Организация маркетинговой службы на предприятии

Задания к кейсам:

1)    Постройте для данной ситуации структуру маркетинговой службы. Объясните свой выбор;

2)    Постройте маркетинговую коммуникационную структуру данной организации;

3)    Предложите для рассматриваемой ситуации маркетинговую стратегию для данной организации. Объясните свой выбор;

4)    Разработайте и обоснуйте систему материального стимулирования персонала служб маркетинга и сбыта.

Кейс №1

Телекоммуникационная компания работает на рынке Москвы с 2001 года, занимает 15% рынка, предоставляет полный комплекс телекоммуникационных услуг (Интернет, кабельное телевидение, сотовая  связь). Целью компании является выход  на рынок Подмосковья. Целевая аудитория - физические лица, жители. Численность  штатных сотрудников – 150 человек. На рынке Подмосковья действуют 3 телекоммуникационных холдинга занимающих 60% рынка.

Для данной компании наиболее целесообразна будет организация  службы маркетинга по товарно-рыночному  принципу. Товарно-рыночная структура  маркетинговой службы одновременно ориентирована как на развитие товарного  предложения, так и развитие отдельных  рынков. Такая структура состоит  из управляющих ответственных за планирование  сбыта и прибыли  отдельных услуг связи (интернет, сотовая связь, телевидение), и управляющих  ответственных за развитие рынков, в данном случае рынков связи Москвы и Подмосковья. Структура маркетинговой  службы для телекоммуникационной компании может выглядеть следующим образом:

Коммуникационная структура  маркетинга для данной компании, учитывая массовость предлагаемого компанией  продукта, должна основываться на рекламе. Наиболее подходящие коммуникационные каналы – это местное телевидение, популярные печатные издания. Главная  цель маркетинговых коммуникаций на этапе выхода на новый рынок –  информирование целевой аудитории  о компании и предлагаемых ею продуктах.

Поскольку целью компании является выход на рынок Подмосковья, наиболее рациональным будет использование  стратегии развития рынка. Данная стратегия  направлена на поиск и освоение новых  рынков для уже освоенных товаров  и услуг. Стратегия развития рынка  обеспечит компании доход за счет расширения географии сбыта. 60% рынка  связи Подмосковья занимают 3 телекоммуникационных холдинга, поэтому, чтобы завоевать  часть из оставшихся 40%, необходимо  сформировать предложение для данного рынка делая акцент на потребности целевой аудитории, которые удовлетворены не в полной мере.

Материальное стимулирование персонала службы маркетинга должно быть ориентировано на связь с  выполнением/невыполнением плана. Поскольку  результат работы маркетологов зачастую сложно просчитать, система поощрения  должна быть принята и применяться  на постоянной основе и зависеть от сложности выполняемых работ. Для  персонала маркетинговой службы может быть применена система  стимулирования разработанная Роном Хаббардом. Данная система подразумевает присвоение определенного балла работам в зависимости от их сложности, и последующее распределение вознаграждения между сотрудниками в размерах, соответствующих этим баллам. Сумма общего вознаграждения на отдел, может представлять фиксированный процент от прибыли. Примером, может служить следующая ситуация: отделом маркетинга выполнен план – выход на рынок связи Подмосковья осуществлен, наметился стабильный рост продаж на новом рынке. Сумма вознаграждения на отдел равна 2% от общей прибыли компании. При этом  специалист по освоению новых рынков получит 30% от этой суммы (30 баллов сложности); специалисты по аналитике и маркетинговым коммуникациям по 20% и т.д.

Материальное поощрение  персонала службы сбыта, напрямую связано  с объемом реализации, и составляет фиксированный процент от личного результата сбыта. Например, 0,5%. При этом размер процента, так же может зависеть от категории товара/услуги. 

Кейс №2.

Компания, предоставляющая услуги в области страхования работает на рынке России с 2000 года, занимает 15% рынка, предоставляет полный комплекс услуг в сфере автострахования  и страхования недвижимости. Бизнес развивается успешно, в связи  с этим, руководство компании предполагает выйти с новым продуктом - страхование  жизни. Целевая аудитория – физические лица, проживающие в крупных городах  РФ (с численностью населения более 1 млн. человек).

Кейс №3.

Вы  руководите маркетинговым агентством в г. Москва. Численность штатных  сотрудников - 15 человек. Бизнес развивается  успешно, клиентами агентства являются три крупных компании с развитой региональной сетью. В связи с  этим, Вы предполагаете выйти на региональные\рынки.

При этом Вы располагаете собственными финансовыми средствами – 5000000 рублей, а так же, в случае необходимости, можете привлечь заемные под ставку 16% годовых. Срок реализации проекта 6 месяцев.