Организация и сбыт продукции

Косвенные каналы распределения (оптовая торговля, многоуровневые каналы):

• Оптовые (крупно-мелкооптовые) предприятия (независимые посредники) города, области и других областей приобретают продукцию самовывозом на предприятии.
• Доставка продукции оптовым (крупно-мелкооптовым) покупателям (независимым посредникам) города, области и других областей транспортом предприятия.

Схема каналов товародвижения представлена на рис. 2.2.

 

     магазины города (доставка)                                 

     частные предприниматели 

      

      самовывоз

         

  

 

 

 

                            одноуровневый канал 

                            многоуровневый канал

                            канал нулевого уровня

Рис.2.2. Схема каналов товародвижения  предприятия

Предприятие осуществляет доставку продукции своим транспортом  в Архангельскую, Вологодскую, Костромскую, Владимирскую, Московскую, Ивановскую области и крупным оптовым  базам города (например, база «Бакалея»).

Как видно из представленной схемы предприятие использует различные  каналы товародвижения. Из них, канал  нулевого уровня, и одноуровневый  канал распределения являются наиболее затратными (содержание фирменных магазинов, заработная плата персонала магазинов, транспортные расходы по доставке небольших партий товара (структура объема реализации продукции в табл. 2.1) в магазины города (без оплаты транспортных расходов) и др.).

При доставке продукции крупным  и средним оптовикам, транспортные издержки уменьшаются в зависимости  от объема поставки и за счет оплаты транспортных расходов частью оптовиков (в практике предприятия около 10 % оптовиков оплачивают транспортные расходы).

Таблица 2.1

Динамика объема реализации продукции за 2009 – 2010г

Показатели	Объем реализации, тыс.руб.		Отклонение
	2009 г.	2010 г	Абсолютное, тыс. руб.	Относительное,%
Хлебобулочные изделия	27967	28315	348	1,2
Кондитерские изделия	26757	25103	-1654	-6,2
Макаронные изделия	3181	3096	-85	-2,7
Прочие изделия	6011	5320	-691	-11,5
Итого	63916	61834	-2082	-3,3

 

Из представленных цифр видно, что в отчетном периоде, по сравнению  с базисным, наблюдается уменьшение объемов реализации продукции в  среднем на 3,3%.

Среднемесячный объем  реализации всей продукции предприятия составляет 5 млн. руб.

Из них:

• Фирменная торговля                          0,1 млн. руб.  (2%)
• Торговые точки  города                     1,2 млн. руб. (24%)
• Оптовые посредники города                1 млн. руб. (20%)
• Оптовые посредники в регионах      2,7 млн. руб. (54%)

Как видно из представленных цифр, реализация продукции через  фирменную торговую сеть предприятия  не эффективна (2% общего объема реализации). Это связано с недостаточным  вниманием руководства к организации  данного вида торговли и отсутствием  должного финансирования.

Объем продаж в магазины города (кольцевой развоз) составляет 24% общего объема реализации, что свидетельствует  о недостаточно эффективной работе менеджеров по работе с магазинами города. Емкость рынка города Ярославль  по данному виду продукции составляет приблизительно 2,5 млн. руб./мес. При  эффективной организации работы менеджеров по продажам объем реализации возможно увеличить на 52%. Однако для  увеличения объема продаж существуют реальные препятствия:

• высокая цена продукции по сравнению с конкурентами (высокая себестоимость);
• сильная конкуренция на рынке;
• несоответствие качества продукции её цене;
• слабая профессиональная подготовка менеджеров по работе с магазинами города.

74% объема продаж предприятия  выполняют оптовые посредники (20% в городе, 54% в других регионах). В сложившейся ситуации на  предприятии, целесообразно сделать  акцент на развитие именно  этого канала распределения, т.к.  данный вид канала связан с  наименьшими издержками для предприятия.

