Организация и методика маркетинговых исследований

Необходимо знать. Что включает в себя определение проблемы:

1) Выявление симптомов;

2) Четкое изложение возможных  причин или базовых проблем, лежащих  в основе симптомов;

3) Выявление полного списка  альтернативных действий, которые  может предпринять управляющий  маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.[ Ким С.А. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2010-с.94]

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом:

1. Анализ результатов  производственно-хозяйственной и  сбытовой деятельности организации. Исходные данные здесь: сведенья  о состоянии, функционировании рассматриваемой  организации, соответствие этого  состояния целям деятельности  организации в целом и маркетинга  в частности.

2. Выявление проблем путем  экспертного опроса руководителей  и специалистов. Экспертные оценки  широко применяются в практике  выявления проблем, поскольку они  позволяют получить сравнительно  надежную информацию. А иногда  и единственно возможную информацию. О проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, получения от поставщиков, потребителей, дистрибьюторов и т.п. (т.е. из внешних по отношению к данной организации источников).

3. наблюдение за выполнением  маркетинговых функций и (или) непосредственное  участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования  управления маркетингом в организации.

1.3 Формулирование целей  маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают и выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы. Быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены  на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем и проверки  гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании  тех или иных аспектов реальной  маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены  на обоснование гипотез, определяющих  содержание выявленных причинно-следственных  связей.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

 

 

Глава 2.Методика проведения маркетинговых исследований.

2.1 Методы маркетинговых исследований

Маркетинг сочетает как теоретические, так и практические подходы, возникающие и развивающиеся в процессе расширения и совершенствования коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка.

Значимость маркетинговых исследований возрастает с расширением использования достижений науки, учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально-экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных современных приемов, методов науки и знаний.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.[ Паничкина Г.Г. Маркетинговые исследования. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2008-с.111]

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы.

1.1 Системный анализ. Рассматривает  любую рыночную ситуацию с  широким диапазоном внешних и  внутренних причинно-следственных  связей. Например, быстрое распространение  мобильных телефонов связано  с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном  обеспечении.

1.2 Комплексный подход. Предусматривает  проявление разноплановых, разновеликих  конкретных рыночных ситуаций, успешный  выход из которых строится  на стратегических и тактических  решениях.

1.3 Программно-целевое планирование. Применяется при выработке и  реализации маркетинговой стратегии  и тактики, т. е. строится (программируется  и планируется) вся маркетинговая  деятельность.

2. Аналитико-прогностические  методы.

2.1 Линейное программирование. Представляет собой математический  подход при выборе из ряда  альтернативных вариантов наиболее  благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых  транспортных маршрутов, оптимизации  товарных запасов, улучшении товарного  ассортимента).

2.2 Экономико-математические  модели. Позволяют с учетом действующих  факторов внешней и внутренней  среды оценивать развитие конкретного  участка рынка, конкурентоспособность  товара и его производителя, определять  стратегию и тактику маркетинговой  деятельности.

2.3 Экономико-статистические  приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения  тесноты корреляционной связи  и т.п.

2.4 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности  обслуживания заказчиков, составлении  графиков товарных поставок и  др.; позволяет изучить складывающиеся  закономерности поступления массовых  заявок на обслуживание, правильно  определить оптимальную очередность  их выполнения.

2.5 Теория вероятности. Способствует  принятию правильных решений  при выборе из возможных действий  наиболее предпочтительного и  определению значений вероятности  наступления определенных событий.

2.6 Теория связи. Помогает  совершенствовать связь (механизм  обратных связей) субъектов рынка  с конкретным рынком, повышать  эффективность использования получаемых  информационных данных, позволяет  своевременно получить сигнальную  информацию о процессах, а также  управлять процессами производства  и сбыта (увязка производственных  мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование  поступлениями и отгрузками).

2.7 Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности  выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках  конкретного проекта, а также  определение основных этапов, сроков  их осуществления, затрат, ответственности  исполнителей, предусматривая возможные  отклонения.

2.8 Деловые игры. Позволяют  моделировать и имитировать (проигрывать  задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов  рынка, стремящихся находить оптимальные  коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные  из разных областей знаний.

3.1 Социология. Изучает развитие  различных сфер жизнедеятельности  человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных  решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

3.2 Психология. Посредством  анализа мотиваций, тестов определяет  поведение: субъектов рынка, восприятие  ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния  на их поведение.

3.3 Антропология. Корректирует  проектирование, изготовление, реализацию  товарной продукции с учетом  национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших  и малых групп потребителей. Антропологические  измерения используются при моделировании  мебели, одежды, обуви, головных уборов  и т.д. с ориентацией на целевой  рынок.

3.4 Экология. Учитывается  при изготовлении товаров, оказания  услуг, когда принимается во внимание  степень возможного негативного  влияния материалов, изделий на  окружающую среду.

3.5 Этика. Проявляется в  изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем  формирования гармоничной предметной  среды, создаваемой для обеспечения  наилучших условий труда и  быта субъектов рынка.

3.6 Дизайн. Используется при  определении формы товарного  изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое  воздействие, социальный символ, корпоративная  культура), материала продукта (некоторые  материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, например реакция потребителей на рекламу часто не осуществляется немедленно);

эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленных изменениями вкусов, привычек, оценок и др.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной приемной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия "имидж банка". Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).[ Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Форум, Инфра-М, 2009-с.143]