Организация маркетинговых исследований на предприятии

Целью отдела маркетинга является выработка  рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия для наиболее полного удовлетворения потребителей, а также координация деятельности всех подразделений предприятия в этом направлении.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения  предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с  отделом маркетинга. Все подразделения  предприятия обязаны предоставлять  отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах  своей деятельности. В свою очередь  отдел маркетинга обязан предоставлять  всем другим подразделениям предприятия  информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

При составлении плана маркетинговых  исследований включают следующие составляющие:

Бюджет маркетинга, который включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности  товара, на информационную связь с  покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и  ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условий продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

На СП ОАО «Спартак» в соответствии с «Положением об отделе рекламы  и маркетинга» ответственным  исполнителем по проведению маркетинговых  исследований является маркетолог. Маркетологи непосредственно подчиняется начальнику отдела.

Ежегодно утверждается программа  маркетинга, и именно план маркетинговых  мероприятий по отделу маркетинга и  рекламы, где определены все мероприятии  которые будут проводится в течении года и ответственных лиц за проведение данных мероприятий. В том числе перечень маркетинговых исследований.

Основным направлением маркетинговых  исследований, проводимых на СП ОАО  «Спартак» является исследование рынка  продукции, номенклатура которой закреплена за отделом действующими внутризаводскими распорядительными документами.

Объект изучения - рынок Российской Федерации, так как они занимают наибольший удельный вес в объёме продаж промышленной продукции СП ОАО  «Спартак». Выбор рынка Российской Федерации обусловлен тем фактом, что на его долю приходится 10,7 % в  отгрузке продукции предприятия.

На исследуемом рынке единственным каналом распределения продукции  СП ОАО «Спартак» является дилерская  сеть. В связи с этим всю необходимую  для исследований информацию предоставляют  дилеры.

В начале каждого года все дилеры представляют бизнес-планы на текущий  год. В этом документе они дают краткую информацию о деятельности своего предприятия, стратегии его  развития; описывают существующую структуру  предприятия, трудовой потенциал; производят характеристику рынков сбыта кондитерских изделий СП ОАО «Спартак».

Один раз в месяц, до седьмого числа месяца, следующего за отчетным, дилер также обязуется представлять СП ОАО «Спартак» отчет о сбытовой и маркетинговой деятельности.

Ежемесячно дилеры заполняют специальный  опросный лист «Оценка уровня удовлетворенности  потребителя», в котором даётся оценка следующих основных процессов:

• качество продукции;
• процесс поставки;
• процесс взаимодействия;
• гарантийное обслуживание.

Данная оценка направлена на выявление  претензий и пожеланий потребителей. На основе полученных оценок, анализируется  индекс удовлетворенности потребителей.

В итоге можно отметь, что в  СП ОАО «Спартак» организацией маркетинговых  исследований на предприятии занимается отдел рекламы и маркетинга.

 
2.3 Анализ маркетинговых исследований на ОАО «Спартак»

Основными направлениями маркетинговых  исследований являются исследования: рынка, покупателей, конкурентов, предложений, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров и др.

Анализируя данные по оценке индекса  удовлетворенности потребителей, маркетологи отслеживают значимость процессов, а также динамику изменения. При оценке удовлетворенности в баллах, значения разбивают на три категории: до четырёх баллов - низкая оценка; от четырёх до восьми баллов средняя; свыше восьми баллов - высокая оценка.

Анализ осуществляется и на основе средневзвешенной оценки. Основная цель анализа индекса удовлетворенности  потребителей - своевременное выявление и максимально полная удовлетворенность потребностей и ожиданий потребителей.

Полученную от всех дилеров информацию, маркетологи бюро планирования, анализа и контроля маркетинговой деятельности предприятия обобщают, анализируют и исследуют. При этом выделяются наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в таблицы, графики, диаграммы.

Ежеквартально готовятся отчёты о  сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия, а в конце года представляется годовой отчёт о сбытовой и  маркетинговой деятельности предприятия. В данных отчётах излагаются все  выявленные в процессе исследования как позитивные, так и негативные моменты по основным предприятиям-конкурентам, по продукции, рынкам сбыта, ценовой  политике. С учётом этого формулируются  соответствующие рекомендации, даётся их обоснование.

Как уже было отмечено основными  каналами сбыта продукции СП ОАО  «Спартак» являются непосредственно  потребители продукции и торговые посредники. В качестве основных потребителей продукции СП ОАО «Спартак» выступают  организации оптовой торговли, розничной  торговли.

Географически рынки сбыта продукции  предприятия СП ОАО «Спартак»  возможно определить следующим образом: Республика Беларусь; Российская Федерация; иные государства СНГ; Дальнее зарубежье.

Основными рынками сбыта предприятия  в 2010 году определены Республика Беларусь - 89,3% объема, и 10,7% поставки на экспорт (Таблица 2.3), из них в Российскую Федерацию - 8%. Одновременно с поставками продукции на вышеуказанные рынки  отдел маркетинга прорабатывают  возможность увеличения поставок продукции на рынки Западной Европы и США. 

