Организация маркетинга на предприятии

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

К числу несомненно положительных  явлений в практике деятельности

отдела маркетинга завода “Сельмаш”  можно отнести то, что в последние  годы

руководством отдела была выделена в его составе самостоятельная группа по проведению маркетинговых исследований и по рекламной деятельности. Эта работа, конечно, велась и ранее, в первые годы существования отдела, но, как уже говорилось, она не носила упорядоченного характера, не было сотрудников, ответственных именно за этот участок работы. С созданием такой группы процесс проведения МИ заметно активизировался, приобрел характер систематики и плановости. Данной группой по итогам проведения МИ начали составляться программы маркетинга отдельных продуктов и проблемам их внедрения, которые в целом положительно воспринимались подразделениями, их получающими, т.к. давали ценный информационный материал для принятия соответствующих решений по продуктам.

Другим положительным моментом в работе отдела маркетинга является то, что службой традиционно, при общей моральной и материальной поддержке руководства предприятия всегда уделялось большое внимание рекламной деятельности. Завод “Сельмаш”, можно сказать, лидировал среди предприятий города и области по разнообразному и достаточному количеству носителей рекламы (были изданы многоцветные буклеты, листовки по отдельным видам продуктов, проспекты по продукции производственно-технического назначения и по ТНП), были оформлены постоянно действующие передвижные стенды и щиты с образцами некоторых видов продукции, для которых был выделен специальный кабинет, где приходящие на завод клиенты могли непосредственно ознакомиться с продукцией завода. Кроме этого, отделом маркетинга постоянно разрабатываются и выпускаются различные рекламно-информационные материалы о продукции предприятия для размещения их в центральных и региональных печатных изданиях:  журналах, информационных бюллетенях, каталогах, справочниках (в этом плане у завода сложилось постоянное активное сотрудничество с агентством “Норма”). За последнее время разработан и выпущен новый цветной рекламный проспект по всей продукции завода, выпущены календари с логотипом завода, периодически проводится телереклама (для чего был снят видеоролик о продукции).

В качестве средства наружной рекламы помещены рекламные щиты у ЦУМа и Дома радио.

Ранее отделом маркетинга активно  практиковались выезды на выставки и  ярмарки, для чего внутри отдела составлялись планы их посещения на основе рассылаемых  приглашений и планов проведения. Эти выставки и ярмарки являлись мощным средством непосредственных контактов с потенциальными партнерами, по итогам которых заключалось основное количество долговоров поставки продукции предприятия.  К сожалению, сложное финансовое положение завода резко ограничило количество этих посещений, что негативно сказывается на изучении спроса, т.к. оно происходило в значительной степени именно в результате участия в выставках и ярмарках.

Плохо проводится работа с конечным потребителем, т.е. систематической  работы по изучению потребительских предпочтений вообще не проводится, изредка опрашиваются розничные и оптовые торговцы (нерегулярно и спонтанно), не проводятся опросы и анкетирование покупателей (хотя здесь можно было бы задействовать заводской магазин). Предложения по выпуску новых видов продукции осуществляются субъективно, без учета требований рынка и предварительного изучения спроса. Правда, все нововведения обсуждаются  на техническом совете, в котором участвует и начальник отдела маркетинга.

К сожалению, хотя в отделе маркетинга и действует группа анализа цен, ее функции сводятся в основном к изучению цен конкурентов, реальной же возможности повлиять на снижение цен нет, цены на продукцию растут (это объясняется высокими накладными расходами, поскольку на балансе предприятия находятся огромные простаивающие корпуса цехов с неиспользующимся оборудованием и некоторые объекты социальной сферы, кроме того, растут и цены на приобретаемые по бартеру сырье и материалы.

Таким образом, как и говорилось выше, функции отдела маркетинга и маркетинговой деятельности предприятия сводятся лишь к использованию отдельных элементов комплекса маркетинга, что, конечно, не может привести к достижению сколько-нибудь значительных результатов в завоевании новых рынков сбыта, к упрочению конкурентоспособности продукции предприятия.

Эту проблему необходимо решать более  кардинальными мерами, в первую очередь, определением стратегических целей  и позиций предприятия в целом.

 

3.3.  Взаимосвязь с другими подразделениями  предприятия

Для начала рассмотрим теоретические аспекты данных взаимоотношений и сравним их с практическим положением дел.

Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела должна заключаться  в совместной работе по расчету издержек и составлению смет, т.е. специалисты отдела маркетинга обязаны представлять методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном итоге судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия.

