Международная политика цен

 

 

2. Факторы, оказывающие воздействие на уровень цен

 

Цены и  ценовая политика - одна из главных  составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, во многом зависит коммерческие результаты и конкурентные позиции компании на зарубежном рынке. Именно поэтому вопросы калькуляции цены и выбора ценовой политики при осуществлении импортно-экспортных операций многие фирмы относят к разряду конфиденциальных.

В условиях глобального рынка, с  одной стороны, существует некий  стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка; с другой стороны, речь может  идти о наборе ценовых стратегий, предпочитаемых «старожилами» мировых  товарных рынков. Вместе с тем каждая международная компания реализует в конкретной стране, наряду со стандартными, собственные, индивидуальные подходы к определению структуры и уровня оптимальной цены, на которую оказывают такие факторы как имидж страны происхождения товара, его социальная значимость, соотношение «цена/качество», технологичность продукта, степень его новизны.

Очевидно, что ценообразование  на международном рынке представляет собой более сложный процесс, чем на рынке национальном. В зависимости  от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

Установить в международной  торговле цену товара сложно потому, что она - величина принципиально неустойчивая. На цену, продвигаемого на зарубежный рынок товара влияет большое количество разных факторов:

- конъюнктура мировых товарных  рынков;

- культурные и иные различия  в характере потребления;

- местная и иностранная конкуренция;

- стабильность (нестабильность) национальной  валюты;

- система государственного регулирования  внешнеэкономической деятельности;

- таможенные и налоговые барьеры  рынка;

- издержки по продвижению экспортной  продукции.

Сущность ценовой политики фирмы, ориентированной на зарубежные рынки, заключается в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены, и таким  образом варьировать ими в  зависимости от рыночной конъюнктуры  и общеэкономической ситуации в  стране, чтобы обеспечивать определенный уровень реализации экспортной продукции, получение прибыли, удерживать конкурентные позиции, а также решать свои стратегические задачи на данном рынке.

При разработке ценовой политики принимают  во внимание следующие моменты:

1. Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма;

2. Какой метод расчета цены  должен быть выбран;

3. Может ли выдержать фирма  роль "ценового лидера" или  должна следовать за другим "лидером", то есть выдержит ли фирма "ценовую войну";

4. Какой должна быть ценовая  политика в отношении новых  товаров;

5. Как должна измениться цена  в зависимости от жизненного  цикла товара;

6. Должна ли быть единая базисная  цена для всех стран, с которыми  ведется торговля, или возможны разные базисные цены;

7. Существуют ли органы, с которыми  следует консультироваться в  странах фирм- импортеров перед  установлением цены;

8. Существуют ли организации  (например, покупателей), которые могут  подвергнуть анализу отношение  "издержки / прибыль" нашей фирмы и сравнить результат с тем же показателем конкурентов;

9. Есть ли в стране фирмы-импортера  ограничения на уровень цен,  прибыль и свободу изменения  цен.

По степени влияния различных  факторов на уровень устанавливаемой  цены иностранные фирмы располагают их следующим образом: издержки производства; цены конкурентов - экспортеров в данную страну; цены местных фирм - конкурентов; величина спроса; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника; ввозные пошлины и иные сборы; реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

Прежде чем разработать стратегию  формирования цены, фирма-экспортер  должна проанализировать все внешние  факторы, влияющие на решения. Решения  по ценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов, внешних для фирмы. В этом их отличия, например, от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.

Всего можно выделить три группы ценовых стратегий:

Пионерные.

Стандартные.

Адаптационные.

Первые де группы предполагают, что фирма самостоятельно формирует внешнеторговые цены. Адаптационная ценовая стратегия означает ориентацию фирмы на цены конкурентов, вплоть до полного заимствования их цен.

Пионерные и стандартные ценовые  стратегии различаются главным  образом по товарному признаку.

Если первая группа стратегий имеет  дело с пионерными продуктовыми разработками или со значительными усовершенствованными товарами фирмы, то вторая оперирует  со всей продуктовой гаммой.

