Международный маркетинг

§ эстетика;

§ этика.

Языки. Из вербальных языков наиболее употребляемым в качестве родного языка является китайский. На таком языке разговаривает почти в четыре раза больше людей, чем на следующем наиболее распространенном родном английском языке. Вместе с тем число вообще разговаривающих на английском языке значительно превышает число использующих китайский язык.

Заметим, что не всегда население  отдельных стран говорит на официальном  или официальных языках. Например, многие канадцы плохо владеют  или даже совсем не владеют французским  языком, хотя последний является официальным.

Наряду с вербальным языком в международном маркетинге важное значение придается и невербальному  языку. Такой язык является важным средством  коммуникации посредством различных  движений тела, жестов и мимики.

Ценности и  установки. Человеческие ценности и установки отражают религиозные или моральные убеждения людей. В соответствии с ними каждый человек определяет для себя, насколько правильны его действия и поступки, что для него важно и что нежелательно. При этом культурные ценности общества находят свое выражение в отношении людей к самим себе, к окружающим, к фирмам, обществу, природе. Понимание человеческих ценностей и установок позволяет маркетологам разрабатывать более обоснованные стратегии международного маркетинга и более успешно их реализовывать на зарубежных рынках.

Обычаи и манеры. Обычаи и манеры охватывают все стороны человеческой деятельности и различны для отдельных стран. Например, в Японии принято считать, что для приготовления риса нужно использовать специальную печь, которую нельзя использовать для приготовления другой пищи. Если это не соблюдается, то, по их мнению, рис может быть нагрязнен, что неприемлемо для японцев.

В международном маркетинге считается, что понимание обычаев  и манер особо важное значение имеет при проведении переговоров, в процессе подготовки и заключения соответствующих соглашений.

Во многих странах считается, что иностранные бизнесмены должны соблюдать существующие обычаи и  манеры. Например, следует учитывать, что японские менеджеры на переговорах  предпочитают слушать, и чем выше их ранг, тем больше они молчат. Менеджеры  Южной Африки разговаривают со своими собеседниками, находясь на очень близком  расстоянии.

Привычки и  традиции. Существующие в обществе привычки и традиции прививаются культурной средой данного общества. И, в свою очередь, они оказывают влияние на состояние и развитие культурной среды. Наиболее полно свое выражение привычки и традиции находят в существовании различных видов и способов потребления отдельных товаров, праздновании знаменательных дат, проведении отдельных мероприятий. Иногда отдельные продукты используются лишь в особых случаях, например в дни религиозных праздников.

Традиционный венгерский травяной ликер Unicum стал культурным символом страны. Таким же символом Латвии является «Рижский бальзам».

В большинстве стран Азии каждый год ассоциируется с одним  из животных двенадцатилетнего небесного  цикла. В Японии также придерживаются такой традиции, однако считают, что  один раз в 60 лет имеет место  не только год Лошади, а год Огненной Лошади. Согласно японским поверьям, родившаяся в год Огненной Лошади девочка  не будет счастлива и, возможно, принесет смерть своему мужу. Учитывая такое  поверье, японцы остерегаются заводить детей в год Огненной Лошади. Учитывая сказанное, можно сделать вывод, что привычки и традиции оказывают  значительное влияние, как на среду  международного маркетинга, так и  на макроэкономику развитых стран.

Образование. Образование является одним из важных факторов, характеризующих потребителей на внешних рынках. Его уровень во многом определяет вид потребляемых товаров, таких, например, как книги, журналы, компьютеры, различные услуги. От того, насколько уровень образования позволяет потребителю должным образом потреблять данный товар, во многом зависит адаптация последнего к условиям местного рынка.

В широком смысле образование  наряду с изучением определенных дисциплин предполагает и передачу некоторого своего опыта, идей и взглядов. При таком подходе даже самые  отсталые народы обладают соответствующим  образованием.

Существуют два подхода  к разделению всех граждан по уровню образования. При первом, так называемом формально-содержательном, уровень  образования устанавливается на основе имеющихся записей в документе  об образовании (высшее, незаконченное  высшее и т.д.). При втором, количественном способе, фиксируется общее время, затраченное человеком на получение  образования в учебных заведениях всех типов.