Реально координация взаимодействия служб маркетинга и финансовой на заводе заключается в составлении  отделом маркетинга квартальных  смет (бюджетов) расходов на маркетинг  и подаче на рассмотрение и утверждение  в финансовый отдел. Кроме того, все документы на отпуск продукции, оформляемые бюро сбыта, проходят через утверждение в финансовом отделе.  Расчетом издержек производства и калькулированием себестоимости продукции занимается плановый отдел, с которым отдел маркетинга также поддерживает взаимосвязь, в основном, для анализа и сопоставления цен предприятия и конкурентов.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты  отдела должны иметь возможность  получения быстрой и квалифицированной  консультации специалистов по юридическим вопросам. Заводская юридическая служба в обязательном порядке визирует все заключаемые отделом маркетинга и сбыта договоры и консультирует сотрудников отдела по различным правовым аспектам их деятельности. Более того, в юридическом отделе выделен юрисконсульт, специально работающий с отделом маркетинга и сбыта.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров. Руководители отдела маркетинга заинтересованы в  привлечении в отдел хороших  специалистов, в которых существует острая потребность. Поэтому отдел кадров должен быть информирован о предъявляемым к кандидатам на эти должности требованиям, для чего, в принципе используются должностные инструкции. К сожалению, как уже упоминалось выше, таковых на предприятии не существует, поэтому работа по подбору специалистов ведется крайне произвольно, почему в этот отдел и попадают зачастую случайные люди.

Заключение

Реформа хозяйственного механизма, представляющая собой изменение совокупности организационных  структур, форм хозяйствования, методов управления, правовых норм, все в большей мере опирается на использование объективных законов товарного производства, и прежде всего, закона стоимости. Это означает, что производство и обмен совершенствуются на основе общественно необходимых затрат труда, чему соответствуют рыночные отношения, процесс свободной купли-продажи товаров.

Рыночные связи в нашей стране еще не получили должного развития. Формирование нормально функционирующего рынка  -  процесс достаточно сложный и длительный. В конечном счете важно, чтобы потребитель мог выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи.

В связи с этим выделяются два  базовых аспекта маркетинга. Во-первых, управленческий маркетинг, формирующий  образ мышления в управлении предприятием; при этом главной целью его становится удовлетворение требований рынка. Все функции предприятия  -  производственная, торговая, кадровая, финансовая и т.д.  -  подчиняются этой задаче. Соответственно строится и сама структура управления предприятием.

Во-вторых, маркетинг  -  это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его “образ действия”. Складывается и развивается система продвижения товаров с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товаров, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, каналы товародвижения и т.д., т.е. то, что составляет комплекс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей.

Большинство специалистов рассматривают  управление маркетингом как практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность эьтой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.

Следует отметить, что организация  маркетинга на предприятии  -  это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

Проблемы создания и функционирования службы маркетинга отчетливо видны на примере рассматриваемого в настоящей работе предприятия (ГП “Кировский завод “Сельмаш”),  в судьбе и состоянии которой в полной мере отразились вся сложность ситуации, переживаемой предприятиями госсектора экономики России. Представляется, что основная проблема этой ситуации лежит в отсутствии видения перспектив, т.е.  в стратегическом вакууме. Любое предприятие, которое в своей деятельности живет только “одним днем”, не

ставя перед собой целей и  не видя путей дальнейшего развития, обречено на убогое существование и в итоге  - на полный крах. Кроме того, государственный статус предприятия сам по себе как бы обрекает его на такое существование, хотя бы из-за того, что руководителем подобного предприятия может явиться любое лицо, угодное местной администрации, представляющей государственную власть на местах, а не тот специалист, которого хотел бы видеть коллектив завода у “кормила власти”. В этом плане большую свободу имеют акционерные общества, которые обычно и достигают значительно больших успехов в развитии маркетинга.

Однако, несмотря ни на что, любое предприятие, в т.ч. и государственное, просто обязано планировать свою деятельность, подчиняя ее условиям рыночной конъюнктуры. В этом плане заводу следует пересмотреть свои позиции.

Список  литературы

1.  Багиев  Г.Л., Тарасевич  В.М., Анн  Х.  Маркетинг : Учебник для вузов /

Под общ. ред. Г.Л.Багиева.  – М.: ОАО “Изд-во “Экономика”, 1999.

2.  Виханский  О.С., Наумов  А.И.  Менеджмент : Учебник. – 3-е изд.  -  М.:

Гардарики, 2000.

3.  Голубков  Е.П.  Основы  маркетинга : Учебник.  -  М.: Изд-во “Финпресс”,

1999.

4.  Дихтль  Е.  Хёршген  Х.  Практический маркетинг : Учеб. пособие / Пер. с

нем.  -  М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996.

5.  Котлер  Ф.  Основы маркетинга / Пер. с англ.  -  М.: Прогресс, 1990.

6.  Маркетинг: Учебник, практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу

/Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова и др.  -  М.:  Юристъ, 2000.

7.  Маркетинг : Учебник  /Под ред. А.Н.Романова.  -  М.:  Банки и биржи,

ЮНИТИ, 1996.

8.  Ноздрева  Р.Б.,  Цыгичко  Л.И.  Маркетинг : как побеждать на рынке.  -  М.:

Финансы и статистика, 1991.

9.  Управление организацией : Учебник / Под ред.  А.Г.Поршнева, З.П.Румян-

цевой, Н.А.Саломатина. – 2-е изд., перераб  и доп.  -  М.:  ИНФРА-М, 1999.

10.  Эванс  Д.Р., Берман  Б.  Маркетинг /Пер. с англ.  -  М.:  Экономика, 1990.