Методы определения новых товаров и степени их новизны

Глава 1.Методы определения  новых товаров и степени их новизны.

1.1Стратегия разработки  новых товаров.

Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.

1.Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2.Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и / или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3.Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например четыре уровня новизны товара:

1) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

2)частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

3)принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения существующей потребности;

4)появления товара, не имеющего аналогов.

Новый товар - это новый  продукт, поступивший на рынок и  отличающийся от существующих товаров  сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение  подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления  товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка  служат критерием новизны.

В связи с быстро изменяющимися  потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции  должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:

- приобретением со стороны,  например, купив патент, лицензию  или другую фирму; 

- созданием у себя отдела исследований и разработок.

Перед фирмой, занимающейся разработкой новых товаров, стоит  дилемма: с одной стороны, надо разрабатывать  новые товары, а с другой, не так  уже и много шансов на успех. Основными  причинами неудач являются:

- “проталкивание” своих  идей высокопоставленными руководителями;

- переоценка объема рынка  для нового товара;

- неудачная конструкция  нового товара;

- неправильное позиционирование  и рекламирование.

Перед создателями новых  товаров стоит задача тщательно  проработать каждый этап разработки (рис.1).

 

Рис. 1 Основные этапы разработки товара-новинки.

Процесс выработки новых  идей для разработки новых товаров включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация.

На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг  с целью выбрать из них более эффективные.

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с  учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый(рабочий) вариант бизнес- плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.

После одобрения концепции  начинается этап опытно-конструкторской  проработки, на котором решаются все  схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.

Этап разработки завершается  созданием опытного образца для  отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний  и презентации покупателям для  изучения их мнения о конкурентоспособности.

Перед окончанием ОКР должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.

Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам  которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Если реализация пробной  партии пройдет успешно, то вероятность  конкурентоспособности товара велика.

1.2 Методы выработки  новых идей и творческого решения  проблем.

На этапе выработки  идеи изучаются источники новых  идей с использованием специальных  методов выработки идеи и методов  творческого решения проблем, вырабатывается идея(сущность) проекта.

Источниками новых идей являются:

- потребители; 

- товары конкурентов; 

- мнение торговых работников;

- публикации правительства; 

- научно-исследовательские  и опытно-конструкторские работы.

Методами выработки идей являются:

- целевые обсуждения;

- “мозговая атака”;

- инвентаризация “слабых  мест”.

Методами творческого  решения проблем являются:

- метод “мозговой атаки”;

- метод “мозговой атаки  наоборот”; 

- метод Гордона; 

- метод вопросника;

- метод вмененных связей;

- метод записной книжки;

- эвристический метод; 

- научный метод; 

- метод стоимостного анализа; 

- метод матричных структур;

- параметрический анализ  и др.

Методы творческого решения  проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить  ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование  участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются  к обсуждению признанные авторитеты, запрещается критиковать или  высказывать отрицательные оценки.

 

Метод “мозговой атаки  наоборот” отличается от предыдущего  метода тем, что все участники  группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей и предлагать пути их устранения.

Метод Гордона предусматривает  изложение ведущим концепции  к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому  вопросу. Затем ведущий после  уточнения исходной концепции вскрывает  искомую проблему, а участники  высказывают конкретные предложения  и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

Метод вопросника основан  на составлении в произвольной форме  перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому  назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально  новых решений и поиска новых  идей в заранее предусмотренной области.

Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению  всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между  этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу  взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление  новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

Метод записной книжки основан  на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение  к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки  идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который  сводит всю информацию воедино и  составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

 

Эвристический метод основан  на умении строить догадки, используя  логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или  экспериментов и проверку на основании  этих данных различных гипотез с  целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

Стоимостной анализ предполагает максимизацию выгоды для предпринимателя и предприятия.

Метод матричных структур представляет собой метод систематизации поиска новых идей путем построения матрицы, столбцы которой соответствуют  обсуждаемым вариантам товаров, а строки - рыночным показателям  этих товаров (на какой круг потребителей рассчитан товар, где можно использовать, кто может использовать и т.п.).

Параметрический анализ предполагает два этапа: первый - идентификация  параметров, второй - творческий синтез.

Можно просто опросить потребителей о том , как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые методы: рейтинг шкалы типа “хорошо - плохо” или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества. Метод имеет много недостатков, однако широко используется на практике.