Оценка стоимости бренда компании
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Марта 2014 в 18:42, автореферат
Краткое описание
В данной статье под оценкой бренда подразумевается расчет стоимости товаров / услуг на рын-
ке конечных потребителей продукции. Бренд может приносить выгоды компании не только на по-
требительском рынке, но и на рынке капиталов, поскольку поставщики факторов производства
смягчают условия для компаний с сильным брендом. Международные корпорации, входящие в
Прикрепленные файлы: 1 файл
ISSN 1818-7862. ¬ÂÒÚÌËÍ Õ√”. –ÂрË:ˇθÌÓ-˝ÍÓÌÓÏ˘ÂÒÍË ̇ÛÍË. 2007. “ÓÏ 7, ‚˚ÔÛÒÍ 1
© √. ¿. ¡Âр‰ÌËÍÓ‚, 2007
УДК 336.051+66
Г. А. Бердников
ÕÓ‚ÓÒË·ËрÒÍËÈ „ÓÒÛ‰‡рÒÚ‚ÂÌÌ˚È ÛÌË‚ÂрÒËÚÂÚ
ÛÎ. œËрÓ„Ó‚‡, 2, ÕÓ‚ÓÒË·ËрÒÍ, 630090, —ÓÒÒËE
ОЦЕНКА ФИНАНСОВОЙ СТОИМОСТИ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ МТС
В данной статье под оценкой бренда подразумевается расчет стоимости товаров / услуг на рын-
ке конечных потребителей продукции. Бренд может приносить выгоды компании не только на по-
требительском рынке, но и на рынке капиталов, поскольку поставщики факторов производства
смягчают условия для компаний с сильным брендом. Международные корпорации, входящие в
список обладателей самых дорогих брэндов по методике InterBrand, могут рассчитывать на более
выгодные условия от поставщиков, финансовых институтов. Капитал бренда – совокупность фак-
торов, которые определяют ценность продукции для конечных потребителей. 96 % респондентов,
занимающих должности первых лиц, признают бренд активом, приносящим доход
1
.
При создании бренда появляется стоимость – первоначально это затраты на нейминг, про-
движение, регистрацию прав собственности. Эта стоимость бренда для фирмы – условно ее
можно назвать первоначальной, потому как отдача от использования этого бренда еще не идет,
но затраты уже произведены. Сумму подобных затрат можно считать нижней оценкой стоимости
бренда, и эта стоимость стоит на балансе компании владельца. Потребительская ценность бренда
возникает при грамотном брендинге, при установлении связи потребитель – бренд, в этом случае
бренд начинает приносить прибыль своему владельцу. Очевидно, что создать потребительскую
ценность можно только при известном уровне затрат, который определяется принадлежностью
бренда к определенной товарной категории и масштабом распространения товара.
В данный момент существует несколько основных методик оценки капитала бренда – все они
предложены западными специалистами. Это методы InterBrand
2
, BrandFinance
3
, BrandDynamics
by Millward Brown, EquiTrend by Total Research, Brand Asset Valuator by Young&Rubicam, десятка
показателей капитала бренда от Д. Аакера [1]. Оценка капитала бренда показывает эффектив-
ность процесса взаимодействия потребителей и бренда. Отслеживать эффективность брендинга
во времени можно с помощью периодических измерений стоимости бренда, при неизменных
допущениях. Оценка стоимости бренда связана с рядом трудностей:
• нематериальная форма актива, следовательно, бренд обладает не формализуемыми в
финансовом плане характеристиками, но влияющими на размер приносимой брендом
прибыли. Такими характеристиками являются: лояльность потребителей, осведомлен-
ность среди целевой аудитории, ассоциации с брендом, имидж бренда, позиционирова-
ние бренда;
• так как речь идет о бизнесе, то ключевой вопрос – какой размер денежных потоков
приносит актив? Бренд – актив уникальный (так как не существует каких-либо объек-
тов для сравнения), поэтому можно лишь приблизительно оценивать размер прибыли;
• другой вопрос, интересующий любого инвестора, – какие риски несет в себе данный
актив и как эти риски влияют на оценку стоимости бренда?
