Методы полевых маркетинговых исследований

 Такой способ получения  информации имеет как свои  преимущества так и недостатки по сравнению с опросом. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет: получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний; обеспечить более высокую объективность исследования; учесть состояние окружающей среды; роследить неосознанное поведение наблюдаемых. Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Эксперимент

Эксперимент является одним  из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение  одного или нескольких параметров при  контролируемой неизменности остальных.

 Эксперимент является  важнейшим инструментом анализа  и тестирования в системе маркетинга. Главная цель эксперимента - это  исследование поведения объекта  по динамике его выходных параметров  при изменении входных характеристик,  которые могут варьироваться  как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей  при изменении средств рекламы  и цены, или изменения поведения  конкурентов и коммерсантов.

 На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и классифицируются по различным критериям, таким как место проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.), объект тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.), продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный) и др.

 Преимущество эксперимента  состоит в том, что он позволяет  видеть причинно-следственную связь  изучаемых явлений. Основные недостатки  — проведение эксперимента требует  значительных затрат и не всегда  обоснованными являются устанавливаемые  исследователем ограничения.

 

 

Проведение полевого маркетингового исследования фирмы Faberlic

Faberlic – крупнейшая российская косметическая компания на рынке прямых продаж. В ассортименте продукции Faberlic около 400 наименований, которые представлены во всех категориях косметики: уход за кожей лица и тела, декоративная косметика, парфюмерия, уход за волосами и краски для волос, средства личной гигиены, мужская косметика.

 Рассмотрим один из  методов полевого маркетингового  исследования на примере исследования фирмы Faberlic.

 В качестве метода  исследования был выбран метод  анкетирования, так как именно  этот метод позволяет при сравнительно  небольших материальных и временных  затратах охватить широкий спектр  потребителей и получить достоверные  результаты.

 Целью данного исследования  являлось получение информации  об отношении потребителей к  продукции фирмы Faberlic, о сложившемся образе этой фирмы.

 Задачи опроса:

 Осведомить людей о  фирме Faberlic, привлечь внимание к продукции,

 узнать сложившийся  образ фирмы у потребителей;

 узнать уровень запоминаемости  марки Faberlic.

 Для исследования была  разработана анкета (см. приложение), состоящая из вопросов.

 Объектом исследования  являются жители г.Ростова в возрасте от 15 лет. Объем выборки составил 40 человек. Данный опрос проводился с 5 по 8 июня 2012года. При анализе исследования было выявлено следующее.

70% опрошенных составляют респонденты женского пола, а 30% — мужского. Уровень дохода респондентов средний и выше среднего. Возраст большинства респондентов (80%) составляет 16-40 лет. Из них 5% пользуются продукцией фирмы Faberlic.

 Первым вопросом, задаваемым респондентам был: «Перечислите 3-4 фирмы, выпускающие косметическую продукцию, которые Вы знаете, даже если только слышали название». Этот вопрос предполагал спонтанное припоминание марок косметической продукции без подсказки. По степени известности названия фирм распределились следующим образом.

 Самыми популярными  марками косметической продукции  являются Avon, Oriflame, Mary Kay, Amway. 8% респондентов вспоминают марку Faberlic в первую очередь (32,5% называют Avon, 22,5% - Mary Kay), притом, что для других марок ( Amway) показатель очень низкий - менее 5%. По уровню спонтанной известности эти три марки также 29% покупателей назвали Oriflame спонтанно (Avon – 32%, Mary Kay – 27%). Уровень спонтанной известности остальных марок не превышает 3%.

 Спонтанная известность  тесно связана с запоминаемостью  рекламных роликов торговых марок. 100% респондентов видели и запомнили  рекламу Faberlic.

 Таким образом, лидирующими  брендами на рынке косметической  продукции г.Ростова являются Avon, Oriflame, Mary Kay.

 При проведении исследования  «образа бренда» на первом  этапе после небольшого числа  личных интервью были выявлены  характеристики, чаще всего используемые  для их описания: 1) предлагает  большой выбор косметической  продукции; 2) большой опыт в производстве  косметики; 3) экологически чистая  и безопасная косметика; 4) высококачественная  продукция; 5) дороже, чем другие; дешевле,  чем другие; 4) марка, которую можно  встретить везде.

 На втором этапе  потребителям было предложено назвать марки компаний, более всего подходящие к каждому из данных определений.

Faberlic предлагает большой выбор продукции: начиная свой путь с 5 наименований по уходу за кожей, на сегодняшний в «арсенале» фирмы более 400 косметических средств. Но исследование показало, что потребитель не достаточно осведомлен о новинках на рынке: только 18% респондентов заметили большой выбор косметических средств Faberlic.

