Организация информационного маркетинга

• привлечение внимания получателя;
• удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
• развитие долговременных личностных отношений с получателем;
• стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
• в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Для того, чтобы привлечь и удерживать внимание потребителя к товару (компании), необходимо придумывать оригинальные и интересные варианты предложения товара (каждый раз новые), чтобы иметь возможность постоянно обращаться к потребителю, не давать ему забыть о существовании компании и при этом не наскучить ему.

Директ-маркетинговая работа с "действующими" покупателями заключается в том, чтобы обращения имели ярко выраженный фирменный стиль, создавали целостное впечатление о компании. Ведь цель работы с потребителями - поднять их на ступеньку выше по так называемой лестнице лояльности - от, возможно, случайных покупателей до сторонников фирмы.

Классическим примером такого рода взаимодействия с клиентом стала работа в этом направлении одной из известных на мировом рынке автомобилестроительных компаний. Однажды купив ее автомобиль, вы начнете получать сведения обо всех новинках, подходящих именно для вашего "железного коня".

Цвет вашего автомобиля перестал быть модным? Компания разработала для вас новые варианты цвета. И новую автомагнитолу, новый пылесос для автосалона и еще много всяких полезных мелочей… Результат: на вечеринке с друзьями вы безо всякого давления со стороны автомобилестроительного концерна станете о нем рассказывать и наверняка хвалить его. Руководители одной из московских компаний по торговле недвижимостью ведут базу данных тех, кто пользовался услугами фирмы, отслеживают дни рождения и другие личные праздники этих людей. В результате более 50% обращающихся к ним новых клиентов приходят по рекомендациям старых. Компания American Airlines желала сообщить своим клиентам об открытии нового трансатлантического рейса. При разработке проекта доставки рекламных материалов директорам крупнейших фирм встал вопрос: "Как обойти секретаря"? Ведь известно, что большая часть подобной корреспонденции не доходит к первым лицам именно из-за его бдительной работы. Но вместо того, чтобы "обходить" секретарей, их сделали целевой аудиторией. Девушкам были разосланы живые розы от имени компании и рекламные буклеты. Как Вы думаете, в какой компании будут заказаны билеты, когда шеф в следующий раз пожелает отправиться в путешествие?

Фирма, предлагающая алюминиевую фольгу для домашнего использования, провела кампанию по привлечению партнеров, которые могли бы заняться реализацией этой фольги. Послание к ним было написано на тонких алюминиевых пластинках. На эту акцию откликнулось около 35% целевой группы воздействия - результат чрезвычайно высокий для первого воздействия. Пример удачного решения формы приглашения на презентацию по поводу слияния двух компаний: рассылка бокала для шампанского. Сам бокал четко позиционировал мероприятие - презентация. К тому же на самой презентации процесс слияния компаний был визуализирован как слияние шампанского из двух больших бутылок в большой бокал такой же формы, как разосланные бокалы. Подробную информацию о сути и времени мероприятия содержал флаер, закрепленный на ножке бокала. Такое приглашение сразу привлекло внимание адресатов (количество отзывов достигло 70%). Когда цель заключается в постоянном присутствии и периодическом напоминании о себе, на сцене появляются сериалы. DM-сериалы отвечают всем требованиям жанра: здесь присутствует интрига, главные действующие лица и единый информационный стержень. Интересные сериалы становятся событиями в будничной жизни офисов. В последнее время таким событием стал DM-сериал проекта Equites, который приглашал журналистов и партнеров на презентационные мероприятия этого проекта. Все отправки отличались по содержанию и форме. Но при этом их объединяли две вещи: оригинальность и соблюдение единой идеи. Презентационные мероприятия проходили под лозунгом "Десять шагов к Африке". Каждый шаг - одно мероприятие и одна отправка. Сначала разослали шерстяные носки, где вместо этикетки было приглашение. Это одежда для первого шага. Далее были не менее остроумные материалы: бутылка из-под вина с письмом внутри, телеграмма "из Африки" и многое другое...

Уже на первой акции процент присутствия приглашенных достиг 80. В дальнейшем он стал еще выше. Кроме того, сами отправки создали вторичную информационную среду: люди общались между собой и рассказывали об интересных приглашениях и, разумеется, о самом проекте.