Модель финансовой оценки стоимости бренда
В данной статье бренд рассматривается как актив, который можно продать, купить, а также
делать инвестиции. Из большинства источников видно, что бренд надо рассматривать как актив,
приносящий доход. В методических рекомендациях по оценке нематериальных активов пред-
приятий, составленных Торгово-промышленной палатой РФ, указано: «В оценке нематериаль-
ных активов и, особенно, интеллектуальной собственности доходному подходу принадлежит
1
Опрос директоров, рекламистов и ученых, проведенный автором.
2
www.interbrand.com
3
www.brandfinance.com
ÃËÍрÓ˝ÍÓÌÓÏ˘ÂÒÍËÈ ‡Ì‡ÎËÁ: ÏÂÚÓ‰˚ Ë рÂÁÛθڇÚ3
особое место как подходу, который наиболее достоверно отражает действительную ценность
НМА. Базой доходного подхода является принцип ожидания, который устанавливает, что стои-
мость собственности определяется суммой текущих (приведенных к дате оценки) стоимостей
всех будущих выгод, получение которых она обеспечивает своему владельцу» [3].
Соответственно адекватным оценке бренда будет доходный подход. В оценке стоимости
бренда применяется концепция EVA – экономической добавленной стоимости или ЭДС [2]
(интересно, что EVA
®
является зарегистрированным товарным знаком консалтинговой ком-
пании Stern Stewart & Co.). В русскоязычной экономической литературе концепция EVA рас-
сматривается лишь в отдельных работах, почти исключительно – в переводах. Такая ситуа-
ция объясняется тем, что EVA – важный финансовый показатель – относительно недавно (в
начале 90-х гг. прошлого века) стал активно использоваться многими корпорациями США и
некоторых других стран (для примера назовем AT&T, Quarker Oats, Briggs & Stratton, Coca-
Cola). Концепция EVA была разработана компанией Stern Stewart & Co., где и была зарегист-
рирована, хотя основные ее положения отображены еще в теории экономического дохода
Альфреда Маршалла
4
.
Показатель EVA определяется как разница между чистой прибылью и стоимостью ис-
пользованного для ее получения собственного капитала компании. Стоимость использования
капитала определяется на основе минимальной ожидаемой ставки доходности, необходимой
для того, чтобы рассчитаться как с акционерами, так и с кредиторами.
Так же, как и другие финансовые показатели, в процессе анализа можно «разложить»
EVA на несколько частей, которые вместе составят общую величину. Эта особенность по-
зволяет «привязывать» создание стоимости к определенным факторам, таким как человече-
ский ресурс, интеллектуальная собственность.
В стратегическом управлении критерий EVA используется в комбинации с распростра-
ненными инструментами стратегического анализа – матрица Бостонской консалтинговой
группы, матрица рыночной привлекательности и конкурентных позиций (матрица
GE/McKinsey) и др. В данном случае критерий EVA является отправной точкой для оценки
стоимости бренда.
Исследования, проведенные в 90-х гг., свидетельствуют о том, что EVA обеспечивает по-
лучение более полезной информации про «ценность» совершенных в прошлых периодах
операций, чем учетные средства измерения эффективности деятельности предприятия, такие
как бухгалтерская прибыль, рентабельность капитала или темпы роста прибыли в расчете на
одну акцию.
В то же время EVA, без сомнения, представляет собой показатель, тесно связанный с бух-
галтерским учетом. EVA – действительно важный показатель, который позволяет сконцен-
трировать внимание на приоритетных направлениях стратегического управления, EVA по-
лезна в приложении к оценке стоимости нематериальных активов.
Использование доходного подхода подразумевает приведение будущих поступлений к се-
годняшнему моменту, применяя соответствующую ставку дисконта. Нематериальная форма
оцениваемого актива выдвигает ряд трудностей, рассмотренных выше. Эти трудности воз-
можно избежать, используя специальную методику, которую применяют InterBrand и
BrandFinance. Модель предполагает отделение брендовой премии от денежных потоков, ге-
нерируемых нематериальными активами. Для определения дисконтной ставки используется
метод скоринга. На рис. 1 приведена общая схема стоимостной оценки бренда.