Для того чтобы узнать отношение  потребителей к выпускаемой продукции  СП ОАО «Спартак», была разработана  анкета. Респондентами данного анкетирования  являлись жители Гомеля и Гомельского  района в возрасте от 18 и старше. Анкета состоит из 15 вопросов и данных о респондентах.

Целью проведения данного маркетингового исследования является необходимость  выявления отношения потребителей к выпускаемой продукции, а также  выявление наиболее потребляемого  вида продукции и отношение потребителей печенья.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Выявить предпочтения потребителей  в области кондитерских изделий.

2. Выявить отношение потребителей  к продукции СП ОАО «Спартак».

3. Оценить степень удовлетворенности  потребителей данной продукцией.

4. Выявить отношение потребителей  печенья.

По результатам анализа  данной анкеты можно сделать следующие  выводы: 89% респондентов указали, что  они знакомы с продукцией СП ОАО  «Спартак», что говорит о том, что предприятие ведет правильную коммуникационную политику, хотя это  может объясняться также и  тем, что опрос проводился в городе размещения предприятия. Также важно  отметить, что большинство респондентов приобретали продукцию СП ОАО  «Спартак». В то же время высокий  процент респондентов считает продукцию  других предприятий лучше продукции СП ОАО «Спартак», это объясняется тем, что, например, другие предприятия поводят большое число рекламных мероприятий и более активно работают с потребителями.

Делая вывод о системе маркетинговых  исследований на СП ОАО «Спартак», следует  сказать, что маркетинговые исследования проводятся, однако выявлены следующие  недостатки.

В ходе маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, изучается  и анализируется преимущественно  рынок Российской Федерации. Хотя он и является основным зарубежным рынком сбыта продукции, производимой СП ОАО  «Спартак», однако не следует забывать о большом потенциале рынка кондитерских изделий в Республики Беларусь. СП ОАО «Спартак» является одним из крупнейших предприятий на рынке в Республике Беларусь, однако на кондитерском рынке имеется порядка пяти основных конкурентов ОАО «Коммунарка» (Минск), ОАО «Красный пищевик» (Бобруйск, Могилевская обл.), ОАО «Красный мозырянин» (Наровля, Гомельская обл.), ОАО «Кондитерская фабрика «Слодыч» (Минск), СП ОАО «Ивкон» (Ивенец, Минская обл.), ОАО «Конфа» (Молодечно, Минская обл.). В настоящее время для успешного продвижения продукции не достаточно принятия стандартных решений, следовательно, есть острая необходимость проведения полноценных маркетинговых исследований кондитерского рынка в Республике Беларусь.

В ежемесячных отчётах дилеров  о маркетинговой и сбытовой деятельности прослеживается отсутствие чёткой структуры  в предоставляемой информации. Поэтому  на приведение этих данных к единому  виду, для проведения анализа и  обработки, маркетологи предприятия тратят дополнительное время и силы.

Отсутствует единое информационное пространство маркетинговых и сбытовых подразделений, позволяющее осуществлять эффективную  поддержку в актуальном состоянии  и оперативное применение информации о процессе продвижения и сбыта продукции, а также формировании рекомендаций по выходу из создавшихся ситуаций.

Положительным является:

- наличие автоматизированной процедуры  документооборота внутри маркетинговых  и сбытовых подразделений, а  также между ними и другими  подразделениями предприятия;

- наличие общесистемных программных  средств, позволяющих создать  эффективную информационную систему  маркетинговых и сбытовых подразделений,  обеспечивающую поддержку не  только информационно-справочных  функций, но также позволяющих  автоматизировать процессы анализ, обработки данных, составления отчётности;

- наличие автоматизированного  контроля исполнения документов.

Наблюдается недостаток опыта и  кадров соответствующей квалификации для проведения исследований на высоком  уровне с использованием современных  технологий.

По итогам анализа, можно сделать  вывод, что система маркетинговых  исследований, проводимых на СП ОАО  «Спартак» является неполноценной  и нуждается в оптимизации.

 
    

 

 

 

Заключение

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет  о результатах и о последующем  использовании исследования. Таким  образом, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий  из шести этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации. Четвертый этап - анализ собранной информации для  вывода показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявление  разного рода взаимосвязей. Пятый  этап - представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать более  правильные решения. На шестом этапе  проводится анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии. Вполне очевидно, что маркетинговые  исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и  силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых  правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

 

 

 

 

Список использованных источников

1. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, №3, 1995.

2. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев "Маркетинг", Москва 2005г.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика. - М.: изд-во "Фин пресс".

4. Дорошев В.И. Введение в теорию  маркетинга: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2000.

5. Карпов В. Маркетинговое исследование  рынка // Маркетинг, №2, 1994.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990.

7. Коптелов, Г. "Спартак" - марка престижная./ Коптелов Г. // Белорусская торговая газета -1997. - №47(121).