Методики маркетингового анализа конкурентов

 

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов.  

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму.

 Методы  качественных исследований: наблюдения, фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

 Наблюдения  различают:  прямое или непрямое, открытое или скрытое, структуризованное  или неструктуризованное, осуществляемое  с помощью человека или механических  средств.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы, ретроспективной беседы.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов. Опрос может носить структуризированный характер и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Можно выделить следующие методы сбора данных при проведении опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет: интервьюирование, осуществляемое на дому у респондента; интервьюирование посетителей крупных магазинов; интервью в офисах; традиционное телефонное интервью; телефонное интервью с помощью компьютера; полностью компьютеризованное интервью; групповое самостоятельное заполнение анкет; самостоятельное заполнение оставленных анкет; обследование по почте.

В приложении Д представлены достоинства и недостатки трех главных методов интервьюирования.

Можно дать следующие рекомендации по заполнению анкет:

- Где возможно, используются количественные показатели, например, цены. Если это сделать  нельзя, то используется качественная  шкала: больше, тот же уровень, меньше.

- Качественные  показатели в зависимости от  их содержания и возможностей получения информации измеряются в указанной качественной шкале или используются балльные оценки, например, 5-и балльная “школьная” шкала, в которой пять баллов означает “отлично”, а один балл – “неудовлетворительно”.

Анализ заполненной анкеты проводится в целях: выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов; определения по совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов; выбора атаковых или оборонительных стратегий по отношению к конкретным конкурентам.

Источниками информации о фирмах-конкурентах, кроме приведенных, могут быть специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время бывают случаи, когда из опасения утечки информации, фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

Выбор конкретных методов обследований основан на учете следующих групп факторов: цели и ресурсы исследователя; характеристики респондентов; характеристики вопросов, задаваемых исследователем.

С точки зрения концепции маркетинга,  рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

Для осуществления анализа прежде всего необходима информация о конкурентах. Любая фирма, если она не пользуется противозаконными методами сбора информации, располагает лишь поверхностными данными о сопернике. Они собираются с помощью опросов, интервью, наблюдений и экспериментов.

Список используемой литературы:

1. Букин С. «Анализ конкуренции» Босс,2000.
2. Голубков Е.П.»Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе» 2000.
3. Светуньков С.Г. Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью Дело, 2001.
4. Млоток Е. Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке Инфо, 2000.
5. Александр КЛИМОВ «Изучение динамики стратегических групп» Босс 2001.