Последовательность оценки бренда:
1. Выделение из экономической добавленной стоимости части, которую генерирует
бренд. Эта часть анализа проходит в два этапа: сначала выделяются источники стоимости
компании и назначается значимость каждого в результате, затем определяется значимость
бренда в каждом из источников стоимости. Итогом данного анализа является вклад бренда в
конечный результат деятельности компании. Для каждой отрасли источники стоимости, свя-
занные со спецификой потребления бизнес-процессов, будут различные. В этом разделе
можно учесть сниженные цены от поставщиков сырья и материалов, а также взаимодействие
с финансовыми институтами, потому что компании с сильным брендом могут рассчитывать
на более мягкие условия, чем выставляются для всех. Примеры источников стоимости, коли-
4
www.appraiser.ru
¡Âр‰ÌËÍÓ‚ √. ¿.
ŒˆÂÌ͇ ÙË̇ÌÒÓ‚ÓÈ ÒÚÓËÏÓÒÚË ·рẨ‡ ̇ ÔрËÏÂр ÍÓÏÔ‡ÌËË Ã“–
35
чество их определяется исходя из разумных рамок: расположение точек продаж, качество
продукта, привлечение новых клиентов, стимулирование сбыта, реклама, дополнительные
услуги, цена продукта, удобство обслуживания и др.
2. Определение ставки дисконта (Rb), по которой будут приводиться денежные потоки,
генерируемые брендом. На данном этапе проводятся выделение факторов риска, присвоение
весов каждому из них и оценка рисков конкретного бренда. Для каждой отрасли будут раз-
личные факторы риска, связанные со спецификой потребления, бизнес-процессов. На основе
анализа рисков, связанных с торговой маркой, возможно выделение слабых мест и усиление
позиций. Например, если узнаваемость бренда низка на целевом сегменте рынка, то возмож-
но принятие решения о проведении поддерживающей рекламной кампании. Ставка дисконта
строится кумулятивным методом. Для этого нужно определить безрисковую ставку процента
(Rf), премию за риск капитала (Rm), риск конкретного сектора рынка (Rsk), а также оценку
риска конкретного бренда (B). Вычисляется конечная ставка следующим образом:
Rb = Rf + (Rm × Rsk) × B,
где Rf – доходность срочных вкладов Сбербанка для юридических лиц сроком на 5–7 лет,
с суммой более 1 млн руб.;
Rm – премия за риск вложения капитала в бизнес (рассчитывается как средняя доходность
бизнеса);
Rsk – риск конкретного сектора рынка, определяется в ходе анализа движущих сил отрас-
ли, конкурентной обстановки. Используется мнение экспертов;
B – определяется по рискам, связанным с конкретной компанией, путем выставления экс-
пертных оценок.
3. Подсчет стоимости бренда, через дисконтирование брендовой премии по соответст-
вующей ставке дисконта.
В качестве объектов оценки чаще всего упоминалась компания Coca-Cola (15 раз). Для
оценки бренда автором был сделан выбор в пользу компании МТС по ряду причин:
• доступность финансовой информации. МТС – публичная компания и публикует отчеты
на своем сайте;
• МТС оказывает услуги, возможность общения по мобильному телефону; в опросе ком-
пания МТС упоминалась достаточно часто (10 раз), чтобы уделить ей внимание;
• по рей тингу Interbrand телекоммуникационная отрасль находится на четвертом месте
по суммарной стоимости брендов
5
.
