Оценка эффективности маркетинговой деятельности (на примере ООО «Макдоналдс»)

 

1.2 Эффективность маркетинговой  деятельности

 

Понятие «эффективность»  может рассматриваться в двух аспектах:

1.эффективность, другими  словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.

2.эффективность как  характеристика результативности, действенности (effectiveness) какой-либо  деятельности без соотнесения  полученных результатов с затраченными  ресурсами. В данном случае  она характеризует прежде всего выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки может быть обеспечена высокая эффективность достижения неправильных целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).¹⁴

Большинство оценок эффективности  в маркетинге, например коммуникативной  эффективности рекламы, осуществляется именно с этих позиций. Учет затрат (если это требуется) осуществляется при использовании данного подхода путем их вычитания (а не деления на них) из конечных результатов, представленных в денежной форме, например, путем использования отчета о прибылях и убытках при определении величины прибыли, которая может рассматриваться как показатель эффективности маркетинговой деятельности.¹⁵

Большинство современных  авторов рассматривают эффективность  маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно) сложно. Поэтому для оценки эффективности маркетинга используются более комплексные методы, основанные существенным образом на качественных оценках. Поскольку применяемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности.¹⁶

Более детально подходы  к оценке эффективности отдельных  составляющих маркетинговой деятельности целесообразно рассматривать в  разрезе отдельных функций маркетинга. В большинстве случаев это сделать проще, нежели оценить эффективность маркетинга в целом. Задачи такой оценки в обобщенном виде представлены ниже.

1. Эффективность предпланового  анализа:

- маркетинговые исследования;

- сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков.

Оценка этих и приводимых ниже функций для конечной эффективности  маркетинга путем проведения конкретных количественных расчетов вряд ли представляется возможным. Это обусловливается  прежде всего тем, что на конечную эффективность помимо рассматриваемых функций влияет много других факторов. Вследствие этого качественная оценка эффективности выполнения данных функций маркетинга может быть осуществлена при проведении аудита маркетинга.¹⁷

2. Эффективность планирования:

Оценка эффективности разработки всех видов планов маркетинга (стратегических, текущих, в разрезе отдельных рынков, продуктов) может быть качественно осуществлена при поведении аудита маркетинга.

Определение эффективности  продуктовой политики относительно выпускаемых и новых продуктов, а также их окружения (марки продукта, уровня сервиса, упаковки и т.п.). При осуществлении стратегического контроля эффективности отдельных продуктов используются такие показатели, как прибыль, доход, рыночная доля. Оценка эффективности марки продукта осуществляется на основе определения ее влияния на увеличение стоимости нематериальных активов компании.

Определение эффективности  ценовой политики. При осуществлении  стратегического контроля используется качественная оценка.

Оценка эффективности каналов товародвижения, как правило, осуществляется путем определения величины прибыли (дохода), получаемой в данном канале, с учетом затрат на создание канала и его функционирование.¹⁸

Оценить отдельные методы продвижения, по конечным результатам, росту объема продаж чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется удельная (относительная) оценка, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Так, самым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) является реклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении - это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффективным - личный визит сбытовика. Оценка эффективности методов продвижения включает оценку:

- эффективности;

- рекламы;

- стимулирования продаж;

- персональных (личных) продаж;

- связей с общественностью.

3.Эффективность организации  маркетинга:

- эффективность оргструктуры управления маркетингом;

- эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;

- эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.

4.Эффективность мотивации  труда менеджеров и сотрудников  службы маркетинга, а также торгового  персонала.¹⁹

Наиболее просто осуществить  оценку эффективности деятельности персонала, непосредственно занимающегося  продажами, если имеются данные по конечным результатам их деятельности и по сопряженным с ней затратам. Однако проблемы учета влияния на эффективность других факторов остаются.

5.Эффективность контроля  за выполнением отдельных вышеприведенных  функций маркетинга.²⁰

Такая оценка может быть осуществлена только экспертным путем  при выборе конкретных типов систем контроля маркетинга и проведении аудита маркетинга.

Одной из задач оценки эффективности является оценка эффективности  функционирования службы маркетинга (СМ).

Говоря об оценке эффективности  работы СМ в целом, следует отметить, что эффективность функционирования многих подразделений организации (бухгалтерии, планово-экономического отдела, отдела кадров и т.д.) очень сложно измерить. К числу таких подразделений относится также служба маркетинга. Затраты, связанные с функционированием (оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-технических средств, содержание основных фондов и др.) определить достаточно легко. Главная сложность заключается в оценке конечных результатов их деятельности и значения этих результатов для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результаты количественно.²¹

Эффективность работы СМ определяется двумя аспектами:

- эффективностью организации СМ, другими словами - ее потенциалом;

- эффективностью ее функционирования (использования потенциала).

Эффективность функционирования СМ характеризуется уровнем использования с точки зрения конечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМ.

 

Таблица 1 Показатели эффективности  маркетинговой деятельности

Показатель	Способ определения  эффективности
Эффективность предпланового  анализа	маркетинговые исследования; сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков
Эффективность планирования	оценка эффективности  разработки всех видов планов маркетинга (стратегических, текущих, в разрезе  отдельных рынков, продуктов)
Эффективность организации маркетинга	эффективность оргструктуры управления маркетингом; эффективность распределения  задач, обязанностей и прав в службе маркетинга; эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями  организации.
Эффективность мотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала	оценка эффективности  деятельности персонала занимающегося  продажами
Эффективность контроля за выполнением отдельных вышеприведенных  функций маркетинга	аудит маркетинга

 

На практике оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия сводиться к тому что применяются уже рассчитанные и доказанные постулаты.

