Опыт применения контент-анализа в рекламных исследованиях

Опыт применения контент-анализа  в рекламных исследованиях.

1 слайд. Тема моей работы опыт применения контент-анализа в рекламных исследованиях.

2  слайд. В своей работе я осветила несколько вопросов. Это понятие контент-анализа, его виды и особенности. Применение контент-анализа в сфере рекламы. И последнее я произвела анализ рубрик «Вещи» в мужском журнале Esquire.

3 слайд. Один из самых популярных методов исследования текстов является контент-анализ. Его сущность заключается в сборе количественных данных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах, когда как документ – это не только официальный текст (типа инструкции или правового закона), но все написанное или произнесенное, все, что стало коммуникацией.

 4 слайд. 1893 г. Дж.Спид проводит анализ воскресных выпусков  «The New York Times» за несколько лет, чтобы ответить на вопрос «Дают ли газеты сейчас новости?». Его исследование приносит популярность контент-анализу.  И сейчас такой вид анализа текстов имеет большой успех.

5 слайд. Метод контент-анализа используется социологами уже более ста лет. В последние десятилетия данный социологический метод заимствовали и активно используют те представители социогуманитарных наук (юристы, историки, журналисты, языковеды, литературоведы, политологи, психологи, экономисты, представители рекламы), которые заинтересованы в установлении объективных признаков разнообразных человеческих коммуникаций.

6 слайд. В любой сфере применения контент-анализ держится на трех китах:

• системность;

• объективность и формализованность;

• измеримость.

Системность. Степень достоверности  результатов контент-анализа напрямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки  до формы представления результатов. Правила должны полностью охватывать весь процесс, быть явными, однозначно трактуемыми, соответствовать целям  анализа.

Объективность. Выводы контент-анализа  можно считать обоснованными  только в том случае, если анализ проведен беспристрастия, т.е. исследователь  должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий  вплоть до степени легкой шизофрении («я-потребитель не должен влиять на я-исследователя»).

Измеримость. Настоящий контент-анализ базируется на цифре

7 слайд. Приступая к контент-анализу, нужно правильно выделять категории анализа, т.е. ключевые понятия (смысловые единицы), имеющиеся в тексте и соответствующие тем дефинициям и их эмпирическим индикаторам, которые зафиксированы в программе исследования. При этом желательно избежать крайностей. Если за категории анализа будут приняты слишком общие (абстрактные) понятия, то это предопределит поверхностность анализа текста, не позволит углубиться в его содержание. Если же категории анализа будут предельно конкретными, то их окажется слишком много, что приведет не к анализу текста, а к его сокращенному повторению (конспекту).

8 слайд. Следующее ключевое понятие – это единица счета. Она представляет собой количественную меру единицы анализа, позволяющая регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в тексте.

Единицами счета могут  быть число определенных слов или  их сочетаний, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских  листов, площадь текста, выраженная в физических пространственных величинах  и многое другое.

9 слайд. Виды контент-анализа помогают при проведении выборки текста. От точного определения вида анализа зависит качество  и  результат исследования. Существует  5 видов контент анализа.

Качественный. Нацелен на углубление изучения содержания текста.

Символьный.  В качестве информационной единицы используются  определенные слова или словосочетания, важные для исследовательских задач. Результат анализа связан с подсчетом  частоты их встречаемости в массиве. В качестве измеряемых могут быть имена людей, географические названия, даты, словесные обороты, упоминания какого-либо факта или события. Позволяет  решать задачи определения авторства.

Тематический. В качестве единицы счета – текст (статья, письмо, воспоминание и т.п.). В качестве категории анализа – тема. Тематический частотный анализ удобен для  изучения отношений общества и властных структур, выявления внутренних подсознательных процессов авторов текстов.

Структурный. В качестве  объекта – конкретный документ. Единица счета – структурные  элементы текста: тематические вопросы, объем внимания, иллюстрации, фотографии, тезисы и их доказательства. Ориентирован на выявление соотношения тем внутри текста и их доказательства.