Прогнозирование
объема продаж
Определение EVA
(Economic Value
Added)
Стоимостная
оценка бренда
Анализ факторов риска,
влияющих на ставку дисконта
Выявление зависи-
мости факторов
стоимости от брэнда
Факторы стратегической
стоимости компании
Риски секто-
ра рынка,
безрисковая
ставка
Риски, свя-
занные с
конкретной
фирмой
Определение брендовой
премии в денежных потоках
Определение ставки дисконта
Рис. 1. Схема стоимостной оценки бренда
5
www.millwardbrown.com
ÃËÍрÓ˝ÍÓÌÓÏ˘ÂÒÍËÈ ‡Ì‡ÎËÁ: ÏÂÚÓ‰˚ Ë рÂÁÛθڇÚ3
Практический пример по оценке бренда компании МТС
Оценка бренда начинается с определения добавленной экономической стоимости компа-
нии МТС. Для МТС расчет экономической добавленной стоимости приведен подробно в
табл. 4 . Допущения, при которых рассчитывался данный показатель, следующие.
1. Стоимость собственного капитала рассчитывалась как отношение выплаченных диви-
дендов в конце периода к цене акции в начале периода плюс темп роста дивидендов, который
был принят в размере 9 % начиная с 2005 г.
2. Стоимость заемных средств рассчитывалась как средневзвешенная ставка процента по
объему займов.
3. Для определения задействованного капитала использовалась валюта баланса МТС за
соответствующий год. При этом предполагалось, что величина капитала будет увеличиваться
на 10 % каждый год. Величина заемного капитала также увеличивается на 10 % в год.
4. Величина собственного капитала определялась как разница между займами и общим
объемом капитала.
5. Ставка налога на прибыль для расчета стоимости заемных средств и ЭДС принята за
30 % в течение всего прогнозного периода.
6. Темп роста стоимости акций был спрогнозирован на основе фундаментального анализа
инвестиционной компании «Олма».
Источники стоимости в сотовой компании (бизнес-процессы), значимые для финансовых
потоков, следующие.
1. Качество связи – значимый фактор для абонентов на данном этапе развития сотовой
связи, в будущем качество связи у всех операторов выравняется, поскольку зависит только от
количества базовых станций на территории обслуживания.
2. Покрытие региона – очень важно для сезонных абонентов («дачников»), также для
бизнесменов, торговых представителей, абонентов, ценящих активный отдых за городом.
3. Дополнительные услуги – SMS, GPRS, WAP, прогноз погоды, курс валют, а также пре-
дупреждение МЧС о надвигающихся катастрофах.
4. Удобность оплаты услуг оператора – широкая сеть пунктов приема платежей. Является
одним из факторов принятия решения о подключении к сотовому оператору.
5. Роуминг – возможность использования мобильного телефона по всей России, под еди-
ным брендом, по одной стоимости.
6. Удобность подключения – так же, как и возможность пополнить счет.
7. Качество работы абонентской службы (операторы call-центра взаимодействуют с або-
нентами, и то, как они решают проблемы и отвечают на различные вопросы потребителей,
влияет на лояльность к оператору).
Источники стоимости выделены исходя из анализа исследования AC&M Consulting, годо-
вого отчета МТС, БиЛайн и Мегафон [6] (табл. 1).
Таблица 1
Итоговый расчет значимости бренда в денежных потоках *
Фактор стратегической стоимости
Значимость, %
Зависимость
от бренда, %
Роль бренда, %
Качество связи
20
30
6
Цена владения сотовым телефоном
15
30
5
Дополнительные услуги
10
30
3
Реклама
9
50
4,5
Стимулирование траты большей суммы денег
6
32
2
Привлечение новых абонентов
7
25
2
Удобность оплаты услуг оператора
8
15
1
Возможности роуминга
10
20
2
Удобность подключения
5
20
1
Качество абонентской службы
10
35
4
Сумма
100
29,5
* Для расчета таблицы были привлечены специалисты компании МТС, ТелеСота. Использовался годовой от-
чет МТС за 2004 г.
¡Âр‰ÌËÍÓ‚ √. ¿.
ŒˆÂÌ͇ ÙË̇ÌÒÓ‚ÓÈ ÒÚÓËÏÓÒÚË ·рẨ‡ ̇ ÔрËÏÂр ÍÓÏÔ‡ÌËË Ã“–
37
Соответственно, можно утверждать, что бренд в денежных потоках отвечает за 29,5 %
средств.