Во-первых, это оторванность разрабатываемых методик от действительности. Попытка свести в один показатель все, чем должен заниматься отдел маркетинга, приводит к чрезмерно абстрактной методологии.

Во-вторых, сложность  реализации методических наработок  на практике: нужны человеческие ресурсы, время и деньги. Затраты на проведение всех необходимых исследований для  оценки маркетинговой деятельности нередко становятся сопоставимыми с размером бюджета на маркетинг.

В-третьих, многие методологии  оперируют информацией, не нужной в  повседневной профессиональной деятельности. Тогда оценка становится самоцелью, ради которой проводить исследование не имеет смысла.

Роль маркетинга и  его вклад в достижение основной цели любой коммерческой фирмы по увеличению прибыли ограничен. Традиционно  маркетинг – это подсистема коммерческой службы, и его задача – продать  товар в заданном объеме, по заданной цене, в определенном географическом регионе в отведенное время. Три параметра оценки, которые могут достаточно полно отразить эффективность маркетинговой деятельности, это:

- рыночная доля;

- известность и имидж  торговой марки;

- лояльность потребителей.

Анализ этих параметров, сравнение их фактических и плановых значений может показать, насколько  маркетинговая служба справилась с  поставленной задачей, в какой области  искать причину неудач, где есть резерв для роста. Полученные данные являются ключевыми для составления стратегии дальнейшего развития.

Таким образом, составление  методики проведения оценки эффективности  маркетинговой деятельности предприятия  сводиться к постановке задач  исследования в котором данные методики будут использоваться, для чего необходимо определить задачи исследования, что позволят сузить круг объектов исследования и как следствие уменьшить затраты на проведение исследование.

 

 

 

 

Глава 2. Оценка маркетинговой деятельности ООО «Макдоналдс»

 

2.1 История развития кампании

 

Брэнд «Макдоналдс» увековечил имена братьев Дика и Мака Макдоналд, которые первыми в мире предложили новую ресторанную концепцию: высокое качество, низкие цены, быстрое обслуживание.

Свой первый ресторан, оборудованный в соответствии с этой концепцией, они открыли в декабре 1948 г. И сразу стало ясно, что им удалось схватить дух времени, одной из главных отличительных черт которого стал все возрастающий темп жизни. Тем не менее, подлинным «отцом» брэнда «Макдоналдс» стал 52-летний коммивояжер по продаже машин для приготовления молочных коктейлей Рей Крок. Именно ему пришла в голову мысль заставить работать систему братьев Макдоналд везде, где только можно построить ресторан. 2 марта 1955 г. он основал франчайзинговую компанию под названием McDonald’s Sistem Inc., с которой и началось триумфальное шествие брэнда по земному шару.

«Макдоналдс» – самая  большая ресторанная компания в  мире. В ее составе более 30 тыс. ресторанов, которые только за один день обслуживают 46 млн. человек в 110 странах. В ежегодных рейтингах самых дорогих брэндов, проводимых компанией Interbrand, «Макдоналдс» традиционно занимает место в первой десятке. Авторитетный международный журнал Global Finance Magazine назвал «Макдоналдс» «одной из лучших глобальных компаний».

В Россию «Макдоналдс» пришел благодаря другому инициативному  и предприимчивому человеку –  Джорджу Кохону, возглавлявшему в  то время компанию в Канаде. Идея открыть ресторан в Москве родилась у него в 1976 г., во время Олимпийских  игр в Монреале. Долгих 12 лет ушло на «пробивание» идеи в различных советских учреждениях, пока в 1988 г. не удалось подписать соглашение между компанией McDonald’s в Канаде и правительством Москвы. Два года понадобилось, чтобы построить крупнейший в Восточной Европе производственный и распределительный центр «Маккомплекс», построить и оборудовать первый ресторан «Макдоналдс», обучить персонал. Наконец, 31 января 1990 г. «Макдоналдс» на Пушкинской площади в Москве распахнул двери перед посетителями.

По состоянию на 01.12.2012 года в России работает 345 ресторанов «Макдоналдс».

ООО «Макдоналдс» образовано в 2002 году в форме Общества с ограниченной ответственностью с целью оказания услуг в сфере общественного питания.

Учредительным документом Общества является Устав.

Данное предприятие является юридическим лицом с моментом его государственной регистрации, обладает обособленным имуществом, имеет самостоятельный баланс, расчетный счет, круглую печать, товарный знак и иные реквизиты.

Предприятие создано  с целью получения прибыли  от хозяйственной деятельности, которая направлена на удовлетворение спроса населения в общественном питании, и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов Общества.

ООО «Макдоналдс» обязано  в соответствии с Уставом:

·   выполнять обязательства, вытекающие из законодательства РФ и заключенных им договоров,

·   заключать трудовые договоры,

·   полностью и в срок рассчитываться с работниками предприятия по заработной плате и социальным пособиям,

·   осуществлять все виды обязательного страхования,

·   своевременно предоставлять декларацию о доходах и бухгалтерскую отчетность,

·   уплачивать налоги в соответствии с налоговым законодательством.

Перечень основных услуг, оказываемых предприятием, включает следующие позиции:

·   обслуживание торжественных событий,

·   услуги по комплексному питанию,

·   организация культурного досуга населения.

Такой вид деятельности, как услуги общественного питания  служит не только для организации  питания и проведения досуга населения, но и тесно связан с его здоровьем и безопасностью. Действительно, некачественно приготовленное блюдо может не только испортить настроение человека, но и отразиться на его здоровье, а иногда даже и жизни.