Специфика ценового подхода в существенной мере зависит от товара, с которым фирма ступает на внешнем рынке. Речь идет о четырех типах товара:

- принципиально новом;

- новом;

- сравнимом;

- устаревшем.

Принципиально новый товар имеет  уникальные технико-экономические  характеристики, и предназначен для  удовлетворения совершенно новой потребности покупателей, а значит, создает новые рынки сбыта (например, контактные линзы).

Новый товар обладает более совершенными характеристиками и продолжает удовлетворять  уже известные потребности на более качественном уровне (например, услуги мобильной связи).

Сравнимый товар по своим технико-экономическим  параметрам мало чем отличается от товаров, которые выпускались фирмой ранее, и продолжает удовлетворять  потребность практически на том  же уровне (например, различные модификации базовой модели автомобиля).

Устаревший товар – тот, который  по своим технико-экономическим  параметрам уступает изделиям-аналогам, и самое главное, уже не в состоянии  удовлетворять известную потребность  на должном уровне (например, в эпоху  компьютеризации - печатная машинка).

При рассмотрении ценовых стратегий  фирмы на внешних рынках, целесообразно  ориентироваться на принятые в международной  практике критерии выбора ценовой стратегии  фирмы, к которым относится:

- емкость экспортного рынка;

- перспективы его роста;

- острота конкурентной борьбы;

- масштабы производственной компании;

- резервы производственных мощностей;

- направленность маркетинговой  программы по времени (долгосрочная, краткосрочная);

- финансовое положение фирмы.

Рассмотрим подробнее основные ценовые стратегии на внешнем рынке.

Пионерные стратегии. К ним относят:

- «снятие сливок»;

- «что рынок вынесет»;

- «жизненный цикл продукта».

Ценовая стратегия «снятия сливок»  заключается в установлении фирмой максимально высокой цены на товар, используя его рыночную новизну или существенно модифицированные характеристики. Основными целями данной стратегии являются: получение быстрой прибыли и минимизация финансовых затрат.

Очевидно, что фирма, использующая такую стратегию, не имеет на рынке  прямых конкурентов, и определенное время может не опасаться ответной ценовой реакции. Однако, следует помнить, что данная стратегия является наиболее коротко живущей, т.к. жизненный цикл пионерного товара может быть очень разным по длительности. Еще один фактор – емкость рынка, на котором фирма предлагает свой товар, должна быть велика, и очевидны перспективы ее роста.

Для успешного проведения стратегии  «снятия сливок» фирма должна обладать резервом производственных мощностей  и высокой степенью привлечения  финансовых ресурсов, т.к. это связано с осуществлением дополнительных заказов и проведением рекламных акций.

Ценовая стратегия «что рынок вынесет» также означает установление максимально  высоких цен на продукцию, но при  одном ограничении – цена должна быть такой, чтобы не подорвать текущий объем продаж. Целевая направленность этой стратегии схожа с целевой ориентацией «снятия сливок». Особенностями данной стратегии являются:

- установление критической величины  продаж;

- большая осторожность при назначении  предельного уровня цены.

Ценовая стратегия «жизненного  цикла продукта» предусматривает  сочетание возможностей разных стратегий: на первых этапах выхода на зарубежный рынок используется стратегия «снятия  сливок», а затем в соответствии с переходом из одной стадии цикла товара в другую, цены постепенно снижаются. При этом очень важно не пропустить момент и своевременно снизить цены, иначе фирма рискует утратить долю рынка.

Стандартные ценовые стратегии.

 К ним принято относить  шесть стратегий ценообразования  фирм, ориентированных на внешние рынки:

- «высококачественного имиджа  продукта»;

- «целевой доли рынка»;

- «целевого объема продаж»;

- «проникновения на зарубежный  рынок»;

- «привлечения потребителя к  оценке продукта»;

- «договорных цен с правительством».

