В глобальном маркетинге важнейшее значение имеют качество товара,
реклама, уровень обслуживания, упаковка,
снижение логистических затрат. В российских
условиях наиболее актуальны: политика
цен, модернизация товара, набор надежных
партнеров, общественные связи, повышение
квалификации торгового персонала. Например,
компания сотовой связи «МТС» приоритетами
заявляет доступность, качество услуг,
высокие технологии.
Наиболее существенные различия
в маркетинговой практике зарубежного
и отечественного менеджмента представлены
в Таблице 1.4.
Таблица 1.4- Различия в маркетинговой практике
стран СНГ и стран с развитой рыночной
экономикой
Развитая рыночная экономика |
Транзитивная экономика стран
СНГ |
1 Товарная политика |
1.1 Производство товаров, исходя
из требования рынка |
1.1 Расширение имеющейся номенклатуры
выпускаемых товаров |
1.2 Использование кроссфункционально
составленных команд для разработки нового
продукта |
1.2 Заимствование новых продуктов
за счет капиталовложений западных компаний |
1.3 Резкое снижение интервала
времени от разработки продукта
до его продвижения на рынок |
1.3 Поддерживание традиционного
ассортимента товаров |
2 Ценовая политика |
2.1 Агрессивное ценообразование |
2.1 Инфляционное ценообразование |
2.2 Цены, основанные на
спросе |
2.2 - Цены, ограниченные налоговой
политикой |
2.3 Цены, основанные на
пользе клиента |
2.3 - Цены монопольного
рынка |
3 Каналы сбыта |
3.1 Признание важной роли
посредников в системе сбыта |
3.1 Ориентация на прямые
поставки |
3.2 Построение многоканальной
системы сбыта |
3.2 Стремление интегрировать
посредников в каналы сбыта |
3.3 Налаживание партнерских
отношений с оптовиками |
3.3 Стремление оптовиков
к доминированию |
Развитая рыночная экономика |
Транзитивная экономика стран
СНГ |
4 Продвижение товара |
4.1 Реклама - двигатель торговли |
4.1 Отсутствие средств для
широкой рекламной деятельности |
4.2 Общественные связи
премьерлига бизнес-сообщества |
4.2 Лоббирование интересов является
средством формирования портфеля заказов |
4.3 Договор - гарант надежности
исполнения контрактных обязательств |
4.3 Личные знакомства - залог
исполнения договорных обязательств |
Как видно из данных Таблицы
1.4, можно отметить существенные различия
в маркетинговой практике стран СНГ и
стран с развитой рыночной экономикой,
причем последние явно уступают. Поэтому
на белорусских предприятиях необходимо
дальнейшее совершенствование деятельности
маркетинговых служб.
1.3 Место
службы маркетинга в системе управления
предприятием
Организационно служба маркетинга должна
быть подчинена непосредственно директору
предприятия, что обеспечивает независимость
ее положения по отношению к другим подразделениям
и объективную оценку возможностей предприятия
при разработке его маркетинговой политики.
В своей деятельности служба маркетинга
должна взаимодействовать с подразделениями
предприятия, участвующими в достижении
его производственно-коммерческих целей,
показанная на Рисунке 1.4.
Рисунок 1.4 - Примерная схема взаимодействия
службы маркетинга с подразделениями
предприятия
Исходя из Рисунка 1.4, можно
сделать вывод, что при взаимодействии
с отделом главного конструктора и главного
технолога служба маркетинга предоставляет
следующие данные:
- Количественные и качественные
требования потенциальных и существующих
потребителей новой продукции;
- План мероприятий по коммерческой
реализации и техническому обслуживанию
продукции;
- Стоимостные ограничения на
цену изделия, определяемые рынком и производителями
аналогичной продукции.
С переходом к рынку управление
маркетингом приобретает такое же значение,
как и управление производством, финансами
и кадрами.
Руководители маркетинга несут
всю полноту ответственности за координацию
и взаимоувязку сбыта и распределения,
сбора информации и исследовательских
работ, рекламы и стимулирования сбыта,
планирования развития рынка и ассортимента
продукции предприятия. Они отвечают теперь
за управление всей деятельностью предприятия
в сфере маркетинга, за организацию исследований
маркетинга, за разработку планов маркетинга,
за представление руководству фирмы планов
и предложений, направленных на достижение
намеченных целей, и за получение согласия
руководства на их проведение в жизнь.
2 Анализ организации
маркетинговой службы на предприятии
ООО «Европринт»
2.1 Краткая характеристика
предприятия ООО «Европринт»
Основной задачей
для сотрудников предприятия ООО «Европринт» является наиболее полное удовлетворение
запросов клиентов по изготовлению полиграфической
и рекламно-сувенирной продукции. Для
ее выполнения постоянно расширяется
перечень предоставляемых услуг и выполняемых
работ, обновляется парк печатных машин,
постпечатного и вспомогательного оборудования.
Главной целью компании
является- создание производства, которое
сможет наиболее полно удовлетворить
потребности заказчиков в рекламной продукции.
В связи с этим постоянно обновляется
парк оборудования, развиваются смежные
направления - цифровая лазерная и струйная
печать, производство сувенирной продукции.
В 2006 году предприятие было
сертифицировано на соответствие международному
стандарту ISO 9001:2000 европейским сертификационным
органом TUV Rheinland InterCert (регистрационный
номер сертификата 75 100 9400) в сфере "Издательская
деятельность. Оказание полиграфических
услуг в сфере производства книжно-журнальной
и рекламной продукции". Всё это время
система менеджмента качества (СМК) предприятия
подтверждалась соответствующими международными
аудиторскими проверками.
2.2 Исследование макросреды
как фактора, влияющего на маркетинговую
деятельность предприятия ООО
«Европринт»
Благополучие предприятия ООО
«Европринт» зависит не только от деятельности
самой компании и ее сотрудников, но и
от противоборства комплексов маркетинга,
применяемых различными фирмами, от тенденций
и событий, происходящих в маркетинговой
среде. Как уже отмечалось в теоретической
части данной работы, маркетинговая среда
представляет собой совокупность «не
поддающихся контролю» сил, с учетом которых
компания должна разрабатывать собственный
комплекс маркетинга.
Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов
и сил, действующих за пределами компании
и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать
с целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества [10, стр.51].
Маркетинговая среда глубоко
затрагивает деятельность предприятия.
Слагается из микросреды и макросреда.
Рассмотрим одно из этих явлений.
Макросреда представлена силами
широкого социального плана, которые оказывают
влияние на само предприятие и на его микросреду.
К таким силам, по мнению автора, следует
относить факторы демографического, экономического,
природного, технического, политического
и культурного характера. При анализе
макросреды предприятия была применена
методика составления и анализа экспертных
оценок.
Рассмотрим важнейшие факторы
внешней среды, влияющие на деятельность
компании в Таблице 2.1.
Таблица 2.1- Важнейшие факторы
внешней среды, влияющие на деятельность
компании
Факторы внешней среды |
Позитивное влияние |
Степень важности |
Негативное влияние |
Степень важности |
Демографическая среда |
1. Количество потенциальных
потребителей
2. Квалифицированные
Характеристики рабочей силы
3. Традиции и культурные
ценности, уровень образования
4. Отношение к иностранцам |
9
6
6
9 |
|
|
Экономическая среда |
1. Размеры и темпы изменения
размеров рынка
2. Размеры и темпы роста сегментов рынка
в соответствии с интересами компании |
9
6 |
1.Общий уровень экономического
развития
2.Система налогообложения и качество
экономического законодательства |
-9
-9 |
Продолжение Таблицы 2.1- Важнейшие
факторы внешней среды, влияющие на деятельность
компании
Факторы внешней среды |
Позитивное влияние |
Степень важности |
Негативное влияние |
Степень важности |
Природно-экологическая среда |
1.Природно-климатические условия |
6 |
1.Территориальное размещение
полезных ископаемых, природных ресурсов
2.Состояние экологии и ее
влияние |
-6
-9 |
Научно-техническая среда |
1. Развитие коммуникационных
технологий |
9 |
|
|
Политико-правовая среда |
1.Политика государства
в подготовке кадров для отрасли
2.Практическая реализация законодательства
3.Таможенная политика государства |
9
6
4 |
1.Политическая стабильность
в государстве
2.Характер отношения государства к отрасли
3.Уровень регулирования и контроля со
стороны государства |
-9
-9
-9 |
Исходя из Таблицы 2.1, можно
выделить 5 факторов внешней среды,
определение влияния и степень важности
каждой среды: Демографическая, экономическая,
природно-экологическая, научно-техническая,
политико-правовая среды. Каждая из которых
имеет позитивное и негативное влияние,
а также степень важности в среде.
3 Разработка мероприятий
по оптимизации организации маркетинговой
деятельности на предприятии ООО «Европринт»
3.1 Формирование единой
службы маркетинга на предприятии ООО
«Европринт»
Первым шагом на пути создания
службы маркетинга на предприятии является
определение ее системы организации. Наиболее
простой и распространенной организацией
службы маркетинга является функциональная
организация. В этом случае специалисты–маркетологи
руководят разными маркетинговыми функциями
и подчиняются руководителю службы маркетинга[8,
стр.35].
Полиграфическое направление
предприятия ООО «Европринт » в настоящий момент охватывает
три вида рынков:
рынок рекламных и дизайнерских
агентств;
рынок издательств периодических
изданий и специальной литературы;
рынок потребителей бумажно-беловой
продукции.
Анализ потребителей, их потребностей
и особенностей представленных рынков,
приведенный в аналитической части работы,
позволяет говорить о схожести первого
и второго сегмента потребителей и существенном
отличии их от третьего сегмента:
Юнивест Принт (рекламная и журнальная полиграфия);
Умка (бумажно-беловые товары).
Таким образом, организация
службы маркетинга компании должна поддерживать
и развивать существующие рынки и товарные
марки компании и иметь признаки функциональной
организации.
3.2 Выявление структуры
новой службы на предприятии ООО «Европринт»
Наиболее полно приведенным
требованиям отвечает организация службы
маркетинга по товарному производству,
представленная на Рисунке 3.1
Рисунок 3.1- Организация службы маркетинга
предприятия ООО «Европринт» (департамент маркетинга)
На основе Рисунка 3.1, подробнее
рассмотрим предложенную структуру, а
также функции групп, функциональные обязанности
сотрудников и связь с другими подразделениями
компании.
Основные принципы, которые предлагается
заложить при создании службы маркетинга,
следующие: