Миссия фирмы. Ее значение и структура. Разработка миссии предприятия

Есть и более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг - это деятельность, направленная на достижение целей организации за счёт взаимодействия с рынком». Иными словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т. п.) и маркетинг, то есть, взаимодействие с рынком. Содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели каждый будет определять для себя сам. Для кого-то это получение прибыли, для других это получение удовольствия и т. д.

 

Маркетинг-микс — это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга.

 

Концепция 4P:

Продукт (product — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

Цена(price)— под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Место(place) или методы распространения или доведение продукта до потребителя— главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Продвижение продукта(promotion)— совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить (реклама, пиар, личные продажи, sales promotion (стимулирование сбыта) .

В 1981году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

Люди (people)— все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Процесс (process)— процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

Физическое окружение (physical evidence) — среда или обстановка, в которой происходит предоставление услуги, а также любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания или передающие потребителю определенную информацию.

А Роберт Лотерборн предложил концепцию 4C, по которой четыре «Р» компании-поставщика соответствуют четырем «С» потребителя [Customer (потребитель) cost (стоимость)convenience (удобство)communication (коммуникации)].

 

Эволюцию маркетинга необходимо рассматривать как результат развития рыночных отношений, который всегда определял способы функционирования сбытовых и производственно-сбытовых систем. Одновременно с этим претерпевали изменения и концепции управления предприятиями, среди которых мировая наука и практика выделяет следующие.

1. Концепция совершенствования  производства - одна из самых старых  концепций, ориентирована на внедрение  высокотехнологичных производственных  потоков, повышение объема производства, а также производительности и  эффективности труда (в результате  перечисленных действий происходит  снижение себестоимости и цены, а значит, увеличение продажи). Упор  на эту концепцию оправдан  в двух случаях: когда спрос  на товар превышает предложение  или же когда себестоимость  товара слишком высока, и ее  необходимо снизить.

2. Концепция совершенствования  товара - предусматривает привлечение  потребителя путем повышения  качества продукции, улучшения эксплуатационных  характеристик. Эта концепция более  прогрессивная по сравнению с  предыдущей, но довольно опасная. В погоне за качеством можно не заметить переориентации потребителя на более доступные или качественные товары конкурентов.

3. Концепция интенсификации  коммерческих усилий - предполагает  решение вопросов торговли, рекламы  через ключевую фигуру торговли - продавца. Цель концепции - любой  ценой заставить потребителя  купить товар, в котором потребитель  сразу, может быть, и не заинтересован.

4. Концепция маркетинга - предлагает достижение конечных  результатов предприятий через  определение потребностей целевых  рынков и удовлетворение этих  потребностей более эффективными  и продуктивными способами, чем  у предприятий-конкурентов. Концепцию  интенсификации коммерческих усилий  и концепцию маркетинга часто  путают. Известный маркетолог Левит  поясняет: «Коммерческое усилие  по сбыту - это сосредоточенность  на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах  покупателя»

5. Концепция социально-этичного  маркетинга- предусматривает сочетание интересов потребителя, производителя и общества (торговля с учетом экологии, общественной морали, региональных особенностей и т.д.). Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансированности трех основных факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

6. Маркетинговая среда  предприятия

Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет маркетинговая среда предприятия. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды.

Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, это деятельность поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории.

Поставщики - это фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров:

- фирмы, специализирующиеся  на организации товародвижения;

- агентства по оказанию  маркетинговых услуг;

- кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура - это непосредственные потребители товаров, оптовые и розничные торговцы, государственные учреждения и зарубежные потребители.

Конкуренты - это фирмы, группы людей, занимающиеся производством и реализацией аналогичных товаров.

Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и оказывает влияние на ее работу:

финансовые круги - обеспечивают фирму капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, фондовые биржи, акционеры);

средства информации (газеты, журналы, радиостанции и телецентры);

государственные учреждения;

гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств и т.п.;

местное население - окрестные жители, общинные организации;

широкая публика;

внутренние контактные аудитории - собственные рабочие и служащие, управляющие, члены совета директоров.

Макросреда представлена факторами более широкого социального плана:

- демографические (мировой  демографический взрыв, снижение  или увеличение рождаемости, старение  населения, миграция населения, перемены  в семье, повышение общеобразовательного  уровня и рост числа служащих);

- экономические (уровень  покупательной способности и  причины, его обусловливающие, увеличение  текущих расходов, уровень цен, размер  сбережений, доступность получения  кредита);

- природные (состояние окружающей  среды, дефицит природных средств, рост цен на энергетические  ресурсы);

- научно-технические (ускорение  НТП, рост ассигнований на НИОКР - около 2% от суммы товарооборота, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров);

- политико-правовые (законодательные  акты, регулирующие предпринимательскую  деятельность, контроль выполнения  законов, наличие различных общественных  организаций и объединений по  защите интересов потребителя);

- факторы культурного  окружения(приверженность традиционным культурным ценностям, взаимоотношения людей друг с другом, отношения людей к себе, к общественным институтам, обществу, природе, мирозданию).

