Организация и планирование маркетинга интеллектуального продукта

Такой подход следует считать упрощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Компания стремится добиться скорее удовлетворительного, нежели максимального, объема прибыли. Часто это значение прибыли выступает как ограничительная цель. Однако максимизация прибыли в качестве оценочного критерия при рассмотрении альтернатив используется как первое препятствие в поиске лучших решений. На последующей стадии анализа должны учитываться и другие ограничения [15].

Собрав и проанализировав информацию, характеризующую различные аспекты деятельности компании, выявляют ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, которые существуют или могут возникнуть на рынках сбыта продукции (услуг). Желательно проведение сравнительного анализа сильных и слабых сторон деятельности компании и важнейших ее конкурентов. Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей, которые в подразделениях компании переводятся в планы отдельных видов деятельности, среди которых находится и маркетинг. Эти планы согласовываются друг с другом, и на их основе может разрабатываться единый стратегический план компании. Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более детально.

Рассмотрим подробнее разработку плана маркетинга.

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

 Анализ внешней среды маркетинга [11]:

- Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

- Рыночная среда: общее состояние  рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью); состояние отрасли.

- Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию "стоимость - эффективность ".

Следующий шаг в разработке плана маркетинга - формулирование предположений относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Примеры таких предположений:

- перенасыщение рынка данной  продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;

- конкуренция в области ценообразования  приведет к падению цеп па 10%;

- главным конкурентом в конце  второго квартала будет выпущен  на рынок новый продукт.

Когда па следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативные стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях.

Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса это постановка маркетинговых целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов продуктов и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках?

Цели в области ценообразования, доведения продукта до потребителя, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня и не должны смешиваться с маркетинговыми целями. Они являются частью маркетинговой стратегии, направленной на достижение целей маркетинга.

Отсюда вытекают четыре варианта постановки маркетинговых целей [14]:

- существующие продукты для  существующих рынков;

- новые продукты для существующих  рынков;

- существующие продукты для  новых рынков;

- новые продукты для новых  рынков.

Часто в маркетинговом плане проводятся оценки вероятностей достижения каждой цели и обсуждаются угрозы, этому препятствующие.

Однако другие компании в свои маркетинговые планы включают многочисленные цели, вытекающие из ограниченного количества жизненно необходимых целей.

Стержнем целей маркетинговой деятельности должна быть специфика продукции или потребность в ней. Ее по возможности следует ориентировать не на группы покупателей, а на потребности, так как покупатели категория непостоянная.

Маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения маркетинговых целей и охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доведение продукта до потребителя. Например, стратегии в области продукта следующие:

• разработка новых продуктов, расширение номенклатуры существующих, снятие с производства устаревших продуктов.
• примеры стратегии в области ценообразования:
• установление цены па продукт в соответствии с его позицией на рынке;
• проведение разной цеповой политики па разных рынках;
• выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие связь с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют [16]:

• каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;
• уровень послепродажного обслуживания потребителей;
• мероприятия по снижению затрат на доставку продукта;
• продажа оптом или мелкими партиями.

Необходимо интегрировать стратегии, разработанные для отдельных элементов комплекса маркетинга.

После завершения этих критических этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя та кие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов. Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству в два этапа: в начале как стратегический план и позже как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации.

Стратегический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы [13]:

• Продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
• Исследования и разработка новых продуктов;
• План сбыта повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
• План рекламной работы и стимулирования продаж;
• План функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
• План цен, включая изменение цен в будущем;
• План маркетинговых исследований;
• План функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
• План организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

Такой план может разрабатываться в продуктовом, региональном разрезах, может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

Финальной стадией маркетингового планирования является установление стандартов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности). Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей маркетинговой деятельности. Измерение прогресса может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Следовательно, представив основные теоретические положения по организации маркетинга на предприятии далее на примере деятельности ЗАО «Кировской молочный комбинат» (далее ЗАО «КМК») изучим и   проанализируем процесс формирования и развития маркетинга в организации.

 

2 Общая характеристика деятельности ЗАО «Кировский молочный комбинат»

2.1 Общие сведения о производстве  продукции ЗАО «КМК»

 

Основное производство на головном предприятии состоит из нескольких участков.

Участок приёмки молока обеспечивает возможность приёма от поставщиков до 400 тонн молока в сутки. Сегодня на комбинат в среднем поступает 250-300т молока в сутки. Для холодной очистки молока от механических примесей используется сепаратор-молокоочиститель фирмы "Альфа-Лаваль". Компьютеризирована система учёта поступающего сырья.

Аппаратно-диетический участок - сердце комбината. Установленное здесь современное импортное оборудование (пастеризационные установки и сепараторы фирмы "Альфа-Лаваль", гомогенизатор фирмы "Тетра-Пак") позволяет вырабатывать высококачественные кисломолочные напитки, молоко различных видов, сливки.

