Оценка стоимости бренда

Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории. Также можно сформулировать, что бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги. Бренд не является напрямую товаром или услугой, хотя он и ассоциируется с конкретными товарами/услугами. Задача товаров или услуг поддерживать ценности бренда, а не размывать их, что немаловажно при разработке продуктовой стратегии бренда.

Задача  бренда – управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей.

Задача  брендинга, в том числе, доставлять впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих.

Бренд - это не просто торговая марка, а успешная, популярная торговая марка, имеющая постоянный круг лояльных потребителей. Для того, чтобы торговая марка превратилась в бренд, ее владельцем должны быть затрачены значительные усилия. Они  должны быть направлены как на сам  товар или услугу (в первую очередь, на поддержание их качества), так  и на рекламу торговой марки. При  этом в сознании потребителя возникает "миф бренда", который постоянно  преобразуется в зависимости  от усилий владельца, действий конкурентов, изменений ситуации на рынке. Важно  помнить, что бренд - понятие не юридическое, что брендом может стать и  товар, не защищенный юридически, и, наоборот, защищенный юридически торговый знак не обязательно становится брендом.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах  товар будут больше покупать.

Эффективность бренда оценивается, прежде всего, его восприятием  потребителями. Товар должен оправдывать  марочные ожидания покупателей, иначе  он перестанет выполнять свою функцию. Это означает, что, несмотря на изменение  конъюнктуры, благосостояния, моды, покупатели будут выбирать именно ваш товар, а не переключается на конкурента.

Торговая марка  не сможет стать брендом, если качество продукта или услуги "не на уровне". Высокое качество - норма для любого бренда. Бренд надолго привязывает  к себе потребителя.

Бренд – это совокупность элементов, представляющая собой добавленную  ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги.

Стоимость брендов  составляет существенную часть цены товара, а, следовательно, предприятие  получает дополнительную прибыль за счёт имиджа.

Можно выделить 4 типа брендов:

Brand-power – это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк – самый   скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.

Brand-explorer – бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.

Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.

Brand-icon– бренд-икона – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.

С точки зрения роли бренда в развитии копании различают:

Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).

«Бренд-рычаг»призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая её экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителем.

«Бренд-звезда»положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд.

Бренды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие 3 типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды, с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объёмов продаж.

Определение ролей  каждого бренда подразумевает возможное  объединение. Так, один и тот же бренд  может быть одновременно и стратегическим, и «дойной коровой»

Важнейшим этапом после  позиционирования является определение  стратегии бренда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы  организации для создания ценности бренда.

Стратегия бренда - это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный бренд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло:

1.     Не перегружать бренд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

2.     Обратите внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это может натолкнуть на оригинальную идею; позволит, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке; учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами.

3.     Используйте уникальные свойства продукции. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее уникальным свойством именно вашего товара.

4.     Необходимо знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты о товаре и смежных областях, историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - все, что так или иначе связано с товаром.

5.     Следует четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

Бренд является характеристикой  успешности торговой марки. Каждый бренд  включает определенную торговую марку, но не каждая торговая марка является брендом. Торговая марка становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее  и устойчивее по отношению к аналогичным  коммуникациям товаров-конкурентов.

В России пока ещё  большинство брендов, выигрывающих конкурсы и являющихся гордостью  своих владельцев, на самом деле не более чем хорошо развивающиеся  торговые марки, приобретающие некоторые  черты и свойства брендов. При  этом в наибольшей степени эти  черты и свойства проявляются  у так называемых, «советских брендов» («Столичная», «Ява», «Прима», «Лакомка», «Жигулёвское», «Волга», «Чай со слоном»). Эти бренды были созданы и искусственно навязаны потребителю в условиях нерыночной экономики, в стерильной среде, лишённой конкуренции. Тем не менее, то, что эти бренды выжили и развиваются в изначально чуждой и враждебной маркетинговой среде, доказывает, что заложенные ценности воспринимаются потребителем столь  же стабильно. Более того, это говорит  о расширении потребительской базы за счёт потребителей, лишённых пресловутой  ностальгии, на которую ссылаются  скептики.