Оценка эффективности рекламы на потребителя

Помимо рекламы на потребителей влияет много других факторов и определить «чистый» вклад рекламы в достижении поставленных целей непросто. Среди таких факторов в порядке приоритетности:

- платежеспособность  спроса; 
- свойства товара, торговой марки, фирмы; 
- маркетинговая политика фирмы; 
- квалификация персонала; 
- психографические особенности потребителей; 
- свойства товарной группы; 
- дистрибуция товара; 
- конкурентная среда и другие.

Очевидно, влияние рекламы можно оценить в краткосрочном периоде или в некоторых отдельных ситуациях. Действуя в течение короткого периода, реклама достигает максимального эффекта, что во многих случаях легко измеряется. В долгосрочной перспективе реклама приводит к изменению представлений и поведения потребителей, которые трудно оценить в цифрах.

Ученые выделяют несколько уровней воздействия рекламы. Таким образом, понятие эффективности рекламы включает два составляющих элемента: экономическую эффективность и психологическую эффективность (психологическое воздействие на покупателя, который в долгосрочном периоде трансформируется в экономическую эффективность).

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он определяется как соотношение между прибылью (рекламный доход от дополнительного товарооборота) и расходами на рекламу.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на потребителей (привлечение внимания покупателей и воздействие на мотив покупки и т.д.).

Эти понятия взаимосвязаны, но их критерии – различные (в первом случае – это объем продаж, во втором – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом). Замеры показателей для определения эффективности рекламы проводятся «до» и «после» проведения рекламной кампании. Если товар новый, то исходным показателям присваиваются нулевые значения.

Психологическую эффективность воздействия рекламы можно оценить на основе следующих показателей:

- степень охвата  целевой аудитории; 
- знание рекламируемой марки / товара (активное, пассивное); 
- понимание, узнавание, запоминание элементов рекламного сообщения; 
- намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром; 
- общее отношение к рекламе; 
- сложившийся образ предприятия.

Существуют различные методики сбора информации об эффективности рекламных мероприятий (наблюдение, эксперимент, различные виды опросов: телефонный, квартирный, на улице и т.д.), каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки. Такие исследования должны быть направлены на получение специальной информации о взаимосвязи факторов, влияющих на потребителей, и цели рекламы, для определения условий и каналов оптимального ее воздействия. Оценка эффективности мероприятий – сложная задача.

Для общей оценки определяют: 
- Насколько сообщение оказалось адекватным целям продвижения; 
- Правильно ли определена целевая группа; 
- Правильно ли выбраны каналы для воздействия на целевую группу.

Для этого применяют два основных подхода:

- Метод оценки  коммуникационной эффективности  – проводят опросы до и после  проведения стимулирующих мер, сравнивают  степень осведомленности потребителей  и изменение их отношения к  товару и его производителя, 
- Метод измерений торговой эффективности – сравнивают объемы реализации до и после стимулирования спроса, а также расходы и дополнительную прибыль.

Поскольку реклама должна производить разнонаправленное влияние, то и оценивать результаты от ее применения нужно по группам экономических и психологических показателей.

В наше время так же надо учитывать рекламу в сети. Много компаний заказывают услугупродвижения и создания сайтов в Израиле, чтобы выйти в новый, виртуальный рынок. К сожалению, в таком виртуальном мире работают совершенно новые, часто непонятные виды рекламы.

Экономические показатели: рентабельность, эффективность. Эффективность психологического воздействия характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.