Расчет ставки дисконта произведем следующим образом:
Rb = Rf + (Rm × Rsk) × B,
где Rf – доходность срочных вкладов Сбербанка для юридических лиц сроком на 5–7 лет, с
суммой 100 тыс. долл. Выбор Сбербанка России обусловлен тем, что банк занимает первое
место в рейтинге РА «Эксперт» крупнейших банков России по размеру активов и собствен-
ному капиталу
6
;
Rm – премия за риск вложения капитала в бизнес (рассчитывается как средняя премия те-
лекоммуникационного бизнеса). Средняя премия в развитых странах составляет 7 %;
Rsk – риск конкретного сектора рынка определяется в ходе анализа движущих сил отрас-
ли, конкурентной обстановки. Используется мнение экспертов. Для этого можно воспользо-
ваться моделью пяти конкурентных сил М. Портера [5] (рис. 2).
1. Угроза появления новых конкурентов низка по причине сильного эффекта масштаба,
высоких изначальных капитальных вложений, административных барьеров, приверженность
потребителей операторам большой тройки.
2. Утвердившаяся конкуренция между операторами большой тройки может воздейство-
вать только на незначительную группу абонентов, переключающихся в период действий раз-
личных акций. Большую роль играет рекламная поддержка на федеральном уровне.
3. Товары-заменители в данной категории – проводная связь. Но как показывает стати-
стика, темп роста расходов на сотовую связь опережает рост расходов на проводную связь.
4. Поставщики не сильно влияют на операторов сотовой сязи, поскольку это единствен-
ный рынок сбыта специфической продукции.
5. Покупатели не могут значимо воздействовать на операторов сотовой связи. Отток або-
нентов снижается с каждым годом, поскольку для потребителей становится важным иметь
один телефонный номер. Данный фактор может стать решающим, если будет принят закон,
позволяющий сохранять телефонный номер при смене оператора.
На основании вышесказанного сделаем заключение, что риск рынка сотовой связи невы-
сокий, и при значении коэффициента Rsk от 1 до 2 можно предположить, что адекватное зна-
чение будет равно 1.
B – определяется по рискам, связанным с конкретной компанией, путем выставления экс-
пертных оценок соответствующим факторам риска:
1. Время присутствия на рынке. Старые бренды менее подвержены риску, чем новые.
Старые бренды, как правило, имеют лояльных пользователей.
2. Дистрибуция – покрытие компанией МТС подключения и приема платежей сетью то-
чек, оформление данных точек POS материалами.
3. Доля рынка. Инвестиции в бренды-лидеры менее подвержены риску (табл. 2).
4. Позиция МТС на рынке является лидирующей, но, как показывает статистика, компа-
ния БиЛайн догоняет лидера.
Утвердившиеся конкуренты
Угроза появления новых конкурентов
Покупатели
Поставщики
Товары-заменители
Рис. 2. Модель конкурентных сил
6
www.expert.ru
ÃËÍрÓ˝ÍÓÌÓÏ˘ÂÒÍËÈ ‡Ì‡ÎËÁ: ÏÂÚÓ‰˚ Ë рÂÁÛθڇÚ3
5. Темп роста привлечения абонентов МТС ниже, чем у компаний Билайн и Мегафон.
Этот показатель является одним из ключевых в формировании результатов деятельности со-
товых операторов [14].
6. Ценовая премия – этот показатель незначителен для сотовых компаний на данном эта-
пе развития рынка. Стратегии снятия сливок компании следовали при входе на рынок и от-
сутствии конкуренции. Например, оператор Горизонт-РТ в республике имеет ценовую пре-
мию большую, чем операторы большой тройки, поскольку является монополистом. Кстати,
сделка по покупке Горизонт-РТ компанией МТС была завершена в ноябре 2004 г. – в бли-
жайшем будущем планируется снижение тарифов и включение Горизонт-РТ в федеральную
сеть МТС [Там же].