Во всех случаях одной  из основных функций образования  является передача элементов культуры и традиций новому поколению. При  этом, обеспечивая более высокий  уровень образования, можно изменять и развивать культуру.

Эстетика. Эстетика характеризуется совокупностью взглядов, существующих в данном обществе и соответственно обусловленных отношением людей к произведениям изобразительного искусства, музыки, фольклора, проявлениям прекрасного в природе. Она важна для понимания символического значения различных художественных проявлений. Например, в качестве животного, являющегося наиболее популярным персонажем любого фольклора в Чечне, является волк, который по существу представляет тотем данного народа. В то же время в российском фольклоре волк является отрицательным персонажем. Именно созданию такого образа волка посвящено значительное число мультфильмов в России.

Что вполне приемлемо на одном внешнем рынке, может быть совсем отвергнуто на другом, имеющем  много общего с первым.

Поэтому каждой фирме очень  важно проанализировать такие эстетические факторы, как фольклор, дизайн товаров  и упаковки, используемые бренды, символы, цвета. Особо важное значение среди  указанных факторов имеют фольклор и цвет.

Что касается цвета, то ему  принадлежит важная роль в национальных различиях эстетического восприятия. Так, в США голубой цвет является отображением чего-то позитивного и  часто применяется, в частности, при оформлении логотипов, в то время  как в Восточной Азии такой  цвет является символом зла и греха. Красный и желтый цвет предпочитают в Китае, а пастельные оттенки  в Японии.

Другим важным фактором, характеризующим уровень развития эстетики, является состояние фольклора, содержание которого составляет прежде всего устную народную словесность, передаваемую из поколения в поколение  и являющуюся художественным творчеством  данного народа. Поэтому, реализуя международный  маркетинг, следует учитывать фольклорные  особенности каждого внешнего рынка, обеспечивая позитивное отношение  к используемым фирмами фольклорным  ситуациям. Например, учитывая популярность российских частушек, вполне приемлемо  использовать такой фольклорный  жанр при проведении рекламной кампании в данной стране.

Этика. В теории международного маркетинга этику принято рассматривать как науку о морали. Она по существу характеризует набор стандартов, определяющих, что хорошо, что плохо, что есть добро и зло, польза и вред, что приемлемо, а что недопустимо. Указанный набор стандартов имеет свою специфику для каждой конкретной культуры. Поэтому в зависимости от того, в какой культурной среде совершаются те или иные действия, можно считать их верными или ошибочными, честными или нечестными, приемлемыми для осуществления бизнеса или нет. В частности, широко осуждаемое во многих странах взяточничество в одних государствах является в определенной мере вполне допустимым, а в других оно существует негласно.

Таким образом, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую  деятельность на внешних рынках, маркетологи  должны знать, какие этические стандарты  в отдельных странах существуют, какие имеются различия в этих странах и какое влияние последние  оказывают на принятие и реализацию решений в международном маркетинге.

Субкультура. Для каждой страны характерно наличие отдельных групп людей, имеющих свою присущую им культуру, возникшую под влиянием культуры данного государства. Такая микро культура получила название субкультуры и определяется мировоззрением, обычаями и привычками, взглядами, нормами поведения и ценностями, присущими определенной группе людей. Указанные группы людей могут быть выделены с учетом их вероисповедания, возраста, пола, расы, национальности, места проживания. Однако наиболее часто в международном маркетинге рассматриваются:

• этническая субкультура;

• религиозная субкультура;

• региональная  субкультура;

• возрастная  субкультура.

Этническая субкультура. Этническая субкультура характерна для отдельных групп людей соответствующего этноса, проживающих в данном государстве. Между указанными группами людей могут быть существенные различия в их физических характеристиках, таких как цвет кожи, рост, вес и форма тела, цвет, густота, расположение, облысение и седение волос, группа крови, а также в их восприимчивости к определённым заболеваниям. Это определяет специфические особенности в потребительском поведении таких людей и делает необходимым изучение маркетологами отдельных субкультур.

