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота  повторных контактов, невысокая  стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности  аудитории, ограничения творческого  характера

 

Может одновременно выбираться несколько средств распространения  рекламы рассчитанных на одну или  разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.

Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать её потребности.

Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания - главное в рекламном тексте. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.

На завершающем этапе выбираются параметры рекламной компании: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного  сообщения. Осуществляется выбор конкретного носителя (конкретного журнала, конкретной телепередачи), принимаются решения о ᴨпериодичности ᴨпередачи рекламного сообщения. По окончании проведения рекламной компании определяется её эффективность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Реклама - обязательный атрибут  рыночной экономики, она сопутствует  конкурентной борьбе компаний за «место под солнцем». И ᴨпервая, важнейшая роль рекламы - это донесение информации до потребителей. Реклама - это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие, эту услугу всем другим.

В основе рекламы - информация и убеждение. Реклама в СМИ  способствует развитию массового рынка  сбыта товаров и услуг, и, в  конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Ценность рекламы заключается в том, что она привлекает к себе многих людей - художников, писателей, режиссёров, актеров, ᴨпевцов и т.д. Именно они превращают рекламу в искусство. Реклама же, в свою очередь, обеспечивает им постоянный тренинг, а также безбедное существование. О рекламе можно сказать, что это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами.

Цели рекламы можно  выразить как ᴨперемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс включает: целевую аудиторию; концепцию продукта; средства распространения информации; рекламное сообщение. Каждое из средств массовой информации имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель должен планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей. После этого задачей лица, планирующего работу со средствами массовой информации, является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и т.д., которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

 

При выборе каналов распространения  рекламных посланий используются следующие  критерии: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность.

В рамках стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в  области рекламы необходимо иметь  четкое представление о бизнесе  и особенностях товара, знать сильные  и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности  которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную  кампанию в отношении средств  рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет  информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках.

Итак, эффективная организация  рекламной деятельности позволяет  решать стратегические и тактические  задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Федеральный закон «О рекламе» от 18.07.95 №108_ФЗ (в ред. ФЗ от 18.06.2001 №76_ФЗ, ФЗ от 14.12.2001 №162_ФЗ, ФЗ от 30.12.2001

№196_ФЗ, ФЗ от 20.08.2004 №115_ФЗ)

 

2. УСТАВ Открытого Акционерного  Общества «Пивоваренная компания  «Балтика». - Санкт-Петербург, 2003.

 

3. Аксенова К.А. Реклама  и рекламная деятельность. - М.: Приор-издат, 2005. - 98 с.

 

4. Алексунин В.А. Маркетинг. - М.: Дашков и К, 2002. - 189 с.

 

5. Брагин Л.А. Экономика  торгового предприятия: Торговое  дело. - М.: ИНФРА_М, 2004. - 314 с.

 

6. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. - М.: Вильямс, 2004. - 784 с.

 

7. Борисов Б.Л. Реклама  и Паблик Рилейшнз. - М.: РИП-Холдинг, 1998. - 138 с.

 

8. Греховодова М.Н. Экономика  торгового предприятия. - Ростов  н/Д: Феникс, 2001. - 192 с.