Нарықты сегменттеу

Нарықты сегменттеу

        1.1 Нарықты сегменттеудің ұғымы,  критерийлері мен белгілері

Нарықты сегменттеу – маркетингтің тиімді құралдарының бірі. Ол кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі.

Маркетингтік  талдауға нарықтық сегменттеу тұжырымдамасын 1956 жылы американ ғалымы У. Смит енгізді. Кейін бұл тұжырымдама тұтыну тауарлары маркетингінде кең  қолданыс тапты. Бұл тұжырымдама  бойынша әр нарық мінез-құлықтары  мен қажеттіліктері әр түрлі болып келетін сатып алушылардан тұрады. Сегменттеу – бір жағынан ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан нарықты белгілі бір топтарға бөлу әдісі.

Нарықтың тартымды сегменттерінде қолайлы өндірістік-коммерциялық жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Алайда таңдалған сегменттер іс жүзінде бұл талаптарға әрқашан да сәйкес бола бермейді.

А. Фолионың пікірінше, маркетингтік зерттеулерден, жоспарлаудан, тауарларды бағыттаудан және маркетинг-миксті басқарудан тұратын бүкіл маркетинг процесін сегменттеу арқылы реттеуге болады (15-сурет).

 

 

 

 

 

 

 

15-сурет. Нарықты  сегменттеуге негізделген маркетинг  процесі

 

Тұтынушыларды (нарықты) мінез-құлқы мен сипаттамасы  және тұтыну өзгешеліктері негізінде  топтарға бөлу процесі нарықты сегменттеу деп аталады.

Нарықты сегменттеу фирма үшін маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермелілерді анықтауға мүмкіндік береді. Нарықты сегменттеу – маркетинг жөніндегі маман игеруге тиісті шеберлік.

Нарықты сегменттеу мыналарға мүмкіндік  береді:

       - сатып алушылардың тауарларға  деген қажеттіліктерін қанағаттандыруға;

       - кәсіпорынның тауарларды шығару  және өткізу шығындарын оңтайландыруға;

      - маркетингтің тиімді стратегиялық  бағдарламасын жасап шығаруға;

- толтырылмаған  нарық кеңістіктерін табуға;

       - сатып алушылардың мінез-құлқы туралы ақпараттарға сүйене отырып, шешім қабылдау деңгейінің жоғарылауына;

       - кәсіпорын және оның тауарларының  бәсекедегі артықшылықтарын көбейтуге.

Әрбір фирма  өзі қызмет көрсете алатын және ең тартымды деген нарықтық сегменттерін анықтауы қажет. Фирманың келешекте нарықта және бәсекедегі күресте жеңіп шығуы нарық сегменттерінің қаншалықты дұрыс таңдалғанына да байланысты. Сондықтан маркетинг маманы нарықты  сегменттей білуі қажет.

Сегменттеудің 2 түрін бөліп көрсетуге болады: макросегменттеу және микросегменттеу.

Макросегменттеу – тауарлар нарығын ұқсастығына байланысты саралау.

Микросегменттеу – тауарлар нарығы ішіндегі тұтынушыларды әрқилы қажеттіліктеріне байланысты талдап сұрыптау. Нарықты сегменттеу нәтижесінде, сегменттер мен нарық тауашасы (нишасы) бөлініп шығады.

Нарық сегменті – салыстырмалы түрде ұқсас белгілері бар және маркетингтің ынта оятар шаралары мен элементтері бірдей әсер ететін тауар тұтынушылар мен фирмалар тобы.

«Тауаша» латынның  «nidus» деген сөзінен аударғанда «ұяшық» деген мағына береді.

Нарық тауашасын  былай сипаттауға болады:

- фирма үшін  жұмыс істеп, пайда алуға қолайлы  нарық сегменті;

- екі немесе  одан да көп нарық сегменттерінің  қақтығысында орналасқан өндірістік  қызмет сыйымдылығы жөнінен үлкен  емес аймақ;

- өндірістік және коммерциялық іс-әрекет шеңберіндегі бизнестің инновациялық түрі.

Нарықтық тауаша тауарды өндіру мен өткізудің  мүмкіндіктерін және бәсекелестермен  салыстырғанда фирма өзінің артықшылықтарын  қамтамасыз ететін сегмент бөлігі.

«Нарықтық терезе» – бұл өнім өндірушілер назар аудармаған нарық сегменті, яғни қажеттіліктері қанағаттандырылмаған тұтынушылар. Осы ашық терезені жабуға ұмтылған өнім өндіруші нарықта жоғары жетістіктерге жетеді.

 

Микросегменттеу негізінде жергілікті (локальный) және жекелей маркетинг іске асады. Жергілікті маркетинг - белгілі бір территориядағы жергілікті тұтынушы топтарға байланысты маркетингтік шараларды өткізу. Жекелей маркетинг- кейбір тұтынушылардың мұқтаждықтары мен талғамдарына орай жасалған маркетингтік бағдарлама мен тауарды ыңғайлау. Оны сонымен қатар бір тұтынушыға арналған маркетинг деп те атайды.