В международном маркетинге наиболее часто в качестве примера  приводят основные этнические субкультуры  в США. В качестве таких субкультур обычно называют:

• афро-американскую субкультуру, которая присуща

• 4 2 млн афро-американцев, проживающих в США;

• испано-латино-американскую субкультуру, характерную для 24 млн испано-латино-американцев. К группе жителей США, для которых присуща такая субкультура, относятся выходцы из Кубы, Пуэрто-Рико, Мексики и Карибских островов;

• азиатско-американскую субкультуру, которая типична для 6,5 млн жителей США, выходцев из Китая, Кореи, Японии, Филиппин и Вьетнама.

Выделяя и изучая отдельные  субкультуры и учитывая соответствующее  покупательское поведение, можно провести сегментирование данного зарубежного  рынка и определить целевой рынок. Такой подход обусловлен тем, что  не все люди, для которых присуща  одна и та же субкультура, имеют одинаковое потребительское поведение. Каждый потребитель уникален, и степень  воздействия на него субкультуры  также индивидуальна.

Религиозная субкультура. Религия играет важную роль во многих странах. В отдельных странах, например таких, как Иран и Ливан, она является доминирующим фактором при принятии решений в сфере политики, бизнеса и образования.

Если в отдельных странах  преобладает одна и та же религия, то это может быть основой для  сходства национальных культур. Поэтому, анализируя культурную среду отдельных  стран, следует учитывать, какие  религии получили в них распространение  и какой из них отдается предпочтение. Основными религиями считаются:⁵

• христианство, наиболее распространенное в Европе и Америке. Последнее время его популярность возрастает в Африке;

• ислам, исповедуемый в Африке, Индонезии, Иране, Пакистане, Алжире и других арабских странах и странах Средиземноморья;

• индуизм, наиболее распространенный в Индии;

• буддизм, исповедуемый в Центральной и Юго-Вос¬точной Азии, Китае и Японии;

• конфуцианство, распространенное в основном в Китае, Корее и Японии.

Наличие различных религий  определяет существование религиозных  субкультур. Последние оказывают  самое непосредственное влияние  на реализацию международного маркетинга, и это находит свое выражение  в необходимости учитывать:

• наличие различных религиозных праздников, определяющих особые условия поведения отдельных людей и возможное потребление ими отдельных товаров;

• структуру потребления отдельных товаров, соответствующую религиозным требованиям, например ограничение потребления свинины в Израиле, в исламских странах Ближнего Востока;

• наличие религиозных ритуалов;

• различную роль женщины в обществе в соответствии с религиозными верованиями.

Региональная субкультура. Региональная субкультура обычно рассматривается как культура определенного региона, принадлежащего данному государству. Она определяется рядом факторов, таких как языковые, религиозные и этнические различия. Такие различия не одинаковы для отдельных стран.

Наиболее характерным  примером страны, имеющей достаточно большое разнообразие региональных субкультур, может служить Россия. Она имеет много регионов, для  которых присуще наличие различных  языков, ценностей, обычаев и привычек. Существуют также различия в религии, потреблении отдельных товаров, культуре питания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Акулич И.Л. Международный маркетинг: уч.пособие, Мн: Выш.шк., 2012.
2. Азарян Е.М., Жукова Н. Международный маркетинг, учебник 4-е изд., перераб. и доп., Изд-во: Студцентр, 2011.
3. Багиев, Моисеева, Черенков: Международный маркетинг: Учебник для вузов. 2-е издание, Изд-во:Питер, 2010.
4. Непомнящий Е.Г. Организация и регулирование внешнеэкономической деятельности, Таганрог: изд-во ТИУиЭ, 2009.
5. Сак А.В. Международный маркетинг, Мн: БГУИР, 2011.

¹ Багиев, Моисеева, Черенков: Международный маркетинг: Учебник для вузов. 2-е издание, Изд-во:Питер, 2010.

² Акулич И.Л. Международный маркетинг: уч.пособие, Мн: Выш.шк., 2012.