7. Эластичность цены показывает, насколько компания способна проводить гибкую це-
новую политику в отношении своих абонентов.
8. Маркетинговая поддержка МТС проводится на федеральном уровне и оценивается
экспертами как значительная.
9. Известность бренда (известные бренды снижают риск переключения на другие торго-
вые марки, узнаваемость также коррелирует с объемом продаж). Известность МТС, по оцен-
ке экспертов, находится на высоком уровне.
10. Узнаваемость рекламы (данный показатель характеризует эффективность проводи-
мых рекламных компаний). Реклама компании МТС использует корпоративный цвет – жел-
тый, уникальное звуковое сопровождение.
Таблица 2
Доля рынка для различных компаний
Год
Компании
2002
2003
2004
2005
МТС
37
37,2
35
35,4
БиЛайн
29,3
31,5
33
34,8
Мегафон
17
17,5
19
18,1
В факторы риска не включен параметр степени защищенности – один из самых актуальных
факторов риска в современном бизнесе. К примеру, известная в Новосибирске минеральная
вода «Карачинская», по исследованиям, занимает до 80 % рынка питьевых и минеральных вод,
имеет высокие показатели спонтанной вспоминаемости. В настоящее время бренд «Карачин-
ская Звезда» паразитирует на высоких показателях узнаваемости и запоминаемости и ассоциа-
ции со словом «Карачинская». Данная ситуация не могла возникнуть, если бы бренд «Кара-
чинская» был очень надежно защищен от копирования и подражания. Из рассмотренной выше
модели М. Портера (см. рис. 2) следует, что риск копирования на данном рынке невелик. Зна-
чения коэффициента B берутся из табл. 3, заполненной экспертами
7
:
Таблица 3
Расчет дисконтной ставки
Оценка риска, связанного с брендом
Оценка МТС (от 0 до 10)
Время на рынке
7
Дистрибуция
9
Доля рынка
8
Позиция на рынке
10
Темп роста продаж
10
Ценовая премия
8
Эластичность цены
7
Маркетинговая поддержка
9
Известность бренда
9
Узнаваемость рекламы
8
Итого
85
Коэффициент B
0,3
7
Эксперты: специалисты компаний МТС, ТелеСота.
¡Âр‰ÌËÍÓ‚ √. ¿.
ŒˆÂÌ͇ ÙË̇ÌÒÓ‚ÓÈ ÒÚÓËÏÓÒÚË ·рẨ‡ ̇ ÔрËÏÂр ÍÓÏÔ‡ÌËË Ã“–
39
Значение коэффициента B определяется по кривой, имеющей отрицательный наклон.
Иначе говоря, бренд, получивший наибольшую оценку в баллах, имеет наименьшее значение
коэффициента B (рис. 3).
0
20
40
60
80
10 0
12 0
0
0 ,4
0 ,8
1 ,2
1 ,6
2
К о эф ф ициент B
Б
а
ллы
Рис. 3. Определение коэффициента B
Итак, ставка дисконта равна 7 + (7 × 1) × 0,3 = 9,1.
Заключительный этап – это когда денежные потоки бренда приводятся к начальному пе-
риоду. Стоимость бренда МТС по описанной методике составляет 169 млрд руб. На балансе
стоимость товарного знака в размере 835,5 тыс. руб. [4]. Поскольку по правилам российского
бухгалтерского учета на балансе отражаются только затраты на создание товарного знака,
можно рассчитать рентабельность бренда как актива. Стоимость бренда МТС, рассчитанная
по доходному методу, примерно в 204 тыс. раз превышает балансовую стоимость, рассчи-
танную затратным методом. Это можно списать на несовершенство бухгалтерского учета,
потому что учитываются только прямые затраты, например разработка дизайна, звукового
ролика. На самом деле рекламные затраты тоже своего рода инвестиции в бренд. Капитали-
зация компании составляет 492 млрд руб., бренд – 35 % ожидаемой стоимости компании.
Подробный расчет приведен в табл. 4.