Важнейшим обстоятельством, обеспечивающим прибыльность работы, считается точный и своевременный учет влияния факторов микро- и макросреды предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Миссия фирмы. Ее значение и структура. Разработка  миссии предприятия.

 

Миссия организации — это ее философия, долгосрочное стратегическое видение бизнеса, ключевые ценности и убеждения. Миссия основана на таких характеристиках компании, которые являются ее сильными сторонами и могут сделать ее успешной на рынке. Миссия является платформой для постановки стратегических целей в компании, задает общий вектор развития предприятия и позволяет правильно расставить приоритеты.

 

У миссии есть четкая роль и значение в организации, она служит для выполнения четких функций. Правильно установленная миссия позволяет задать жесткие рамки работы в компании, способствует развитию корпоративной культуры и духа, помогает правильно расставить приоритеты и определить стратегию развития товара.

Свое стратегическое видение и философию каждая компания определяет по-своему, это зависит от ценностей в обществе, от уровня развития рынка и амбиций компании. Нельзя структурировать все существующие миссии в определенную систему. Но, можно разработать несколько уровней миссии: уровень отдельной торговой марки (бренда) и уровень целой компании, предприятия или организации.

 Миссия — это  эффективный  и проверенный инструмент, используемый  в управлении для фокусировки  усилий и ресурсов компании.

 

Главное значение миссии в организации: она является «компасом» для бизнеса, задает общий вектор развития предприятия; определяет характер и ключевые принципы ведения бизнеса; диктует нормы поведения для сотрудников организации и формирует корпоративную культуру; является хорошим PR-инструментом.

 

 

Основная общая цель организации — четко выраженная причина ее существования — обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

Значение соответствующей миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. Например, если бы руководители фирмы «Бургер Кинг» не знали, что основной целью фирмы является предоставление людям недорогой, быстро приготовленной пищи, они не смогли бы логически решить, стоит ли вводить в меню 10-долларовый обед с бифштексом или предложить новый фирменный сэндвич за 1,5 долл. Ведь убедительные аргументы можно было бы привести в пользу бифштекса, используя довод, что общий объем продаж будет больше, если фирма сможет получать по 10 долл. за одно блюдо.

Без определения миссии как ориентира руководители имели бы в качестве основы для принятия решений только свои индивидуальные ценности. Результатом мог бы быть скорее огромный разброс усилий, а не единство цели, имеющее существенное значение для успеха организации(1).

Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях(2).

Формулировка миссии организации должна содержать следующее:

1. Задача фирмы с точки  зрения ее основных услуг или  изделий, ее основных рынков и  основных технологий. Какой предпринимательской  деятельностью занимается фирма?

2. Внешняя среда по  отношению к фирме, которая определяет  рабочие принципы фирмы.

3. Культура организации. Какого типа рабочий климат  существует внутри фирмы? Какого  типа людей привлекает этот  климат?

Интересное изменение  миссии фирмы имеет место в компании «Дж. Си. Пенни». Начиная с конца 1982 г. и  до 1987 г., руководство фирмы реконструирует 450 своих крупнейших магазинов, затратив более 11 млрд. долл. По словам председателя правления  Дональда У. Зайберта, целью является «улучшение образа». Это в большей степени связано с ускорением уже происходящей эволюции фирмы, чем с неожиданной переделкой за одну ночь. Из ассортимента фирмы «Пенни» были исключены краски, садово-огородный инвентарь и скобяные товары. Место этих изделий заняли драгоценности и дорогая одежда . Изменение  миссии фирмы было неизбежным. За последние годы прибыли снизились из-за конкуренции магазинов, торгующих по сниженным ценам, с одной стороны, и модных универсальных магазинов, с другой стороны. Хотя компания может потерять некоторых из своих постоянных клиентов, в то же время клиенты новых конкурентов могут перейти к ней. Переориентирование миссии на фирме «Дж. Си. Пенни» можно противопоставить неудачам  «Монтгомери Уард энд Ко» , «Корветт» и «Федмарт» . Трудности этих компаний розничной торговли заключались в том, что они не смогли эффективно перестроить направление своих миссий в ответ на изменение потребительского спроса.

Можно привести пример, в котором рассматривается вопрос продвижения фирмы с наступательной миссией в новую область розничной торговли.Компания «Хоум Шоппинг Нетуорк» нацелена стать лидирующей  в розничной торговле с доставкой на дом.

В 1995 году финансист Ирвин Л. Джеикобс обратил внимание на вполне сформировавшуюся компанию, которая навязывала товары по сниженным ценам, используя телевидение. «Хоум Шоппинг Нетуорк» (HSN) казалась вполне подходящим партнером для компании «Си Оу Эм Би» (COMB), основным закупщиком товаров по сниженным ценам, в которой Джеикобс имел свою долю. Переговоры закончились неудачей и вместо этого COMB сама завела торговлю с обслуживанием на дому, конкурируя с HSN. Теперь роли поменялись, уже HSN предлагает 972 млн. долл. за приобретение компании COMB(3).