Рассмотрим и проанализируем всех существующих конкурентов ЗАО  «Ярославский хлебокомбинат №2». Основные конкуренты: «Хлебозавод № 3», «Хлебозавод  № 4», ОАО «Золотая нива» и ЗАО  «Колос» (табл. 2.2).

 

Таблица 2.2

Анализ конкурентной среды

Предприятие	Факторы конкурентоспособности
	Качество продукции и услуг	Уровень цены	Ассортимент	Реклама	Известность фирмы
ЗАО «Ярославский хлебокомбинат №2»	Низкое	Низкий	Широкий	Не проводится	Низкая
«Хлебозавод № 3»	Высокое	Средний	Широкий	Не проводится	Средняя
«Хлебозавод № 4»	Среднее	Средний	Узкий	Не проводится	Средняя
ОАО «Золотая нива»	Высокое	Высокий	Средний	Проводится	Высокая
ЗАО «Колос»	Среднее	Средний	Узкий	Проводится	Высокая

 

Таким образом, из таблицы  видно, что ЗАО «Ярославский хлебокомбинат  №2», по сравнению с другими предприятиями, сильно отстает от них практически  по всем параметрам. Достоинствами  является лишь то, что у фирмы  широкий ассортимент товаров  и низкая цена, но это не может  перекрыть остальные факторы. Любой  из конкурентов предприятия занимает гораздо более выгодную позицию. За лидерство борются ОАО «Золотая нива» и ЗАО «Колос». Все компании-конкуренты используют сотрудничество с крупными оптовыми компаниями и продажу продукции  и сопутствующих товаров через  собственные фирменные магазины.

В числе прочего следует отметить, что предприятие не придерживается какой-либо четко избранной маркетинговой стратегии, не имеет позиционирования товара и  не проводит рекламные кампании и мероприятия по созданию имиджа фирмы. Мероприятия по улучшению качества продукции и увеличению сбыта не ведутся.

Все это можно расценивать, как очень слабую, не действующую  службу маркетинга предприятия. Также в сложившейся ситуации (банкротство) предприятие не имеет средств на обновление и усиление технологической базы с целью снижения затрат, повышения качества продукции и увеличения объемов производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка мероприятий по совершенствованию системы сбыта товара на ЗАО «Ярославский хлебозавод №2»

 

Анализ элементов сбытовой политики ЗАО «Ярославский хлебозавод №2» выявил, что предприятие уделяет недостаточное внимание развитию региональной сбытовой сети. В связи с этим представляется целесообразным разработка мероприятий по развитию региональной сети сбыта продукции, которое должно вестись по двум основным направлениям: торговля через посредников и прямые продажи посредством открытия фирменных торговых точек (отделов в магазинах).  

Методика разработки региональной дилерской сбытовой сети может выполняться  в следующей последовательности:  

1) Проведение рекламы  в региональных СМИ, анализ  реакции на рекламу, поиск возможных  посредников.  

Рекламные мероприятия планируются  заранее. С этой целью выбираются наиболее подходящие СМИ в целевом  регионе. Это могут быть местные  газеты, в частности, распространяемая бесплатно газета с телевизионной  программой. В эту газету подается рекламное сообщение, нацеленное именно на оптовые посреднические фирмы (смысл: "предлагаем возможность заработать"). Объявления подаются не менее 3-х раз. Отклики на данное сообщение регистрируются, и проводится сбор данных по возможным посредникам.  

2) Изучение региональных  сбытовых сетей конкурентов, а  также их посредников.  

Параллельно с первым шагом  проводится анализ сбытовых сетей конкурентов  по каждому виду продукции, изучается  их опыт продвижения и продажи  товара. Определяются каналы товародвижения и фирмы-посредники, работающие с фирмами-конкурентами. Результат - аналитическая справка с представленным списком фирм, реквизитами, желательно досье по каждой фирме.  

3) Анализ предложений  в региональной рекламе.  

Выявляются фирмы, торгующие подобной продукцией. В процессе анализа региональной рекламы выявляются фирмы, присутствующие на рынке и работающие по интересующему рассматриваемое предприятие направлению.  