Таблица 4
Расчет стоимости бренда компании МТС
Год
Показатель
2004
2005
2006
2012
Чистая прибыль до уплаты
налогов, тыс. руб.
58 654 400
85 048 880
110 563 544 267 550 702,34
Темп роста прибыли, %
57
45
30
9
Ставка налогообложения, %
30
30
30
30
Стоимость капитала, %
8
8
8
9
Величина капитала, тыс. руб.
101 393 174
101 393 174
111 532 491
197 586 612
Стоимость
собственного капитала, %
9
9
9
9
Стоимость заемного капитала, %
8
8
8
8
Величина собственного капитала,
тыс. руб.
63 848 965
70 634 070
80 773 387
166 827 508
Величина заемного капитала,
тыс. руб.
37 544 209
30 759 104
30 759 104
30 759 104
Изменение заемных средств, %
85
82
100
100
Рост дивидендов, %
9
9
9
9
Количество акций, шт.
1 993 326 150
1 993 326 150 1 993 326 150 1 993 326 150
Стоимость акции, руб.
197,53
246,92
306,18
936,78
Темп роста стоимости акции, %
–
25
24
18
Расчет добавленной экономиче-
ской прибыли, тыс. руб.
33 099 530
51 375 853
68 323 582
170 469 624
ÃËÍрÓ˝ÍÓÌÓÏ˘ÂÒÍËÈ ‡Ì‡ÎËÁ: ÏÂÚÓ‰˚ Ë рÂÁÛθڇÚ4
Окончание табл. 4
Год
Показатель
2004
2005
2006
2012
Добавленная стоимость торговой
марки, %
29,5
29,5
29,5
29,5
Денежные потоки от бренда,
тыс. руб.
9 764 361
15 155 877
20 155 457
50 288 539
Ставка дисконта, %
9,10
9,10
9,10
9,10
Коэффициент дисконтирования
–
92
84
50
Экономическая прибыль в %
от бухгалтерской
56
60
62
64
Доля стоимости бренда
в бухгалтерской прибыли, %
17
18
18
19
Дисконтированные денежные
брендовые потоки, тыс. руб.
–
13 891 729,2 16 933 360,1
25 053 651
Ставка роялти 15% от прибыли
8 798 160
12 757 332
16 584 531,6
40 132 605
Дисконтированные платежи роялти
–
11 693 247
13 933 291
19 993 984
Для иллюстрации расчетов приведем метод освобождения от роялти. Роялти – термин со
времен Средневековья, когда вассалы должны были платить королевскую дань за пользова-
ние землей (Royal – королевский). В современном мире чаще всего роялти обозначает размер
платы за пользование нематериальными активами.
Применение данного метода не вызывает трудностей. Берется таблица ставок роялти, ко-
торые применяются в мировой практике, находится отрасль телекоммуникации, и, соответ-
ственно, получается ставка роялти, как правило, 3–5 % от выручки, либо 10–20 % от прибы-
ли. Делается прогноз продаж/выручки и прибыли, высчитывается размер потенциальных
отчислений роялти и дисконтируется к нулевому периоду времени. Экономически метод
подразумевает, что собственник получает отчисления, которые он мог бы отдать своему
контрагенту. В телекоммуникационной отрасли размер роялти составляет 15 % от прибыли
до уплаты налогов и процентов. Ставка дисконта применяется та же, что и в описанной выше
модели. Результат получается 137,8 млрд руб.
Разница между стоимостью бренда по методу освобождения от роялти и моделью финан-
совой оценки составляет 31 млрд руб. Почему возникает данное различие? На этот вопрос
можно ответить, наглядно сравнив численные параметры методов. В модели финансовой
оценки бренда дисконтируется доля бренда в бухгалтерской прибыли, динамику можно уви-
деть в табл. 5.
Таблица 5
Ставка дисконта
Год
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
%
15
18
17
18
18
18
19
19
19
19
19
В то время как по методу освобождения от роялти дисконтируется лишь 15 % от прибыли.