 Компания Faberlic начала работать в области производства косметики с 1997г. Таким образом, на рынке продаж Faberlic уже более 15 лет и за это время фирма зарекомендовала себя, как компания, создающая косметику экологически чистой, которая производится исключительно из натурального сырья - экстрактов растений. Большая часть респондентов (60%) не знают об этой информации.

57,5% респондентов доверяют качеству Faberlic.

 Косметические средства  Faberlic считаются недорогостоящими на рынкеРостова. 55% респондентов придерживаются этого мнения (по сравнению с Mary Kay, Amway). И только 12% считают Faberlic дорогой продукцией (по сравнению с Avon).

 На вопрос «Какую  марку можно встретить везде?»  были названы марки, являющиеся  лидерами на рынке Ростова : Oriflame (30%), Avon (27.5%), Mary Kay (25%).

 Далее выяснялось мнение  о целевом потребителе продукции  Faberlic. В этом вопросе мнения разделились. Респонденты считают, что продукция Faberlic предзначена как для людей старшего возраста (42,5%), так и для молодежи (55%).

 Несмотря на то, что пользуются продукцией Faberlic  всего 5% из числа опрошенных, 32,5% считают, что такая косметика предназначена для таких людей, как они. Можно сделать вывод, что продукция Faberlic востребована, но доступна по цене или по каким-либо другим причинам не каждому.

 Далее в анкете задавались  вопросы о рекламе косметических  средств и впечатлении от нее.  Чаще всего информацию о косметических  средствах респонденты получают  из следующих источников: телевидение,  интернет, щиты по городу, от знакомых. Все респонденты видели рекламу  фирмы Faberlic.

Полученные результаты говорят  о том, что популярность марки  Faberlic невысока среди потребителей косметики, реклама недостаточно широко осведомила потребителя о марке. Образ марки Faberlic не доработан, не хватает большего осведомления о ее качественной, экологически чистой и безопасной косметике.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рекомендации по продвижению  брэнда

Реклама Faberlic придала косметики дополнительную ценность в восприятии потребителя. Компании следует уделить больше внимания разработке реклам, которые информировали бы потребителей о качестве косметики. В целом для продвижения брэнда «Faberlic» цeлесообразно продолжать использовать телевизионную рекламу, наружную рекламу, рекламу в СМИ.

Можно выделить также такую  проблему как негативное отношение  российского общества к сетевому маркетингу.

Компании необходимо предпринять  ряд мер по формированию связей с  общественностью и созданию положительного имиджа предприятия.

Тщательно продуманная компания по организации связей с общественностью  в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может  быть очень эффективной и экономичной. В этих целях необходимо разместить ряд статей о фирме в прессе, соотносящейся с целевой аудиторией компании «Faberlic».

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                  Заключениe

 Маркетинг играет огромную  роль в удовлетворении потребностей  покупателей. Для успешного ведения  дел необходимо не только уметь  предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей. Для  этого поводятся маркетинговые  исследования.

 Маркетинговые исследования  – систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и  отчет о результатах и о  последующем использовании исследования.

 Посредством маркетинговых  решений фирма приспосабливает  свою продукцию и услуги к  нуждам и желаниям общества. Эффективность  этого процесса немало важно  зависит от разработки плана  сбора информации с использованием  первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов полевого исследования (опрос, наблюдение, эксперимент, имитация), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). При выборе полевого исследования обращается внимание на количественность и качественность исследования, на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения исследований.

 В данной работе  были изучены различные методы  полевых маркетинговых исследований. В качестве примера был рассмотрен  один из методов – опрос,  объектом которого была выбрана  фирма Faberlic. Было проведено исследование при помощи интервью, в результате чего составлен анализ данной фирмы и рекомендации.

Список литературы

1.Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра-М, 2007.

2.Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2006.

3.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.2-ое изд, перераб. И доп. - М.: изд-во «Финпресс», 2006.

4.Н.Н.Павлова . «Маркетинг в практике современной фирмы»:учебник для бизнес-школ.М.:Норма,2011.

5.Маркетинговые исследования и анализ [Электронный ресурс]: - Свободная энциклопедия маркетинга - Электронные данные – http://www.marketopedia.ru/research/

6.Маркетинговые исследования рынка [Электронный ресурс]: Основы маркетинга- Электронные данные – http://www.yourclients.ru/2010/05/27/

7.Опросы (анкетирование респондентов) [Электронный ресурс]: - Маркетинг - Электронные данные- http://marketing.web-3.ru/research/metody/