Нарықты сегметтеудің артықшылықтары

Нарықты сегметтеудің артықшылықтары

Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.  
Маркетингтік талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама бойынша әр нарық мінез-құлықтары мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу – бір жағынан ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі. 

Маркетинг іс-тәжірибесінде нарықты сегменттеу арқылы фирма мынадай нәтижелерге ие болады:

-         тұтынушылардың әртүрлі тауарға деген қажетін қанағаттандыру деңгейін максималды дәрежеге жетеді;

-         фирманың тауарды өңдеуге,өндіруге,өткізуге кеткен шығындары ұтымды және үйлесімді болуын қамтамасыз етеді;

-         әлеуетті тұтынушылардың іс-әрекетін айқындап,талдау негізінде қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;

-         тауардың.фитманың бәсекелік қабілетін жоғарылатуға көмектеседі;

-         бұрын басқа фитмалар ескермеген жаңа нарық сегментіне шығу арқылы бәсекелік күресті жоюға немесе оны төмендетуге мүмкіндік береді.

Сегменттеу әр түрде және тауарлы нарық топтарына байланысты бөлінеді.

          Географиялық принцип негізінде тұтынушыларды аймаққа қарай орналасқан жеріне қарай және климаттық жағдайларға қарай бөлу.

Мысалы,тұтынушыларды Оңтүстік,Солтүстік ,Батыс ,Шығыс және Орталық Қазақстан аймақтарына бөлуге болады.Аймақтардың климаттық айырмашылықтарына немесе экономикалық,мәдени,ұлттық,тарихи дәстүрлердің ерекшеліктеріне қарайсатып алушылардың тұтыну талғамдары әрқалай болғандықтан бұл сегменттеу маңызды болып табылады.

Демографиялық принцип негізінде тұтынушыларды ұлтына, жасына, біліміне, табыс табу деңгейіне, отбасы адам санына қарай бөлу.

• адамдардың жасына сәйкес топтау;
• жыныстық топтау;
• отбасы мүшелерінің санына қарай топтау;
• табыстар дәрежесіне қарай;
• кәсіби құрамына сәйкес — ғылыми қызметкерлер, мемлекеттік кәсіпорындардың жұмысшылары, қызметкерлер, зейнеткерлер, т.б.
• білім дәрежесіне, діни көзқарасына сәйкес;
• ұлттық қүрамға сөйкес топтаулар;

 Психографиялық:

• халықты әлеуметтік қ9рамына сәйкес топтау;
• табыстардың дәрежесіне сәйкес;
• өмір салтына сәйкес: жастар, спортпен шұғылданатындар ақсүйектер;
• жеке басының қасиеттеріне сәйкес: ашуланшактар, өз-өзіншілігі молдар.

Мінезқұлықтық (тауарларды таңдауда):

• тауарды кездейсоқ сатып алады;
• сатып алуда пайда, бағалылық көздейді;
• сапалы заттар, төмен бағалы заттар алады;
• клиент болудың тұрақтылығы, өнімнің қажеттілік дәрежесі: үнемі керек, анда санда керек;
• өнімге эмоционалдық қатынасы: позитивтік көзқарас, негативтік көзқарас.

Нарықты сегметтеудің артықшылықтары мен кемшіліктері

Нарықтың мақсатты сегмепті - фирманың тиімді маркетингтік қызметі үшін таңдалған бір немесе бірнеше сегменттер.Нарыктың максатты сегментін нарықты қамтудың көпшілікке арналған, шоғырланған және дифференциал-данган маркетинг стратегияларының бірін қолдану арқылы таңдауға болады. Фирма нарыктың тартымды сегменттерін таңдау кезінде өздерінің мақсатын, күшті және әлсіз жақтарын, бәсеке деңгейін, нарық мөлшерін, өткізу және пайда арналарымен арақатынасын есепке алуы тиіс. 
Фирма көпшілікке арналған (дифференциалданбаған) маркетинг стратегиясын қолданғанда, сегменттер арасындағы айырмашылықтарды ескермейді. 1 і\һдай стратегия кезінде сегменттік талдау жүргізілмей, нарық біртұтас болып қарас-тырылады. Фирма түтынушылардың бір-бірінен айырмашылықтарын қарастырмайды, керісінше, олардын қажеттіліктері бірдей деп есептейді. Фирма өнім өндіру мен тарату әдісін көпшілікке арналған жарнаманы қолдана отырып, түтынушы санасында өз тауарының бейнесін қалыптастыруга тырысады. Бұл стратегияны колдану үшін фирмадан елеулі ресурстар жане мүмкіндіктерді талап ететін біркатар жағдайларды зерттеу керек. 
 
