Оценка конкурентоспособности предприятия

В целом, общий показатель качества изделия может быть определен с помощью сводного параметрического индекса (IG), который рассчитывается по формуле:

(4)

где Аi – весовой коэффициент i-го показателя качества; JGi – параметрический индекс i-ro показателя качества.

Определение весовых коэффициентов как отдельных характеристик в составе комплексных показателей, так и для единичных показателей качества целесообразно осуществлять на основе экспертных оценок, которые уточняются в процессе мониторинга покупательского поведения.

Стоимостные показатели конкурентоспособности товара характеризуют цену потребления, то есть затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности.

Принимая решение о покупке, покупатель учитывает не только цену товара, но и то, во сколько ему обойдется эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования.

Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только оценивать товар по степени его соответствия конкретным потребностям.

Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают расходы: по обслуживанию товара; на топливо, электроэнергию и материалы; на текущий ремонт; на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; на страхование товара; по утилизации отходов, которые могут появиться в результате эксплуатации товара.

Цена приобретения товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя при покупке товара, так как при ее определении не всегда учитываются расходы по транспортировке товара от места покупки до места его установки, не включаются расходы по хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.

Таким образом, в общем виде цена потребления (Зп) будет иметь следующий вид:

,    (5)

где i = l,... n – виды расходов потребителя, связанные с приобретением и использованием товара; Зпi – величина соответствующих расходов потребителя в связи с приобретением и использованием товара на оплату: покупки товара; хранения товара; транспортировки товара к месту назначения (использования); монтажа и установки; пусконаладочных работ; обучения персонала, занятого эксплуатацией; заработную плату персонала; электроэнергии и топлива; послегарантийного сервиса и запасных частей; расходов по модернизации; налоговых платежей; расходов по страхованию изделия; расходов по утилизации отходов, образующихся в процессе эксплуатации изделия; расходов по утилизации самого изделия по окончании срока его службы; прочие непредвиденные расходы.

Оценка конкурентоспособности товара по цене потребления рассчитывается аналогично оценке качественных параметров и выражается с помощью индекса конкурентоспособности товара по цене потребления (Iз):

.  (6)

Поскольку справедливо считается, что покупателя, прежде всего интересует эффективность потребления (Эп), понимаемая как отношение полезного эффекта (G) к полным затратам на приобретение товара (Зп), условие конкурентоспособности товара с точки зрения потребителя принимает вид:

. (7)

Таким образом, по мнению разработчиков, интегральный показатель конкурентоспособности товара (Iэ) может иметь следующий вид:

, (8)

где IG – общий показатель качества изделия; IЗ – оценка конкурентоспособности товара по цене потребления.

С учетом ассортимента производимых товаров комплексный показатель конкурентоспособности продукции предприятия (КПТ) можно рассчитать как

,  (9)

где k = l,... n – количество наименований товаров в номенклатуре выпускной продукции; gk – доля k-го наименования в номенклатуре выпускаемой продукции.

Исходя из вышесказанного, показатель конкурентоспособности продукции для любого предприятия – это зеркало, в котором отражаются итоги работы практически всех его служб и подразделений, то есть характеристика состояния его внутренней среды, а также мера его реактивности относительно изменений внешних факторов. Кроме того, используя данный показатель можно оценить эффективность мер, которые были приняты по обеспечению конкурентоспособности предприятия.

2. Финансовое состояние предприятия. Наряду с абсолютными показателями, финансовую устойчивость организации характеризует коэффициент обеспеченности собственными средствами (Коб), который определяется «Методологическими положениями по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса» и равен:

,  (10) 

где СОС – собственные оборотные средства; ОА – общая величина оборотных активов.

Указанным документом установлено нормальное ограничение для данного показателя: Коб   0,1. Если коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами на конец отчетного периода имеет значение менее 0,1, то структура баланса организации считается неудовлетворительной, а сама организация – неплатежеспособной.

3. Эффективность маркетинговой деятельности. Анализируя различные определения и формулировки, мы считаем, что наиболее точно определение эффективности маркетинговой деятельности можно сформулировать следующим образом – это степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность.

Данные по валовому доходу и валовым затратам представляет собой информацию, содержащуюся в бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия, поэтому получение такой информации не вызывает особых затруднений. Некоторые сложности возникают при сборе других данных, поскольку затраты на маркетинг сложнее рассчитать, т.к. в бухгалтерском учете отсутствует информация о типографских расходах, затратах на рекламу и т.п.

По мнению разработчиков конечная формула для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия, с использованием параметров маркетингового потенциала и результирующих параметров коммерческой деятельности (валовый доход, затраты на маркетинг, валовые затраты) будет иметь следующий вид:

,  (11)

где  – оценка эффективности маркетинговой деятельности;  – потенциал маркетинга; Дв – валовый доход; Зм – затраты на маркетинг; Зв – валовые затраты.

В свою очередь, потенциал маркетинга (Пмар) предлагается рассчитывать следующим образом:

, (12)

где, К1 – потенциал маркетинговых исследований; К2 – потенциал маркетинговой информационной системы; К3 – потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; К4 – потенциал товарной политики предприятия; К5 – потенциал процесса ценообразования; К6 – потенциал сбытовой политики предприятия; К7 – потенциал персональных (личных) продаж; К8 –потенциал рекламной деятельности предприятия; К9 – потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж); К10 – потенциал формирования общественного мнения.