Сущность ценовой стратегии «высококачественного имиджа продукта» заключается в установлении повышенной цены на товар, предлагаемый элитным сегментам иностранных покупателей. Это обосновывается технико-экономическими параметрами данного товара, уровень спроса которых мало связан с уровнем цены (например, иностранные покупатели автомобиля Mercedes готовы месяцами ждать поставок из Германии этих машин, несмотря на их высокую цену). То есть, фирма противопоставляет свою продукцию находящимся на рынке товарам-аналогам как в качественном, так и в ценовом отношении.

Ценовые стратегии «целевой доли рынка», «целевого объема продаж» и «проникновения на зарубежный рынок» представляют собой  агрессивные ценовые альтернативы. Агрессивный характер этих стратегий  связан с преднамеренной политикой низких цен на продвигаемый товар, как своеобразной «дани» за право присутствия на авторитетных внешних рынках. Эта ценовая политика наиболее характерна для производителей Японии, Южной Кореи и других «азиатских драконов». Ценовой фактор рассматривается ими как решающий для проникновения на зарубежный рынок.

Ценовая стратегия «привлечения потребителя  к оценке продукта» состоит в  использовании экспертных оценок покупателей, которые не знают заранее прейскурантных цен. К подобной стратегии довольно часто прибегают американские и японские бизнесмены, занятые выпуском наукоемкой продукции на массовый рынок.

Суть ценовой стратегии «договорных  цен с правительством» состоит  в ориентации фирмы на крупные  зарубежные заказы, которые выдаются по государственным каналам с установлением фиксированных договорных цен. Это позволяет компании в течении определенного времени заниматься гарантированным сбытом своей продукции по ценам не ниже среднеотраслевых ( производители новых систем оружия, авиационной, ракетной техники и т.д.).

Адаптационные ценовые стратегии.

К ним относятся:

- конкурентная ценовая стратегия;

- метод проб и ошибок.

Основное отличие конкурентной ценовой стратегии от рассмотренных ранее стратегий ценообразования, имеющих выраженный агрессивный характер, состоит в том, что компания, осуществляющая конкурентную ценовую стратегию, отличается пассивностью, принимая решения в области цен не самостоятельно, а следуя вдогонку за конкурентом. Основные цели конкурентной цены:

-минимизация затрат;

-  попытка удержать позиции на зарубежном рынке, соглашаясь на невысокий уровень прибыли;

- минимизация финансовых рисков.

«Метод проб и ошибок», как следует  из названия, позволяет компаниям  определять правильность разработанной  ценовой политики, ориентируясь на поведение иностранных покупателей, Используется при выходе на новые, открывающиеся рынки.

Итак, ведение ценовой политики, разработка ценовых стратегий, их практическая реализация - проблема не только исключительно  сложная, но и «тонкая». Ее решение  требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решения, творческого подхода, интуиции.

Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически неоправданно или психологически вредно, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах, учитывая все факторы, причем так, чтобы в каждый отрезок времени эти цены были оптимальными для продавца и потребителя.

_{3. Ценовая стратегия, соответствующая рынку}

 

Следуя тройственному подходу - с точки зрения издержек, спроса и конкуренции, предприятие должно фиксировать в зависимости от страны, на рынок которой оно выходит, разные цены продаж. Такой механистический подход ставит проблемы единства тарификации и не позволяет учитывать юридические фискальные факторы, что необходимо для общей оптимизации прибыли.

Страновой подход к тарификации  необходим. Однако он не должен увековечивать "каскадный" тип международного развития, когда инвестиции будут направляться сначала в одну страну, затем в другую и т.д. Подход должен быть глобальным для всего соответствующего региона на рынке.

Необходимость тарифного единства на данном рынке. Когда предприятие представлено во многих странах своими филиалами или своим экспортом, оно должно быть готово к тому, что один и тот же клиент будет интересоваться его продукцией в различных точках. Действительно, профессиональный покупатель промышленных товаров или закупочная контора дистрибьюторной группы все чаще получают консультации на международном уровне. Когда цены на один и тот же товар или на одну и ту же услугу будут существенно различаться при том, что данный товар или услуга предлагаются одной и той же транснациональной группе, у клиента может возникнуть большое недоверие. Чтобы сократить этот риск, предприятию следует: