Носії фірмового стилю туристичного підприємства

Змішане позиціонування виникає у разі частих змін стратегії позиціонування, внаслідок чого у споживача складається конфузний імідж товару.

Сумнівне позиціонування виникає у разі невмілого поєднання елементів маркетингового комплексу під час позиціонування. Наслідком сумнівного позиціонування є недовіра споживача до фірми, яке може призвести до створення її негативного іміджу.

Таким чином, розроблена стратегія позиціонування обов’язково має узгоджуватися з комплексом маркетингових засобів фірми в цілому та з окремими його елементами – товаром, ціною, збутом і просуванням. Невідповідність навіть одного з елементів маркетингового міксу до проголошеної стратегії позиціонування може призвести до її ринкового провалу [1,c.368-372]..

Системна робота по позиціонуванню могла б значно підвищити її ефективність. Для полегшення задачі менеджменту нижче представлено декілька підходів до позиціонування турфирми.

Підходи до позиціонування:

1. Описовий підхід при позиціонуванні турфирми..

Можливо найбільш легка техніка позиціонування - це описовий підхід. Фірма намагається сформулювати (усно або письмово) бачення свого місця на ринку на відміну від позиції її найближчих конкурентів. У цьому випадку описи можуть бути досить простими. Помітимо, що будь-яка дія фірми є "мазком" в її картині позиціонування.

Іноді зустрічається така помилка позиціонування великої туристичної фірми - необгрунтована економія на рекламі.

Невелика площа реклами в місцевому виданні може зекономити фірмі декілька тисяч гривнів, але при цьому створює образ невеликий по розміром фірми, що, безсумнівно, може обійтися значно дорожче. Що можна порадити - спробуйте використати велику рекламну площу, але якщо ви хочете при цьому не вийти із запланованого бюджету, розміщуйте рекламу не кожний тиждень, а через тиждень.

Користуючись описовим підходом, можна позиціонувати і тупродукти фірми.

Не треба забувати, що образ фірми формується і її конкурентами. Звідки слідує, що необхідно регулярно збирати інформацію про те, що говорять про вас конкуренти.

Типова помилка менеджерів турфирмі - обмежитися в спілкуванні з покупцями свого турпродукту відповідями на питання клієнта.

Якщо в офісі турфирмі немає черги, а час дозволяє - розговоріть своїх покупців, взнайте у них, що говорять про вас ваші конкуренти.

Хоч позиціонування фірми тісно пов'язане з позиціонуванням її товарів і послуг, однак, це не одне і також. Наприклад, фірма може продавати якісні товари відомих виробників, однак при цьому погано обслуговувати своїх покупців. І все-таки позиціонування фірми у великій мірі визначається позиціонуванням її товарів і послуг.

2. "Жорсткий" підхід в техніці позиціонування турпродукта

Широко поширений підхід до позиціонування продукту фірми (товару або послуги), описаний у відомій книзі американського фахівця з маркетингу Ф.Котлера, включає 5-ть кроків:

• Визначення найбільш важливих характеристик продукту (частіше за все обмежуються двома параметрами)
• Побудова карти позиціонування в осях цих продуктів, на якій визначається місцеположення товарів/послуги самої фірми і товарів/послуги її основних конкурентів
• Виявлення на карті позиціонування переваг покупців
• Вибір на карті позиціонування бажаного місця для свого продукту
• Розробка відповідної програми дій, направленої на формування бажаного позиціонування

Через деякий час, коли програма позиціонування релизована, фірма повинна оцінити дійсне положення свого продукту в очах споживачів.

Однією з помилок "жорсткого" підходу, що найчастіше зустрічаються до позиціонування товару/послуги є спроба за покупця визначити його переваги.

Грамотно виконана робота по позиціонуванню товарів/послуги фірми і її конкурентів вимагає копіткої роботи по збору інформації від носіїв такої інформації - насамперед самих споживачів. Саме від туристів потрібно отримати інформацію, які характеристики турпродукта вони вважають для себе що визначають, як, на думку туристів, в цих осях розташовуються турпродукти фірми і її конкурентів і т.д.

Слідуючи представленому вище алгоритму, таким же чином можна визначити позиціонування і самої фірми.

Наприклад, для туристичної фірми як найбільш важливі взаємопов'язані характеристики можна обрати такі якості, як "Популярність" фірми (дуже відома, відома, маловідома) і її "Надійність" (дуже надійна, надійна, не дуже надійна) зумовлені часом існування фірми, активною рекламою, розміром рекламних площ і іншими параметрами, що часто грають вирішальну роль при виборі туристом фірми, де буде куплений зарубіжний тур.

3. "М'який" підхід в техніці позиціонування турфирми

"М'який" підхід в  техніці позиціонування фірми  запропонував Д.Огилві (рекламне агентство Огилві і Мейзер). Підхід включає декілька кроків:

• Визначити бажаний образ фірми (дивіться наш глосарій).
• Виявити унікальну торгову пропозицію (УТП), яку може запропонувати фірма, але не можуть запропонувати її конкуренти.
• Забезпечити синтез УТП і образи фірми.

Відомий американський фахівець з маркетингу Ф.Котлер відмічає особливі характеристики послуг, що відрізняють їх від звичайних товарів:

• невідчутність послуги.
• невіддільність послуги від людини, яка її представляє
• несохраняемость послуги
• непостійність якості послуги. Це пов'язано з тим, що якість послуги багато в чому залежить від того, хто надає послугу.

Всі ці перераховані особливі характеристики послуг приводять до великих складностей по їх просуванню і позиціонуванню.

Типова помилка менеджменту турфирми полягає в недооцінці перерахованих особливостей туристичної послуги [5,c.128-131].

Один з інструментів, що дозволяє полегшити розуміння особливостей послуги, відомий як модель "менеджменту послуги", розроблений американським фахівцем Р.Норманном. Відповідно до цієї моделі виділяється 5-ть взаємопов'язаних складових послуги:

1. Сегмент ринку
2. Концепція послуги
3. Система надання послуг
4. Образ фірми
5. Культура і філософія фірми [3,c.54].

Отже, обрана стратегія позиціонування туристичної фірми повинна мати певну стабільність, тобто залишатися незмінною протягом деякого часу, оскільки швидка і часта зміна стратегії позиціонування спричинює встановлення конфузійного іміджу. Але ринок – це динамічна структура, яка постійно змінюється, і маркетолог мусить постійно досліджувати зміни ринкової кон’юнктури і за необхідності відтворювати їх у стратегії позиціонування.

 

 

 

 

 

 

3. Тестове завдання

Створення інформаційно-аналітичної бази для ухвалення маркетингових рішень і зменшення ступеня невизначеності в туризмі належать до:

а) мети маркетингового дослідження;

б) предмета маркетингового дослідження;

в) об'єкта вивчення маркетингового дослідження.

Правильний варіант відповіді а), тому що у підручнику Правик Ю.М. «Маркетинг туризму» йдеться про те що  маркетингові дослідження в туризмі — це функція, що пов'язує за допомогою інформації туристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами й іншими елементами середовища його функціонування. Передумовою будь-якого такого дослідження можна назвати управлінське рішення, для ухвалення якого необхідна відповідна інформація. Мета маркетингового дослідження полягає у створенні інформаційно-аналітичної бази для ухвалення маркетингових рішень і зменшення ступеня невизначеності, пов'язаної з ними. Предметом маркетингового дослідження є маркетингова діяльність, а також процеси та явища, що тією або іншою мірою її стосуються.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновки

Отже, на сьогодні туристичні організації працюють в умовах жорсткої конкурентної боротьби за клієнта. Загострення конкурентної боротьби між організаціями призводить до того, що перед кожною туристської фірмою постає проблема пошуку власних позицій маркетингових досліджень ринку, створення і просування привабливого продукту, підбору кваліфікованих кадрів, залучення потенційних клієнтів.

Високоякісне обслуговування своїм клієнтам можуть запропонувати тільки ті фірми, які цілеспрямовано формують образ в уявленні аудиторії, що виділяє певні ціннісні характеристики і покликаний чинити психологічний вплив на споживачів з метою реклами.

Важливим чинником у рекламі є фірмовий стилі організації. Фірмовий стиль - це набір колірних, графічних, словесних, типографічних дизайнерських постійних елементів, які забезпечують візуальне і смислове єдність товарів (послуг), всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення, дозволяє споживачеві швидко і безпомилково знайти продукт фірми, дозволяє фірмі з меншими витратами виводити на ринок свої нові продукти, і який підвищує ефективність реклами

Також важливу роль відіграє позиціонування, основна мета стратегії позиціонування полягає в тому, щоб виробити прихильність споживача до послуги фірми через визначення позитивних відмінностей цих послуги від послуг конкурентів.

Найпоширеніші помилки під час застосування стратегії позиціонування – це надмірне, недостатнє, змішане та сумнівне позиціонування.

 

 

 

 

 

Список використаної літератури

1. Дурович А. П., Копанев А. С. Маркетинг в туризмі: Учеб. посібник / Під загальною ред. 3. М. Горбилевой.-Мн.: «Економпресс», 1998.-400 с
2. Забалдіна Ю. Б. Маркетинг туристичного підприємства: Навчальний посібник. – К.: Музична Україна, 2002. – 196 с.
3. Б.Карлофф. Ділова стратегія. М.: Економіка, 1993. -193 с.
4. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии: Пер. с англ. – 4-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 1008 с
5. Правик Ю.М. Маркетинг туризму: Підручник  -К.: Знання, 2009. -303 с.
6. Ромат Є.В. Реклама [Текст]: Навчальний посібник для вузів / О.В Ромат - СПб.: Питер, 2002. - 544 с.