Остальные показатели и допущения идентичны в обоих методах. Метод освобождения от
роялти может быть применен, если требуется очень быстро оценить бренд. Также для собст-
венника актива будет лучше знать, что для оценки был применен более сложный метод, ко-
торый к тому же показывает при тех же прогнозах продаж и прибыли на 31 млн руб. больше.
Заключение
Бренд прежде всего был определен как фактор дифференциации на рынке и нематериаль-
ный актив (нематериальная ценность, приносящая доход). Cильные бренды обладают иден-
тичностью, позиционируются на основе разработанной идентичности, предлагают выгоды
потребителю, постоянны во времени. Сила бренда создает капитал бренда, который являет-
ся измерением силы бренда и позволяет переходить от нематериальных характеристик к ре-
альным финансовым показателям.
¡Âр‰ÌËÍÓ‚ √. ¿.
ŒˆÂÌ͇ ÙË̇ÌÒÓ‚ÓÈ ÒÚÓËÏÓÒÚË ·рẨ‡ ̇ ÔрËÏÂр ÍÓÏÔ‡ÌËË Ã“–
41
Поскольку бренд является активом, приносящим доход, то требуется оценить его с точки
зрения приносимых выгод и адекватности затрат. Рассмотрев мировой опыт оценки бренда,
автор предложил свою методику расчета стоимости бренда, используя метод дисконтирова-
ния будущих выгод от использования силы бренда. В результате анализа опроса был опреде-
лен объект для оценки – бренд компании Мобильные ТелеСистемы. После анализа годовых
отчетов, бухгалтерских балансов, отзывов экспертов, была рассчитана стоимость бренда
МТС. В ходе определения стоимости определена экономическая добавленная стоимость –
один из полезных инструментов управления на современной фирме. Результаты анализа
можно использовать инвесторам, акционерам, отделу стратегического планирования, отделу
маркетинга. Модель оценки бренда включает большое количество качественных оценок, по-
этому для большей объективности были привлечены эксперты: директор оптового направле-
ния компании ТелеСота, управляющий двумя магазинами ТелеСота, менеджер финансового
отдела компании МТС. Рассчитанная стоимость бренда МТС по методу освобождения от ро-
ялти отличается от той, которая была получена в результате применения модели финансовой
оценки бренда, поскольку ставка роялти постоянна, а роль бренда в бухгалтерской прибыли
возрастает, это учитывает принцип экономической добавленной стоимости. Доля стоимости
бренда в капитализации компании составляет всего 35 % – этот показатель очень небольшой
по сравнению с мировыми компаниями, доля вклада бренда в капитализацию составляет от
50 до 80 %. В настоящий момент в научных изданиях автор не встретил подобных расчетов
стоимости брендов. В заключение можно привести цитату из годового отчета МТС: «Работа
по созданию и реализации стратегии брендинга направлена на то, чтобы бренд компании
стал не простым логотипом, а эффективным инструментом привлечения и удержания, спосо-
бом справиться с имиджевыми проблемами, центральным звеном бизнес-процессов компа-
нии, основанием для единства маркетинговых коммуникаций, продаж и сервиса, то есть
важным фактором создания акционерной стоимости». Компания изнутри осознала необхо-
димость построения сильного бренда, предложенная модель может служить отправной точ-
кой для будущего продвижения и развития бренда. И, как следствие, – увеличение стоимости
бренда и компании.
Список литературы
1. Аакер Д. А. Создание сильных брэндов. М.: Изд. дом Гребенникова, 2003. 440 с.
2. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер, 2001. 480 с.
3. Методические рекомендации по оценке рыночной стоимости нематериальных активов
предприятий. Оценочный комитет. Торгово-промышленная палата РФ.
4. Ежеквартальные и годовые отчеты компании МТС за 2001–2004 гг. // www.mts.ru
5. Портер М. Международная конкуренция. М.: Прогресс, 1993.
6. Скрипников С. Полосатая революция в «БиЛайне» // Эксперт. 2005, № 14.
Материал поступил в редколлегию 30.11.2006
Информация о работе Оценка стоимости бренда компании