Сегменттеудің критерийлері мен қағидалары (белгілері) болады.

Критерий – таңдап алынған нарық сегментін бағалайтын әдіс, ал қағида (белгілері) – берілген сегментті нарықта айрықшалап бөліп алу әдісі.

Сегменттеу  нәтижелі болуы үшін оның критерийлері анықталуы қажет (14-кесте). 

14-кесте  Нарықты сегменттеудің негізгі  критерийлері

Критерий атауы	Қысқаша сипаттамасы
Сегмент әлуеті	Нарық сыйымдылығы  мен ауданы, болуы ықтимал тұтынушылар саны, сату көлемі
Мәнділігі	Нарық сегменті өсу үстінде, әрі негізгі белгілеріне  қарай тұрақты болып, нарықта  көпке дейін орнығуы тиіс
Сегментке ену  мүмкіндігі	Өткізу арналарына ену  және фирмалық дүкендер ашу  мүмкіндігi, кіру кедергілерінің болмауы
Өлшенетіндігі	Сегмент мөлшерінің, тұтынушылардың сатып алу қабілеттілігінің, олардың негізгі сипаттамалары  мен өткізу көлемінің өлшенетіндігі
Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы	Бәсекелестердің таңдалған сегменттің белгілі бір  үлесін беруге әзірлігі, осы сегментте фирма тауарына деген  қажеттіліктің тұрақты болуы
Пайдалылығы	Таңдалған сегменттің тиімділігі, пайда мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан дивиденд алу және т.б.
Тиімділігі	Мамандардың таңдалған  сегменттегі жұмыс тәжірибесі, олардың берілген сегментте тауарды тиімді жылжытуы, бәсекелестікті жүргізе алу қабілеттілігі
Бақыланатындығы	Мақсатты сегменттің және оның әлеуметтік-экономикалық сипаттамаларының бақыланушылығы

 

1. Сегмент әлуеті. Ол сегменттің мынадай сандық өлшемдерімен сипатталады: нарық сыйымдылығы, болуы ықтимал (потенциалды) тұтынушылар саны, тұтынушылар тұратын мекен-жай аумағы, өткізу аумағының өлшемі (ені, көлемі) және сату көлемі.  Осы параметрлер негізінде фирма бұл сегменттегі жұмысқа байланысты шығындарды, өндіріс қуаттылығы мен өткізу жүйесін анықтайды.

2.   Сегменттің мәнділігі. Фирма мыналарды анықтауы тиіс: осы нарық сегменті өсіп келе жатыр ма; орнықты ма, әлде кеміп келе жатыр ма, негізгі біріктіретін белгілер бойынша қаншалықты дәрежеде орныққан? Арнайы маркетингтік стратегиясын жасап шығару жұмысын ақтау үшін таңдалған сегменттер едәуір ірі болуы тиіс. Сонымен қатар нарықтың сандық өлшемдерін, сегменттің нарықта өмір сүру ұзақтығын, сатып алу жиілігін, фирма үшін берілген сегмент қажеттілігінің тұрақты болуын ескерген жөн.

3.   Сегментке ену мүмкіндігі, яғни фирманың тауарды тарату және өткізу, сақтау және тасымалдау арналарын, сонымен қатар қатынас шарттарына сай мүмкіндігін анықтау. Мақсатты сатып алушылар неғұрлым көп келетін сауда орындарында тауарларды өткізу арқылы сегментті толық қамту мүмкіншілігі зерттеледі. Сонымен қатар мұнда кіру кедергілері бар ма, қолда бар өткізу жолдарын қолдануға бола ма, әлде фирмалық дүкендер мен қоймалар салу арқылы тиімді өткізу торабын қалыптастыруды ойластыру қажет пе, осыларды анықтаған жөн.

4. Өлшенетіндігі. Мақсатты сегменті таңдау үшін оның мөлшерін, тұтынушылардың сатып алушылық қабілеттілігін және олардың негізгі сипаттамаларын анықтау қажет. Егер болуы ықтимал сатып алушылар орта мөлшердегі фирмалар қатарына жатса, онда олардың мекен-жайын, санын, өткізу көлемін және т.б. оңай білуге болады. Ал егер сегменттеудің негізіне мінез-құлықтық және психографиялық белгілер есепке алынса, онда сегмент әлуетін өлшеп, анықтау үшін арнайы зерттеулер өткізу қажет.