10 слайд. Основная цель контент-анализа в сфере рекламы состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, не замутненные, так сказать, спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории. Например, тендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях, наличие межнациональных особенностей и т.д. Исследования такого типа характерны не только для научных институтов и академических кругов, но и для серьезных рекламных агентств. Понятно, что нас больше интересует второй случай: практическое использование метода.

11 слайд. Контент-анализ рекламы применяется и в научных, и в прикладных целях:

а)Научный контент-анализ. В научных исследованиях контент-анализ рекламы способствует более глубокому пониманию практики рекламной деятельности и существующей зависимости между характерными особенностями рекламы и рекламным воздействием. С помощью контент-анализа можно дать оценку воздействия переменных окружения (например, юридических, экономических и культурных) и характеристик источника информации (например, привлекательности, убедительности) на содержание рекламного обращения в дополнение к воздействию.

Прикладной контент- анализ. Прикладной контент- анализ обычно осуществляется для рекламодателей и их агентств рекламными агентствами или компаниями, которые специализируются на маркетинговых исследованиях.

Цель этого типа контент-анализа  – получение выводов о позиционировании

марки и товара конкурентов, определение рекламного стиля и  способа рекламирования, установление целевой аудитории рекламы и  определение других составных частей рекламной стратегии. Эта информация чрезвычайно полезна, если рекламисту необходимо оценить собственные рекламные возможности или шансы своей торговой марки.

12 слайд. Эти исследования показали, что большинство персонажей в телевизионных рекламных роликах – это человеческие существа, персонифицированные животные или персонифицированные товары; персонажи преимущественно изображают обыкновенных людей, а не знаменитостей; в рекламе преобладают мужские персонажи: мультипликационные персонажи все чаще используются в рекламе товаров повышенного спроса для взрослой аудитории.

13 слайд. Этот контент-анализ показал, что аллитерация, ассонанс, игра слов чаще используются в заголовках, чем другие риторические фигуры (а их около 40). Более того, была установлена зависимость между некоторыми аспектами выполнения печатной рекламы и использования конкретной риторической фигуры в заголовках.

14 слайд. Я произвела контент-анализ рубрики «Вещи» в мужском журнале «Esquire». Цель моего исследования – это применить контент-анализа и определить каких именно товаров происходит популизация в рубрике для поддержания образа современного мужчины в России.

15 слайд. Мною было собрано 11 номеров этого журнала, в которых была опубликована рубрика за 2012 год. Получилось, что за весь год было напечатано о 110 предметов.

16 слайд. Я выбрала количественный контент- анализ. Единица анализа стал товар. Его популярность нужно определить.

17 слайд. Единица счета – абзац. Так как каждому товару в рубрике посвящен абзац. Именно он несет смысловую единицу – товар.

18 слайд. Используя количественной анализ, выделила 10 категорий:

• Одежда

• Обувь

• Предметы дома/домашняя техника

• Предметы досуга/хобби

• Парфюм

• Алкоголь

• Аксессуары

• Автомобиль

• Гаджеты

• Сумки/портфель

19 слайд. Из диаграммы видно, что самая популярная категория «Одежда», а самая не популярные категория «Гаджеты» и « предметы дома». Так как в категории «Одежда» включает в себя полный комплект вещей, то самое популярное в этой категории верхняя одежда 34,8%.

20 слайд. Благодаря исследования мы можем определить топ продаваемых вещей, которые пропагандирует журнал

• Верхняя одежда
• Обувь
• Часы
• Парфюм
• Автомобиль
• Телефон
• Сумка

21 слайд. Итак мы можем подвести итог, что для поддержания современного образа мужчине необходимо, всего лишь пару вещей о которых мы говорили ранее. По мнению журнала это те самые товары, от которых не стоит отказываться. Стоит заметить, что все представленные вещи от различных известных брендов, а значит мужчина должен быть успешным, чтобы позволить купить себе «необходимые» вещи.