Участок розлива молока и кисломолочных напитков осуществляет расфасовку готовой продукции в потребительскую упаковку из комбинированного материала типа «Тетра Рекс» и полиэтиленовые пакеты ёмкостью 1,0, 0,5. В сутки участком розлива выпускается до 180 тонн фасованной продукции. Здесь установлены универсальные фасовочные автоматы фирмы «Галди» Италия, двухручьевые автоматы ФП-5000(Финляндия) по розливу в полипакеты. 

Сметано-творожный участок способен вырабатывать сметаны до 36т в сутки, творожных изделий - до 7 т, йогуртов с фруктами – до 2 т.

Сметана «Кировская» – гордость комбината и пользуется повышенным спросом у потребителей, спрос на нее растёт и расширяется география рынка сбыта. Расфасовка сметаны производиться на высокотехнологичном оборудовании фирм «Упмаш», «Галди» и «Пак лайн». Покупатели имеют возможность приобрести сметану фасованную в удобной современной упаковке типа «Тетра Рекс» 500г и в полистирольных стаканчиках под фольгой и крышкой объёмом 250г и 360г.

Вся продукция вырабатывается с учетом накопленного опыта из натурального молока, поставляемого лучшими хозяйствами Кировской области.

Строгий контроль за качеством сырья и готовой продукции, применение современного оборудования, внедрение новых технологий и видов упаковки позволяет без применения консервантов выпускать цельномолочную продукцию со сроками реализации до 10 – 14 суток и высококачественные животное масло и сухое молоко с длительными сроками хранения. 

Продукция под ТМ «Вятушка» узнаваема и любима потребителями. На рынке г. Кирова ТМ «Вятушка» дважды удостоена звания «Народная Торговая марка» в 2003 и 2004годах.

 

2.2. Организационно-правовая характеристика  деятельности ЗАО «Кировский  молочный комбинат»

 

Молочный завод в г. Кирове (старое название «Вятка») основан в 1933 году Постановлением №64/6 Президиума Вятгорсовета.

Свой 70 - летний Юбилей работы на молочном рынке России комбинат отметил в 2003 году.

С 15.04.1993г. предприятие преобразовано в Акционерное общество закрытого типа.

ЗАО «Кировский молочный комбинат» имеет в области три территориально-обособленных подразделения: Орловское отделение (г.Орлов), Зуевское отделение по производству молочных продуктов (г.Зуевка), Нагорский пункт приемки молока (п.Нагорск) и дочернее Общество - ЗАО «Даровской маслозавод» (пгт.Даровской).

Сегодня Кировский молочный комбинат – одно из крупнейших, эффективно работающих предприятий молочной промышленности Российской Федерации.

Полное фирменное наименование Закрытое акционерное общество "Кировский молочный комбинат"

Сокращенное наименование ЗАО "Кировмолкомбинат"

Место нахождения: Российская Федерация, г. Киров, ул.Воровского, д.105

Почтовый адрес: 610035, РФ, г.Киров, ул.Воровского, д.105

Тел.: код 8332, 63-38-49  Факс: код 8332, 63-38-49

Адрес электронной почты: kmk@milk.kirov.ru

Согласно Гражданского Кодекса РФ, исходя из организационно-правовой  формы закрытое акционерное  общество,  данное  предприятие  находится  в  частной собственности.

Высшим органом управления ЗАО является собрание акционеров. К  исключительной компетенции собрания акционеров  относятся  следующие  вопросы,  решение  по которым  принимается,  если  за  него  проголосовали  владельцы  более   50% обыкновенных акций, присутствующие на собрании:

• внесение изменений в Устав;
• изменение уставного  капитала (за  исключением  случаев,  предусмотренных учредительными документами ЗАО);
• принятие Кодекса поведения членов Совета директоров, членов  правления  и  должностных лиц администрации;
• утверждение баланса, счета прибылей и убытков, ежегодного  отчета  Совета  директоров, а также отчетов аудитора;
• утверждение   размера   дивиденда,   выплачиваемого   на   обыкновенную  акцию (указанный  размер  не  может  превышать  величины,  рекомендованной  Советом директоров);
• назначение членов Ревизионной комиссии и независимых  внешних  аудиторов,  а также определение их сферы деятельности и вознаграждения;
• принятие  решений о создании и прекращении деятельности   филиалов, представительств, отделений ЗАО в соответствии с  действующим  законодательством;
• утверждение сделок и иных действий, влекущих возникновение  обязательств от имени ЗАО, которые превышают полномочия,  предоставленные  Совету   директоров;
• принятие решений о залоге, сдаче  в  аренду,  продаже,  обмене  или  ином отчуждении недвижимого имущества ЗАО либо иного имущества, состав которого определяется учредительными документами ЗАО, если  размеры  сделки  или  стоимость имущества, составляющего предмет сделки, превышают 10%  активов  ЗАО;
• принятие решения об образовании дочерних  предприятий  и  участии  ЗАО  в  иных предприятиях, объединениях предприятий;
• принятие  решений  о  слиянии,  присоединении,  преобразовании   АО   в предприятие иной организационно-правовой формы;
• принятие решений о ликвидации ЗАО,  создании ликвидационной  комиссии  и  утверждении ее отчета;
• избрание членов Совета  директоров,  назначение  Генерального  директора  ЗАО.