Таким образом, окончательное выражение для расчета оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия (Эмар) будет иметь вид:

.  (13)

Чтобы количественно оценить эффективность маркетинговой деятельности какого-либо промышленного предприятия, необходимо сначала описать характеристики подкритериев, которые адекватно отражают маркетинговые возможности данной группы предприятий (отрасли). В процессе апробации все подкритерии оценивались по следующей шкале:

0 – предприятие в своей  маркетинговой деятельности не  использует инструмент маркетинга, описанный данным подкритерием;

1 – предприятие в своей  маркетинговой деятельности не  в полной мере использует инструмент  маркетинга, описанный данным подкритерием;

2 – предприятие в своей  маркетинговой деятельности в  полной мере использует инструмент  маркетинга, описанный данным подкритерием.

Чтобы объективно оценить каждый подкритерий сформулированы характеристики, разработанные для определения эффективности маркетинговой деятельности предприятий, в зависимости от отрасли хозяйствования они могут быть скорректированы либо изменены.

4. Рентабельность продаж. Рентабельность – показатель экономической эффективности бизнеса, характеризующий соотношение дохода и затрат за определенный период времени, который отождествляется с коммерческой эффективностью товарного производства.

С нашей точки зрения, рентабельность продаж представляет собой комплексную характеристику удельной прибыльности на один рубль затрат по производству конкретного вида продукции.

В общем виде этот показатель (Rk) можно рассчитать по следующей формуле:

,   (14)

где, Р – отпускная цена предприятия; S – себестоимость единицы продукции.

5. Имидж (марочный капитал) предприятия. По мнению С.Н. Черногорцева, ориентация на завоевание все новых рынков, удовлетворение запросов покупателей посредством дифференциации продукта побуждает фирмы к стремлению в максимально возможной мере отвечать потребительским предпочтениям, а также к работе над упрощением процесса информирования потребителей об усложняющихся свойствах и параметрах изготавливаемой продукции. Посредством рекламной активности фирм торговая марка (название, под которым фирма рекламирует и продает свою продукцию), как один из инструментов маркетинга, способствует распространению сведений о качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и потребителем. В условиях растущей конкуренции покупатель заинтересован в расширении своей информированности о качестве продукта.

В практике стран с развитой рыночной экономикой объединение различных форм проявления маркировки (торговой марки) получило название брэнда, который включает также и дизайн, и качество, и свойства товара, и упаковку. Будучи средствами дифференциации товаров, брэнды дают своим владельцам возможность занять монопольное положение на товарном рынке, что обусловливает получение относительного большего дохода на единицу продукции. Брэнд можно рассматривать как фактор производства стоимости товара. Для того чтобы он начал приносить дополнительный доход, производитель должен его не только создать, но и вкладывать необходимые финансовые средства, как в его развитие, так и с целью обеспечения его защиты. Благодаря этому, процесс создания позитивного брэнда вполне может быть расценен как капитальный нематериальный актив. Капитальный характер брэнда как актива обусловлен его информационной природой. При обмене или продаже информации она остается у владельца, т.е. может продаваться неоднократно, однако информация подвержена старению. Последствия износа брэнда отличаются от экономических последствий износа материального актива именно тем, что ухудшается спрос не только на конкретный товар, а на всю продукцию фирмы, с которой он ассоциируется у потребителей. Фирмы стремятся создавать различные брэнды для того, чтобы «старение» одного из них не повлияло на продвижение и потребление других.

Исследования, выполненные Г. Фоксолом (Великобритания), Р. Голдсмитом (США) и С. Брауном (Ирландия), подтвердили существование на устойчивом рынке (показатели сбыта стабильны и имеют тенденцию к небольшому ежегодному росту) закономерностей, основанных на утверждении, что намерения потребителей совершить покупку любой из ранее приобретавшихся ими марок тесно связаны с будущим покупательским поведением. То есть потребитель, удовлетворенный использованием конкретной марки, вероятно, востребует ее вновь, и, весьма вероятно, последуют «текущие» покупки этой марки. Намерения покупателей являются функцией прошлого опыта и его последствий, что можно оценить следующим образом:

, (15)

где I – намерение вновь купить марку; U – прошлое использование; k – константа, которая варьируется на разных рынках.

В данном случае важность исследований отношений заключается не в том, что они прогнозируют покупки конкретных марок, а в том, что они объясняют, почему потребители покупают именно эти марки, а не иные.

По мнению П. Дойля, успешный имидж компании есть «единство трех элементов: качественного товара (Р), четкой идентичности (D) и добавленной стоимости (АV):

.    (16)

Данная взаимосвязь имеет мультипликативный характер, так как для создания успешной марки необходимы все три элемента. Поскольку создание марки обычно начинается с наличия хорошего товара, то чаще всего его восприятие исследуется с помощью так называемых «слепых» тестов. Затем продукт должен иметь достаточно четкую идентичность, степень которой принято оценивать на основе показателей направленной и «спонтанной» осведомленности. Наконец, успешная марка должна обладать добавленной ценностью, внушающей покупателю ощущения, что марка и товар отличаются от конкурентов-аналогов более высоким качеством или являются наиболее предпочтительными. Измерение добавленной ценности производится в форме исследований отношений и предпочтений.

На наш взгляд, предложенная П. Дойлем расчетная формула может быть скорректирована с учетом следующих соображений.

Во-первых, на большинстве рынков товары ведущих производителей, как правило, не имеют серьезных отличий в качестве, поскольку ценность производственных компетенций в данном контексте снижается: даже традиционно инноваторские компании используют возможность поручить изготовление своих товаров субконтракторам на условиях франшизы. В силу чего реальная оценка качества товаров предлагаемых на рынке различными товаропроизводителями существенно искажается.

Кроме того, показатель качества продукции, как составляющая оценки конкурентоспособности товара, уже присутствует в предлагаемой нами модели, и по этой причине его следует исключить из характеристики имиджа организации, дабы избежать двойного счета.