Международный маркетинг. Маркетинговые исследования

                                             СОДЕРЖАНИЕ

            ВВЕДЕНИЕ

             1 СУЩНОСТЬ И ЦЕЛИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

            1.1 СУЩНОСТЬ И ВИДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1.2  ЦЕЛИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1.3 ФУНКЦИИ И СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОЙ  ФИРМЫ

            2 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

            2.2ПРОЦЕДУРА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

            2.3 КАБИНЕТНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

           3 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

            3.1 СБОР ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ

            3.2 ПЛАН ВЫБОРОЧНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

            3.3 ОБРАБОТКА ДАННЫХ И ФОРМИРОВАНИЕ ОТЧЕТ

           4 НАПРАВЛЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

   4.1 ТИПИЧНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

       4.2 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

 4.3 МЕТОДЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА

             ЗАКЛЮЧЕНИЕ

             СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 6. Международный маркетинг. Маркетинговые исследования

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров.

В самом  общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван  удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше  других знают эти потребности  и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно  меняется, потребности людей под  воздействием различных факторов также  меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить  за конъюнктурой рынка.

Международный маркетинг — комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Комплекс международного маркетинга состоит из 2-х групп:

Внешняя (неконтролируемые, экзогенные элементы).

• Окружение;
• Институциональные факторы;
• Конкуренция;
• Правовая система.

Внутренняя (контролируемые, эндогенные элементы).

• Товар;
• Цена;
• Продвижение товара.

 

Именно  с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает  в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность; 4) фирма готовит  новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Что дают маркетинговые исследования?

Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах  маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых  исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов  и явлений, отразить позицию и  возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение  товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 СУЩНОСТЬ И ЦЕЛИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

            1.1 СУЩНОСТЬ И ВИДЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Международный маркетинг  представляет собой самостоятельную  область деятельности фирмы при  выходе ее на внешние рынки.

Международный маркетинг - система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий  по воздействию на многонациональную  рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в  одной стране.

Международный маркетинг - комплекс мероприятий фирмы по осуществлению  внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

При выходе на международный  рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости  от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к следующим последствиям:

Увеличение потребности  в информационном обеспечении деятельности фирмы;

Повышение требований к  координации различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ее подразделений;

Рост степени риска, появление  дополнительных видов рисков в деятельности фирмы.

При выходе на внешний рынок  фирма использует различные виды международного маркетинга в зависимости  от степени вовлеченности в систему  международных экономических отношений:

Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность  перед покупателем только до момента  поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг - экспортер занимается систематическим  изучением целевого зарубежного  рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям  этого рынка.

Международный маркетинг - экспортер глубоко исследует  рынок и проникает на него, используя  для этого широкий набор маркетинговых  средств.

Глобальный маркетинг - фирма, в основном, работает на международном  рынке, используя весь комплекс маркетинга.

1.2  ЦЕЛИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Цели международного маркетинга конкретной фирмы, прежде всего, основываются на результатах анализа среды  деятельности и связанных с нею  рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:

Географической областью, для которой  устанавливается данная цель;

Временными сроками достижения цели;

Количественной характеристикой  желаемого фирмой состояния;

Содержанием (что именно достигается  в ходе международной деятельности);

Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие  две     группы.

Экономические цели:

Обеспечение целевой доли рынка;

Обеспечение выхода на новые рынки;

Получение максимальной прибыли;

Наращивание объемов сбыта;

Увеличение степени участия  на уже освоенных рынках.

Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

Повышение степени осведомленности  местного населения о товарах  и услугах фирмы;

Формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам  и услугам фирмы;

Повышение степени удовлетворенности  при использовании купленных  товаров;

Стимулирование решений о покупке  товаров.

1.3 ФУНКЦИИ И СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ФИРМЫ

Современный международный маркетинг - это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной  сферой для решения ее собственных  задач.

Одна из главнейших задач фирмы  при выходе на внешний рынок - свести до минимума ее коммерческий риск и  обеспечить экономический (финансовый) успех. Последовательность функций  такой фирмы следующая:

Изучение предполагаемого рынка  своих товаров. Применение неценовых  методов конкурентной борьбы требует  от всех ее участников большой организационной  работы и служит важным стимулом активного  и постоянного изучения положения  дел на рынке и разработки прогнозов  развития рынка.

Прогноз развития рынка, ведется прежде всего в отношении ассортимента и объемов сбыта, конкурентной борьбы, стабильности, анализа благоприятных и неблагоприятных экономических условий.

Оценка собственных экспортных возможностей, предполагающую особое внимание фирмы к высокому научно-техническому уровню продукции и технологии, совершенствованию ассортимента выпускаемой продукции, улучшению технического обслуживания машин и оборудования.

Разработка стратегии экспорта фирмы, включающую постановку целей  на ближние и дальние перспективы, выработку методов достижения целей, научно-технической и ценовой политики и др.

Разработку тактики, предполагающую выработку конкретных средств достижения целей фирмы.

ФОССТИС. Система мероприятий ФОС  превращает потенциальную потребность  в товаре в актуальную, потенциального покупателя - в реального. Особенно эффективными методами ФОС являются «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках.

Анализ и контроль. Деятельность любого предприятия должна опираться  на всесторонний анализ поступающей  информации и контроль, который служит основой деятельности системы управления маркетингом.

Чтобы не допустить ошибок при разработке маркетинговой стратегии, необходимо как можно точнее ответить на главный  вопрос: «Каковы же побудительные  причины выхода той или иной фирмы  на международный рынок?» Особенно привлекательными могут оказаться  следующие обстоятельства:

Более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг  на внешнем рынке;

Падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;

Более льготный инвестиционный режим  для ВЭД на избранном рынке;

Рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешними рынками;

Возможность продления жизненного цикла товара;

Распределение затрат на НИОКР на больший объем производства;

Повышения престижа фирмы, которая  становится международной.

Одновременно следует учитывать  и другие факторы, противодействующие принятию решения о необходимости  выхода на внешний рынок:

* прибыль может оказаться не  столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной  валюты экспортера, политической  и общей экономической ситуации  за рубежом;

* проникновение и укрепление  на искомом зарубежном рынке  потребует значительных средств,  которые могут не соответствовать  планируемым результатам и возможностям  фирмы;

* приспособление товара к требованиям  зарубежного рынка может оказаться  весьма дорогостоящим или нереальным.

Все эти и подобные аргументы "за" и "против" должны приниматься  фирмой во внимание при выходе на уровень  международного маркетинга. Принимаемое  положительное решение должно основываться на том, что выход на внешний рынок  несет для фирмы новые перспективы, которые перекрывают все реальные затраты и риски по их реализации.

Фирма при выходе на внешний рынок  может использовать следующие виды стратегии:

Экспорт - прямой или косвенный;

Сбытовая сеть за рубежом;

Продажа лицензий;

Производство за рубежом;

Совместное предприятие;

Дочернее предприятие.

Фирма, осуществляющая международную  маркетинговую деятельность, должна определить степень стандартизации своих планов и стратегий.

Стандартизированный, или глобальный, подход заключается в использовании  единой маркетинговой стратегии  для всех стран, в которых фирма  имеет свои интересы.

Нестандартный подход требует отдельного маркетингового плана для каждого рынка, разрабатываемого с учетом местных требований.

Комбинированный подход, сочетающий элементы двух подходов. 

 

 

 2 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1   ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.