Продавать - главное назначение любой рекламы. В этом DM-мероприятия имеют преимущество: они обращаются непосредственно к потребителю. Хорошо, когда продукт можно разделить и отправить потребителю тестовый образец (противогриппозные лекарств или одноразовые пакетики нового шампуня и т. п.). А если продукт невозможно "разделить"? Если это, например, дорогой фарфоровый сервиз? Как продемонстрировать его преимущества потребителю, как побудить его к покупке? - Прислать уменьшенную копию, максимально приближенную к оригиналу. Такое решение разработало Бюро маркетинговых технологий: рассылались небольшие (5X8X5 см) ящики, оформленные под реальную упаковку для качественного фарфора. Внутри была упаковочная стружка и... буклет с рисунками и подробной информацией. Кроме роста уровня продажи, клиент получил еще и долгосрочное рекламное присутствие: эти ящики "из-под фарфора" сразу стали раритетом, их хранят как остроумные сувениры. Для компании, которая предлагает услуги по дайвингу (погружение под воду с аквалангом) была разработана такая рассылка: раковина рапана с металлической плашкой, содержащей реквизиты компании. К ракушке прилагались информационные буклеты с более подробной информацией об услугах фирмы. Результат - большинство ракушек стоит на столах адресатов (в качестве пепельниц, пресс-папье, занятных безделушек).

В direct mail очень важен эффект "встречи с чудом". Это тот случай, когда у Вашего получателя рекламный материал вызывает массу эмоций: удивление, восторг, замешательство, радость. Срабатывает эффект "вторичной рекламы". Получатель становится Вашим бесплатным "рекламным агентом". Он с удовольствием расскажет об увиденном не только сотрудникам, но и паре - тройке партнеров. А сам материал будет хранить долго и показывать по принципу "только из моих рук". То есть изначально в рекламном материале должна быть заложена некая уникальность. прямоинг инфоВот разработка UnivestPrint. Представьте себе лист формата A3, стилизованный под обгоревшую рукопись, с надписью "Мастер и Маргарита" вверху и серым прямоугольником ниже. Серый прямоугольник - это весь текст романа, напечатанный микрошрифтом. С помощью лупы можно даже читать. А заодно, можно убедиться в высоких полиграфических возможностях компании. Эта листовка даже вывешивалась получателями на стену и демонстрировалась многим.

Перечисленные виды и примеры не исчерпывают полной картины всего спектра DM-носителей - их намного больше. Это примеры удачных решений конкретных задач. Приведенные решения приводят к значительному удорожанию DM-кампании. Но они приводят и к значительному повышению эффекта от кампании. Поэтому в результате рентабельность растет: потратили больше, но и заработали значительно больше. Бывают и эффективные малобюджетные решения. Пример из опыта самопродвижения городской курьерской службы "Офис-Сервис": рассылка материалов, целью которых было сообщить о новом адресе и предложить скидку на услуги. Сам рекламоноситель был изготовлен из простого листа бумаги с печатным текстом. Но сложен был в виде почтового голубя.1

Различают в маркетиннге — сетевой маркетинг, с использованием компьютерных сетей. Это дает ряд преимуществ покупателям:

• Удобство. Потребители могут заказывать товары в течение 24 часов в сутки независимо от того, где они находятся. Им не нужно тратить время на походы по магазинам в поисках необходимого им товара, стоять в пробках, искать место для парковки и т.д.
• Информация. Потребители могут получить более полную информацию о товаре, производителе и продавце; выяснить все сравнительные характеристики о схожих товарах, конкурентах не выходя из дома или офиса; сфокусировать внимание на таких характеристиках, как цена, качество, сервис, срок службы, наличие в продаже.
• Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб, покупатель не общается с продавцом лицом к лицу, не подвергается убеждающим и эмоциональным факторам.
• Также онлайновые службы дают ряд преимуществ и маркетологам:
• Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании могут быстро добавлять товар в свой ассортимент, менять цены и описание продукта.
• Меньшие затраты. При создании электронного магазина не нужно платить арендную плату, страховку, охрану и многое другое. Вместо печати и рассылки рекламных материалов можно использовать электронные каталоги, которые обойдутся намного дешевле.
• Построение взаимоотношений. Продавцы могут анализировать отзывы покупателей, получая от них дополнительную информацию, посылать на компьютер информацию о новых товарах и другие рекламные материалы.
• Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, на каком этапе они остановились. Вся эта информация поможет маркетологам улучшить свои предложения и рекламу .

В сетевом маркетинге есть ряд неоспоримых преимуществ. Во-первых, Интернет доступен как крупным, так и малым компаниям. Во-вторых, электронное рекламное пространство, в отличие от других СМИ, практически не ограничено и гораздо дешевле. В-третьих, доступ и копирование информации происходит гораздо быстрее по сравнению с доставкой почты или даже факсом. И, наконец, электронные покупки можно совершать конфиденциально и очень быстро .