4) Работа на региональных  оптовых выставках и ярмарках, заключение протоколов о намерениях.  

Работа на региональных выставках  дает возможность непосредственно  увидеть фирмы, работающие на рынке, познакомиться, обсудить условия работы в данном регионе, а также обозначить требования потребителей к производимой продукции и т. д. Все представленные мероприятия направлены на выявление  возможных посредников в целевом  регионе.  

5) Формирование базы данных "Посредники".  

Формируется база данных фирм-посредников  в разрезе региона, учитывая результаты проделанной работы. В базе данных должно содержаться максимум информации по фирмам: реквизиты, ФИО директора  и контактной персоны, финансовое состояние, номенклатура продукции, имидж данной фирмы на рынке и т. д.  

6) Установление контактов  с потенциальными посредниками  с целью получения информации.  

Данная работа проводится для уточнения и получения  максимального объема информации. Для  заключения договора с фирмой-посредником  информации о финансовом состоянии  дел в фирме и юридической  проверки недостаточно, необходимо получение и обработка информации о коммерческой деятельности фирмы. Для этого рекомендуется использование сети Интернет, получение необходимой информации от других поставщиков и клиентов фирмы. Полученными данными постоянно пополняется созданная база данных "Посредник".  

7) Разработка типового  договора, матрицы скидок.  

Определяются условия  договора и скидки в зависимости  от объемов планируемых закупок  и особенностей рынка в данном регионе в рамках ценовой политики предприятия.  

8) Отбор посредников (по  методике выбора посредников).  

Проводится предварительный  отбор оптимальных посредников  для продолжения работы в данном регионе.

9) Заключение краткосрочных  договоров на посреднические  услуги (пробные поставки).  

Проводятся опытные поставки товара малыми партиями для изучения работы посредника и реакции рынка  на поставляемую продукцию. По возникшим  замечаниям со стороны посредников  и конечных потребителей проводятся корректирующие мероприятия.  

10) Дополнительный отбор  по результатам пробных поставок.  

При положительном опыте, как со стороны производителя, так  и со стороны посредника проводится работа по заключению долгосрочных договоров.  

11)  Заключение долгосрочных договоров и работа на постоянной основе.   Система прямого сбыта в региональной сети предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю через собственные отделы в торговых точках.  

Преимуществом этого канала сбыта продукции является, прежде всего, несмотря на существенные внепроизводственные  издержки, обусловленные необходимостью затрачивать большое количество ресурсов на осуществление функции  непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя,  возлагая при этом на себя все коммерческие риски товародвижения, право ЗАО «Ярославский хлебозавод №2» на максимальный объем прибыли,  какой только можно выручить от продажи производимой продукции. Кроме того, через своих представителей (продавцов торговых точек) предприятие сможет поддерживать тесные связи с потребителями, узнавать отзывы о продукции, дополнительные запросы потребителей к продукции.

Кроме того, как уже было сказано в п. 2.2 доставка продукции по городу осуществляется кольцевым развозом транспортом предприятия. Для предприятия (учитывая также сложившееся финансовое положение) данный вид канала распределения является наиболее затратным: транспортные расходы по доставке небольших партий продукции, зарплата водителей и грузчиков-экспедиторов, зарплата менеджеров по работе с магазинами города (6 человек).

Для снижения затрат на доставку продукции предлагается модифицировать канал сбыта, через привлечение к сотрудничеству крупных оптовых посредников осуществляющих доставку продукции с собственных складов по торговым точкам города, таких как «Провизия» и «Заволжский фонд». В такой ситуации предприятие передает на обслуживание оптовикам часть торговых точек города. По опыту работы компаний «Ярославлькондитер» и «Русьхлеб» к оптовикам переходит от 25% до 30% от общего числа торговых точек обслуживаемых предприятием.

Проводится сравнительный анализ величины транспортных затрат (на топливо) при переходе на схему работы с оптовыми посредниками, табл. 3.1.