Бұл стратегиякың артықшыльғы - өнім өндіруге кеткен салыстырмалы түрдегі шыгындар аз, сонымен бірге өткізу мен жарнама жасауға кететін каражат үнемделеді. Әдетте көпшілікке арналған маркетингті қолданатын фирма нарықтың ең ірі сегменттері үшін тауар шығарады. Егер мұндай әдісті бір мезгілде бірнеше фирма қолданса, онда ірі нарық сегменттерінде қарқынды бәсекелестік пайда болып, кішігірім сегменттердің түтынушыларының мүқтаж-дықтары толығымен қанағаттандырылмай қалуы мүмкін. Мысалы, американ автокөлік өндірісі ұзақ меэгіл бойы жанармайды көп тұтынатын куатты, шағьн литражды автокөліктер шығарады. Ал, жапон бизнесмендері американ тұты-нушыларының үлкен үнемді автокөліктерге деген қажеттілігін түсініп, 70-ші жылдары АҚШ-тың автокөлік нарығына енді. Американ автокөлік өндірушілері ірі женіл автомобиль нарығының сегментінде бәсекелесе жүріп, жапондар шығаратын шағын литраждық сегментті назардан тыс қалдырды. 
Дифференциалданған маркетинг- колдану өткізуші ұйымдарға тұтынушылар-дың түрлі топтарына шығуға және оларды тек қана осы фирманың тауарын пайдалануға ынталандырады. 
Фирма неғұрлым көп сегментке кызмет еткен сайын сараланған маркетинг пайдалы бола түседі. Егер фирма әрбір сегмент үшін маркетингтің арнайы кешенін жасауға күш-жігерін аямаса, тауар бірлігінен түсетін пайда да жоғары болады, өйткені әрбір сегменттің тұтынушылары өздеріне арнайы жасалған тауар немесе қызмет үшін кымбат баға төлеуге әзір. Әртараптандыру (диверсификация) кайсыбір сегменттің қысқарып қалу қаупін азайтады. Алайда тауар түрлерін жетілдіріп, өзгерту (модификациялау) үшін, әр түрлі өткізу тораптары арқылы сату (әрбір өткізу торабы үшін жеке сауда кызметкерлері қажет болуы мүмкін) және көптеген маркі мен тауарларды жылжыту үшін қосымша шығындар шығуы ықтимал. Әр түрлі сегменттердегі түскен пайданы оған кететін шығындармен салыстыруы кажет. Фирма өз мақсаттарын, әлсіз және күшті жақтарын бәсекелестіктердің сәйкес көрсеткіштерімен салыстыруы керек. Ол нарықтың жаңа сегментіне бәсекелестерден бұрын шыққаны жөн, сонда болашақта осы сегментке енуге ұмтылган бәсекелестерге кедергі жасай алады.Бірақ, бұл стратегия көп шығынды талап етеді, себебі фирма аукым бойынша үнемдеу артықшылықтарын жоғалтады. Көп тауар маркілері арасында болатын өз тектесін өзі жою (каннибализм) қаупіне әкеп соқтыратын шамадан тыс бөлшектік сегменттеу тәуекелі де тууы мүмкін

Нарықты сегметтеу өзінің артыкшылыктарына қарамастан, кейбір олкылыктарга да әкелуі мүмкін. Маркетинг жөніндегі мамандар нарықты сегменттеудегі жиі кездесетін мынадай кемшіліктерге назар аударғаны жөн: 

•  
  Сегменттеу туралы шешім қабылдамастан бұрын нарыкты зерттеу мен сегменттеуді жүзеге асыруға байланысты шығындар өзін-өзі ақтай ма, ақтамай ма, соны тексеру керек;
•  
  Кейде фирмалар нарықты шығын жағынан мардымсыз ұсақ сегменттерге бөліп тастайды;
•  
  Тұтынушылардың ұксастықтары мен айырмашылықтары кей кездерде дұрыс бағаланбайды;
•  
  Фирмалар кейде елеулі айырмашылықтары бар көптеген сегментгерде бәсекелесуге тырысады немесе нарықтың қысқарып келе жатқан сегментінде түйықталып қалады;
•  
  Таңдалған сегмент үшін кажетті қатынас қүралдары кейде дұрыс қолданылмайды.