Во всем мире электронные магазины становятся все более популярными. Возможность совершать покупки не выходя из дома или офиса привлекает многих клиентов по ряду причин, основная из которых - удобство. С точки зрения продавца электронная торговля имеет также ряд неоспоримых плюсов, среди которых - стоимость содержания, круглосуточная работа, скорость оборота.

У компании, которая решает открыть свой электронный магазин, есть выбор. Во-первых, можно основать собственный магазин в Интернет. Для этого большинство компаний прибегает к услугам специальных агентств и компаний. Во-вторых, имеется возможность покупки места в коммерческой онлайновой службе. Обычно такая служба сама разрабатывает для фирмы электронный магазин и в течение определенного времени анонсирует его подключение к своему торговому центру.

Глава II. Организация информационного маркетинга.

1. Анализ информационного рынка.

Информационный рынок, несмотря на разные концепции и мнения относительно его инфраструктуры, существует и развивается, а значит, можно говорить о бизнесе информационных продуктов, услуг, под которым понимается не только торговля и посредничество, но и производство.

Рынок инноваций представляет собой совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в процессе обмена результатами инновационной деятельности и согласования интересов его участников по ценам, срокам и масштабам такого обмена.

Инновационные предприниматели – это специфический тип бизнесмена, выступающий связующим звеном между новаторами – авторами оригинального научно-прикладного продукта – и обществом, в частности, сферами производства и потребления. Такой предприниматель должен обладать своеобразной формой предвидения жизнеспособности конкретного научно-прикладного продукта, представляемого к освоению, как правило, еще сырьем – в виде образца, идеи или в лучшем случае – концептуальной модели. Должна быть смоделирована активная стратегия маркетинга по продвижению будущего продукта на рынок.

Быстро меняющийся спрос на высокотехнологичных рынках приводит к постоянному сокращению жизненного цикла товаров, появлению новых потребностей. Но даже периодически осуществляемые инновации, обеспечивающие постоянный поток новых товаров, не являются фактором успеха. Добившиеся успеха высокотехнологичные компании, в первую очередь, занимаются не разработкой товаров, в лабораториях, а активно изучают информацию о потребителе и его потребностях еще до стадии разработки. Именно близкий контакт с потребителем – ключевой фактор успеха на высокотехнологичных рынках.1

Информационная услуга в широком смысле состоит в предоставлении пользователю информационных продуктов. В узком смысле под информационными услугами понимаются услуги, получаемые с помощью новых информационных технологий.

Появление современных информационных услуг расширило спрос на информационные продукты, так как способствовало индивидуализации предложения данных, его приближению к индивидуальным потребностям отдельных пользователей и тем самым — к сближению информационных моделей производителей и пользователей. Кроме того, пользователю не обязательно обладать целиком информационным продуктом, что при прочих равных условиях удешевляет реально полученную информацию.

Отметим основные особенности информационного продукта, которые кардинально отличают информацию от других товаров:

во-первых, информация не исчезает при потреблении, а может быть использована многократно. Информационный продукт сохраняет содержащуюся в нем информацию, независимо от того, сколько раз она была использована;

во-вторых, информационный продукт со временем подвергается своеобразному «моральному износу». Хотя информация и не изнашивается при употреблении, но она может терять свою ценность по мере того, как предоставляемое ею знание перестает быть актуальным (процесс «старения» информации может длиться от пяти до пятнадцати лет;

в-третьих, разным потребителям информационных товаров и услуг удобны разные способы предоставления информации, ведь потребление информационного продукта требует усилий;

в-четвертых, производство информации, в отличие от производства материальных товаров, требует значительных затрат по сравнению с затратами на тиражирование. Копирование того или иного информационного продукта обходится, как правило, намного дешевле его производства;

Рынок информации включает такие сектора, как коммуникации, образование, научно-технические исследования, печать, кино, реклама, управленческая деятельность и т. д. Развитию рынка информационных технологий большое внимание уделяет государство.

По мере коммерциализации информационной деятельности на нее начинают распространяться общие принципы маркетинга как рыночной концепции управления современным производством, при котором в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность решений проверяется рынком в ходе реализации товаров. В результате этого возникает информационный маркетинг.

Нередко термин «информационный маркетинг» употребляется в двояком смысле. С одной стороны, он означает использование принципов маркетинга в деятельности по коммерческому распространению информации («маркетинг в информатике»). С другой стороны, под ним иногда понимается информационное обеспечивание маркетинговых работ, проводящихся пользователями (в частности, самими организациями, занимающимися коммерческим распространением информации), при создании и продвижении на рынок их собственных продуктов, не обязательно информационных («информатика в маркетинге»).