Методы маркетинговых исследований

1) Методы исследования. Существует три способа сбора  первичных данных: наблюдение, эксперимент,  опрос. 

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический пример.

Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось  бы обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещаемости этих магазинов? Менеджеры фирмы знают, что 25% населения городка пользуются их универсальными магазинами. В паре из них они поменяли старые прилавки на новые. Если от этого ничего не зависит, то посещаемость не измениться и останется на том же уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и менять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость этих магазинов возросла, то можно догадаться, что красота прилавков повышает заинтересованность покупателей. Тем не менее следует привести проверку и убедиться, что полученные результаты эксперимента не зависят от чего-нибудь другого, ведь может быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо лучше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно, смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более тактичных служащих. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.

Опрос - наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.

2) Орудия исследования. При сборе первичных данных  у исследователей маркетинга  есть выбор из двух основных  орудий исследования - анкеты и  механических устройств.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инструмент, так как вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь  должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление  ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.

Особого внимания требует  и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует  задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

Механические  устройства, хотя реже, но тоже находят применение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют тахистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть или запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

3) Составление плана  выборки. 

Выборка - сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов, или  только ли руководящих работников, а может быть рядовых служащих, или всех их вместе взятых. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? (или  объем выборки). Большие выборки  надежнее небольших, но для получения  точных результатов вовсе не обязательно опрашивать многих опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много.

Третье: Каким образом  следует отбирать членов выборки? Для  этого можно воспользоваться  методом случайного отбора. Можно  отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Также отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.

4) Способы связи с аудиторией. Под этим понимается способность вступить в контакт с членами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть краткой по времени.

Почта - анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личный контакт - самый  универсальный из трех методов проведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше вопросов, но и дополнить  результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов индивидуальные и групповые. Индивидуальное интервью предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок. Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нескольких минут до нескольких часов. Групповое интервью заключается в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают, а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на сегодня становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

3. По периодичности возникновения:
1. Постоянная информация – отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов.
2. Переменная информация – содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка.
3. Эпизодическая информация – определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.
4. По назначению:
1. Справочная информация – нужна для ознакомительного вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки.
2. Рекомендательная информация – содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации
3. Нормативная информация – включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и т.д.
4. Сигнальная информация – появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

Таким образом, маркетинговая  информационная система строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих. Данная система позволяет:

- классифицировать информацию,

- быстро и рационально  обработать информацию,

- фильтровать и уплотнять  информацию,

- определять источники  информации,

- направлять информацию  по адресу, в требуемом объеме, в нужное время,

- определять права  пользователей информацией на  каждом уровне.

В обобщенном виде важнейшими элементами маркетинговой информационной системы являются базы:

База данных маркетинга – структурированная совокупность данных, позволяющая субъекту рынка получить всю информацию, необходимую для принятия маркетингового решения.

Банк методов обработки информации включает арифметические операции, математические и статистические методы, графическую обработку и др.

Банк моделей включает соответствующие модели, приобретенные на стороне и наработанные непосредственно субъектом рынка.

 

3.2. Таблица: «Ответственность за нарушения налогового законодательства»

 

Содержание налогового нарушения	Субъект	Вид ответственности  (содержание нормы)			Документ (название, статья и т.д.)
		Имущественная	Административная	Уголовная
1.Уклонение от уплаты налогов и (или) сборов в организации	Физ.лицо; ИП; должностное лицо			Штраф в размере от 100000 до 300000 рублей	УК РФ, раздел 8, глава 22, статья 199
2.Нарушение срока постановки на учет в налоговой охране	Физ.лицо	Штраф в размере 5000 рублей			НК РФ, раздел 6, глава 16, статья 116
3.Неуплата или неполная уплата сумм налога (сбора)	Юр.лицо; ИП; должностное лицо; физ.лицо	Штраф в размере 20% от неуплаченной суммы налога (сбора)			НК РФ, раздел 6, глава 16, статья 122
4.Уклонение от уплаты налогов и сборов с физ.лиц	Физ.лицо; ИП; должностное лицо; налогоплательщик			Штраф от 100000 до 300000 рублей	УК РФ, раздел 8, глава 22, статья 198
5.Нарушение сроков представления налоговой декларации	Должностное лицо		Штраф от 300 до 500 рублей		КоАП РФ, раздел 2, глава 15, статья 15.5
6.Нарушение срока постановки на учет в налоговом органе	Должностное лицо		Штраф от 500 до 1000 рублей		КоАП РФ, раздел 2, глава 15, статья 15.3
7. Нарушение срока представления сведений об открытии и закрытии счета в банке	Налогоплательщик	Штраф 5000 рублей			НК РФ, раздел 6, глава 16, статья 118
8. Нарушение срока исполнения  поручения о перечислении налога  или сбора (взноса)	Должностное лицо		Штраф от 4000 до 5000 рублей		КоАП РФ, раздел 2, глава 15, статья 15.8
9.Невыполнение  налоговым агентом обязанности  по удержанию и (или) перечислению  налогов	Юр.лицо; ИП; должностное лицо; физ.лицо	Штраф в размере 20% от суммы, подлежащей перечислению			НК РФ, раздел 6, глава 16, статья 123
10. Непредставление  налоговому органу сведений, необходимых  для осуществления налогового  контроля	Юр.лицо; ИП; физ.лицо	Штраф в размере 50 рублей за каждый непредставленный документ			НК РФ, раздел 6, глава 16, статья 126

 

          Заключение

Таким образом, в данной работе мы рассмотрели основные особенности  маркетинговых исследований рынка  и их методы.

Подробно был освещен  процесс проведения маркетинговых  исследований, состоящий из пяти этапов, а именно:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников  информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной  информации.

5. Представление полученных  результатов. 

Большое внимание уделяется изучению групп экономико-математических методов, приемов, используемых при проведении маркетинговых исследований. Также объясняется затрудненность применения математического моделирования, т.к. маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями, он ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.

Вопросы правильной организации  маркетингового исследования приобретают  на сегодняшний день особое значение в условиях перехода российской экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. В большинстве случае причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным "камнем преткновения" для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на российском рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограниченна. Именно этот вопрос является одним из главных при выборе метода маркетинговых исследований.

Вопросы правильной организации  маркетингового исследования приобретают  на сегодняшний день особое значение в условиях перехода российской экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. В большинстве случае причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным "камнем преткновения" для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на российском рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограниченна. Именно этот вопрос является одним из главных при выборе метода маркетинговых исследований.