5. Негізгі бәсекелестер нарығымен сыйысушылығы. Таңдалған нарық сегментінде бәсекелестер қаншалықты үлес беруге дайын екенін, тауарды жылжыту бәсекелестер мүддесіне қаншалықты әсер ететіндігін анықтау қажет. Сонымен қатар мыналарды анықтаған жөн болады: келешекте бәсекелестер кім болуы мүмкін, олардың күшті және әлсіз жақтары бар ма, болса қандай, бәсекелестердің болуы ықтимал іс-әрекеттері фирманың жағдайына қалай әсер етеді?

6. Пайдалылығы. Бұл таңдалған сегменттің тиімділігін анықтауды білдіреді. Оны бағалау үшін пайда мөлшері, салынған капиталдан алынатын табыс, акциядан түскен дивиденд және т.б. есептеледі.

7. Берілген сегментте  фирма қызметінің тиімділігі. Таңдалған сегментте жұмыс тәжірибесін бағалау іске асырылады, бұл жерде фирманың өндірістік, инженерлік және өткізушілік құрамының тауарды берілген сегментте тиімді жылжыту дәрежесі және бәсекелестік күреске дайындығы айқындалады.

8. Бақыланатындығы. Мақсатты сегмент бақыланатындай болуы керек. Бұл тек сегмент салаларының әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларын нақты белгілегенде ғана атқарылады.

Оңтайлы нарық сегменттерін таңдағанда, көп әлуетті сұранысы бар, нарықтағы басқа сегменттермен қиылыспайтын, аумағы нақтылай анықталған едәуір ірі сегменттер тиімді деп есептеледі.

Сатып алушылардың шамамен 20%-ы фирма тауарларының 80%-ын сатып алса, «Парето қағидасы» бойынша, ол оңтайлы сегмент болып саналады.

Итальян экономисі  және әлеуметтанушысы Вильфредо  Парето Англиядағы табыс пен пайданың бөлінуін зерттей келе, мынадай қорытындыға  келді: бай деп саналатын 20%-ды құрайтын отбасы жалпы табыс пен меншіктің 80%-на ие. Ғалымдардың айтуынша, «Парето қағидасы» бизнестің эмпирикалық заңы ретінде алға шығып, экономикалық ілімнің әр түрлі салаларында, соның ішінде маркетингте де қолданыла алады.

Фирманың мүмкіншіліктерін барлық белгілер бойынша бағалап, берілген сегменттің фирма қызметіне сәйкестігі жайлы шешім қабылдауға болады. Яғни, бұл сегментті әрі қарай зерттеу қажет пе, қосымша ақпарат жинау мен өңдеуді жалғастыру, жаңа қор мен қаражат шығару керек пе, соны анықтау қажет.

Нарықты сегменттеу әр қилы белгілер (қағидалар) мен факторларды  есепке алу арқылы іске асырылуы ықтимал. Фирмалар сегменттеу әдістерін, сонымен  қатар алынған сегменттердің  орналасуын өздері анықтап, олардың  әрқайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.

Тұтыну тауарлары  нарығын сегменттеу мынадай негізгі  белгілер (қағидалар) бойынша жүргізіледі: географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және әлеуметтік-психо­логиялық. Қазақстан  жағдайында бұл белгілерді тауарлар нарығын сегменттеген кезде қолдануға болады (15-кесте).

15-кесте   Нарықты сегменттеудің негізгі  қағидалары

 

Қағидалар	Өзгермелілер
Демографиялық жасы	6 жасқа дейін, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-63, 63-тен жоғары
Жынысы	Ер, әйел
Отбасындағы Адам саны	1-2 адам, 3-4 адам, 5 адам, одан да көп
Отбасының ғұмырлық цикл кезеңі	Жалғыз бастылар, балалары жоқ отбасы, бір баласы бар отбасы
Табыс деңгейі	100 долл. төмен, 100-300 долл. және т.б.
Айналысатын iсi	Ой еңбегімен  айналысатындар, техникалық мамандар, басқарушы өкілетті тұлғалар, меншік иелері, үй шаруашылығымен айналысатындар, жұмыссыздар, т.б.
Білім деңгейі	Бастауыш, аяқталмаған  орта білімді, орта мектеп бітірген, арнайы орта білімді, жоғары білімді, т.б.
Діни наным-сенімі	Мұсылман, христиан, буддист, иудей және т.б.
Нәсілі	Монғол, еуропа тектес, қара нәсілді
Географиялық  аймақ	Шығыс Қазақстан, Батыс Қазақстан, Солтүстік Қазақстан, Оңтүстік Қазақстан, Орталық Қазақстан
Облыс	Алматы, Қарағанды, Оңтүстік Қазақстан және т.б.
Қала	Алматы, Астана, Тараз
Халықтың орналасу тығыздығы	Халық саны 1000 адамға дейінгі ауылдар, халқының саны 10 000 адамға дейінгі ауылдар, халқының саны 30000 адамға дейінгі қалалар, халық  саны 100 000 адамға дейінгі қалалар, және т.б.
Климат	Қоңыржай, континентальды және т.б.