Meждунaрoдный мapкeтинг

До тех пор, пока компания имеет дело с местными конкурентами, не обладающими ресурсами для расширения своих рынков до международного уровня, решения в области установления цен в конкретном месте вряд ли способны оказать серьезное потенциальное воздействие на цены в каком-либо ином месте. С выходом на международный рынок расширяются возможности столкновения компаний с одними и теми же потенциальными конкурентами. В подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности.

Компания, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Выделяют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем:

1) штаб-квартира  организации продавца, осуществляющая  контроль за работой каналов  распределения и в то же  время являющаяся частью этих  каналов;

2) межгосударственные  каналы – обеспечивает доставку  товаров до границ зарубежных  стран;

3) внутригосударственные  каналы – обеспечивает доставку  товаров из пунктов пересечения  границы иностранного государства  до конечных потребителей.

Именно последний тип каналов распределения во многом отличаются в разных странах, представляя собой сложную многоуровневую систему розничных торговцев-посредников, например в Японии или всего два-три уровня посредников в некоторых тропических странах.

Продвижение продукции можно классифицировать как метод PUSH в случае совершенствования способов торговли или как метод PULL в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации. Большинство компаний в своей деятельности сочетают оба метода, поэтому компания должна определять для каждой страны и продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.

Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что компания должна прибегнуть к стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется затратить намного больше усилий.

Степень вовлеченности потребителей в процесс, предваряющий покупки, в каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены товара и доходов потребителей. Этот фактор влияет также на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется потребителю для принятия решения.

2.4 Стратегии вступления на зарубежный рынок.

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на экспорте, совместной предпринимательской деятельности или прямом инвестировании за рубежом (рис. 1.2.). Каждый последующий стратегический подход требует принятия на себя большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли.

 

Рис. 1.2 Стратегии выхода на зарубежные рынки7

 

1. Экспорт. Самым простым способом вступления  в деятельность на зарубежном  рынке является экспорт. Нерегулярный  экспорт – это пассивный уровень  вовлечения, когда фирма время  от времени экспортирует свои  излишки и продает товары местным  оптовикам, представляющим зарубежные  фирмы. Активный экспорт имеет  место в тех случаях, когда  фирма задается целью расширить  свои экспортные операции на  конкретном рынке. В обоих случаях  фирма производит все свои  товары в собственной стране. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт)8. Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники – это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые приносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

2. Совместная  предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением  выхода на зарубежный рынок  является соединение усилий с  коммерческими предприятиями страны-партнера  с целью создания производственных  и маркетинговых мощностей. Совместная  предпринимательская деятельность  отличается от экспорта тем, что  формируется партнерство, в результате  которого за рубежом создаются  те или иные производственные  мощности. Существует четыре типа  совместных предприятий:

• лицензирование – это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж;
• подрядное производство. Еще один вариант деятельности – заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Это дает возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия;
• управление по контракту. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги;
• предприятия совместного владения – это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно.9

3. Прямое  инвестирование. Наиболее полной  формой вовлечения в деятельность  на зарубежном рынке является  помещение капитала в создание  за рубежом собственных сборочных  или производственных предприятий. По мере накопления фирмой  опыта экспортной работы и  при достаточно большом объеме  зарубежного рынка производственные  предприятия за границей сулят  ей явные выгоды. Во-первых, фирма  может сэкономить деньги за  счет более дешевой рабочей  силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых  иностранными правительствами зарубежным  вкладчикам, за счет сокращения  транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма  обеспечивает себе и более  благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются  более глубокие отношения с  государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами  принимающей страны, что дает  возможность лучше приспосабливать  свои товары к местной маркетинговой  среде. В-четвертых, фирма сохраняет  полный контроль над своими  капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Перед выходом на новый зарубежный рынок необходимо оценить возможности компании для обслуживания этого рынка, включая такие факторы, как:

• опыт и навыки работы. Следует выяснить, обладает ли компания навыками и опытом, необходимыми для успешного маркетинга своей продукции на зарубежном рынке. Если нет, то способны ли торговые агенты или посредники компенсировать эти недостатки? Обладает ли компания навыками, необходимыми для того, чтобы правильно определить потребности каждого рынка?;
• ресурсы компании. Затраты на обслуживание рынка в разных странах могут быть разными. Следует выяснить, обладает ли компания финансовыми ресурсами, необходимыми для эффективной конкуренции на новом рынке. Надо оценить также людские ресурсы, поскольку на некоторых зарубежных рынках фирме может потребоваться набрать местный персонал;
• адаптация продукции. На некоторых зарубежных рынках компаниям может понадобиться изменить свою продукцию в соответствии с местными особенностями и требованиями. Следует выяснить, достаточно ли у компании мотивов и возможностей для выполнения этого требования;
• конкурентное преимущество. Ключевым вопросом при выходе на новый рынок является способность компании обеспечить свое конкурентное преимущество. Необходимо исследовать возможность формирования и удержания преимущества на каждом зарубежном рынке как на момент вступления на рынок, так и в будущем.10

 

 

Заключение

 

Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является ее интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран – участников международного рынка. Специфика мировых рынков накладывает свои особенности на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами.

Следовательно, международный маркетинг является частью целевой стратегии фирмы и представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на международный рынок.

В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Предъявляемые ими требования к качеству должны быть направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

Основным принципом  международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и положения зарубежных потребителей.

После того как менеджеры по маркетингу максимально точно определят и оценят целевой рынок для продукции своей компании, они могут приступать к разработке маркетингового комплекса, который соответствовал бы определенным требованиям нового рынка

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность и практические приемы конкуренции, цели и средства предприятия.

Приняв решение вступить на международный рынок, менеджер по маркетингу должен проявить аналитические способности, которые необходимы для правильного выбора стран и регионов, наиболее привлекательных для зарубежной деятельности его компании.

Выбор зарубежного рынка обусловливается экономическими, социально-культурными и политико-правовыми факторами (факторы макросреды), а также привлекательностью рынка и возможностями компаний для вступления на него (факторы микросреды).

Учитывая постоянно усиливающуюся глобальную конкурентную борьбу и существование перспективных иностранных рынков, значение навыков и опыта в области международного маркетинга трудно переоценить. Отечественные рынки часто очень насыщены и слишком малы для того, чтобы обеспечить существенные перспективы роста. Потребность найти новых покупателей за рубежом  и обеспечить баланс бизнес-портфеля, а также наличие определенных факторов в области конкуренции и издержек, требующих глобального присутствия, толкают многие компании на поиск возможностей за рубежом.

 

 

Список использованных источников

 

1. Азарян Е. М. Международный маркетинг. – Харьков: Студцентр, 2007г. – 186с.
2. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. – Мн.: «Вышейшая школа», 2012. – 447с.
3. Амблер Т. Практический маркетинг/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2008г.
4. Багиев Г. Л., Моисеева Н. К. и др. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2010г. – 512с.
5. Годин А. М. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2008. – 760с.
6. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга/ Пер. с англ.: Учебное пособие – М.: ИД «Вильямс», 2011г. – 688с.
7. Контракт с инофирмой. Энциклопедия международных контрактных отношений/ Под. ред. Биржакова М. Б. – СПб.: ОЛБИС, САТИС, 2009г. – 608с.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995г. – 702 с.
9. Лавров А. М., Котова О. Н. и др. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Кемерово: Кузбассвузиздат, 2009г. – 142с.
10. Менеджмент и маркетинг бизнеса в международных компаниях. – М.: Финансы и статистика, 2011г. – 384с.
11. Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие – М.: Дашков и Ко, 2009г. – 152 с.
12. Сейфуллаева М. Э. Международный маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011г. – 319с.
13. Маркетинг: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. Ульяновск :УлГТУ, 2010г.
14. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов/ Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Таганрог: ТРТУ, 2009г.
15. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие / Шиповских, И. Ю. Ульяновск :УлГТУ, 2010.

1Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие – М.: Дашков и Ко, 2009. с. 9 – 10.

2Багиев Г. Л., Моисеева Н. К. и др. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2011. с. 18.

3Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие – М.: Дашков и Ко, 2009 с. 12.

4Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие – М.: Дашков и Ко, 2009 с. 13 – 14.

5Багиев Г. Л., Моисеева Н. К. и др. Международный маркетинг. – СПб.: Питер, 2011. с. 32 – 33.

6Моргунов В. И. Международный маркетинг: Учебное пособие – М.: Дашков и Ко, 2009. с. 46 – 47.

7Азарян Е. М. Международный маркетинг. – Харьков: Студцентр, 2012. с.80.

8Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. с.583.

 

9Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», ноябрь 1995. 583 – 584.