Мероприятия предприятия – изготовителя с целью расширения рынка сбыта

Косвенный канал третьего уровня

Рис. 2. Пример длины каналов сбыта

 

Рис. 3. Пример узкого канала сбыта

 

Рис. 4. Пример широкого канала сбыта

 

 

3. Мероприятия по расширению рынка сбыта

 

 

 

 

Многие отрасли бизнеса  возглавляют общепризнанные компании-лидеры, захватившие в свои руки самые большие куски общего пирога соответствующего рынка. Такие компании обычно подают пример конкурентам, изменяя политику цен, представляя новую продукцию, расширяя каналы распределения и устанавливая степень интенсивности мероприятий по продвижению. Лидер может вызывать восхищение и уважение, его политика может критиковаться общественностью и конкурентами, но так или иначе его господствующее положение на рынке не подвергается сомнению. На лидера ориентируются конкуренты, ему бросают вызов, его избегают, ему подражают. Некоторые из наиболее известных лидеров рынка - компании General Motors (автомобили), Kodak (фотоаппараты, пленка, бумага), IBM (компьютеры), Xerox (фотокопировальная техника), Procter&Gamble (потребительские товары в упаковке), Caterpillar (землеройная техника), Coca-Cola (безалкогольные напитки), McDonald’s (общественное питание), Gillette (бритвенные лезвия).

Впрочем, если доминирующая компания не обладает абсолютной монополией, то ей не позавидуешь: она должна постоянно быть настороже, потому что конкуренты стремятся поставить под сомнение ее ведущую роль, воспользоваться ее слабостями. Лидер рынка с легкостью может не "вписаться" в очередной поворот и оказаться на втором или третьем месте в группе. Подножку могут поставить и новинки конкурентов (например, болеутоляющее, не содержащее ацетилсалициловой кислоты средство компании Tylenol одержало победу над "Aspirin" компании Bayer). Лидеру необходимо проявлять консерватизм в расходах, допуская вероятность наступления тяжелых времен, в то время как претендент на первенство свободно использует имеющиеся ресурсы. В свою очередь новый лидер нередко недооценивает своих конкурентов и значительно отстает от них [5, стр.450].

Каждая доминирующая на рынке компания хотела бы навсегда застолбить за собой первое место, а значит, ей необходимо найти способы расширения общего спроса, защитить свой сегмент рынка с помощью хорошо спланированных наступательных и оборонительных действий, попытаться расширить свою долю рынка.

Расширение рынка.

При расширении рынка  в целом, как правило, выигрывает прежде всего доминирующая компания. Если люди в стремлении запечатлеть  каждый свой шаг приобретают больше фотоаппаратов и фотопленки, неизбежно  возрастают прибыли компании Kodak, доля которой на этом рынке составляет 80%. Лидер рынка обязан неустанно искать новых потребителей, новые способы потребления и стремиться к интенсивному использованию своих продуктов.

Рассмотрим эти основные маркетинговые стратегии.

А) Новые пользователи

Каждый класс продуктов имеет потенциал привлечения новых покупателей: людей, которые не владели информацией о свойствах товаров, не имели возможности приобрести их из-за высоких цен, не желали покупать продукт, характеристики которого не удовлетворяли имеющиеся потребности. Например, производитель парфюмерии стремится убедить женщин, не пользующихся духами, хотя бы попробовать новые ароматы (стратегия проникновения на рынок), привести мужчинам рациональные обоснования необходимости применения парфюмерии (стратегия создания нового рынка), или начать экспорт своей продукции (стратегия географической экспансии).

Компания Johnson&Johnson добилась одного из самых значительных успехов в создании нового класса потребителей детского шампуня. Данные статистики и демографические прогнозы говорили о реальности угрозы уменьшения объемов его продаж в связи со снижением рождаемости. Маркетологи компании заметили, что детский шампунь нередко используют и другие члены семьи, и предложили рекламную кампанию, направленную на взрослых потребителей. Через некоторое время детский шампунь Johnson&Johnson стал ведущей маркой на рынке шампуней. Другой пример: крем от морщин "Oil of Ulay", предназначенный для женщин, сегодня рекламируется в магазинах для подростков [5, стр.451].

Б) Новые способы применения продукта

Расширению рынков способствуют открытие и продвижение новых  способов использования продуктов. Например, среднему американцу три  дня в неделю на завтрак подают кашу. Несомненно, производители каш  выиграют, если им удастся внушить потребителям, что их продукт хорош не только по утрам, но и днем или вечером.

Классический пример расширения рынка за счет нового способа  потребления продукта - история изобретенного компанией Du Point нейлона. Каждый раз, когда нейлон, казалось бы, достигал стадии зрелости, Du Point открывала новый способ его использования. Нейлон применялся для производства парашютов, изготовления дамских чулок; позже приобрели популярность женские блузки и мужские сорочки из нейлона. Затем его использовали в производстве автомобильных покрышек, обивки для сидений и ковровых покрытий. Каждый новый способ его применения открывал новый жизненный цикл продукта. Однако вряд ли у нейлона была бы столь славная судьба без программы исследований, направленных на поиск новых способов использования продукта [8, стр.29].

Во многих случаях  приоритет открытия новых способов использования продукта принадлежит  потребителям. Первоначально вазелиновый  крем продавался как смазка для различных  механизмов, но покупатели с течением времени обнаружили массу иных областей его применения - от крема для кожи до средства для укладки волос.

Компания Arm & Hammer - производитель пищевой соды - выпускала продукт, объемы сбыта которого в течение последних 125 лет неуклонно сокращались. Хотя у пищевой соды множество разнообразных способов применения, ни один из них не рекламировался. Когда компании стало известно, что некоторые потребители используют соду как освежитель для холодильника, она начала широкую рекламную кампанию, которая привела к тому, что половина американских хозяек держала в холодильниках открытую пачку соды. Уже несколькими годами позже Arm & Hammer пропагандировала свой продукт как прекрасное средство для удаления жирных пятен [8, стр.31].

В) Увеличение интенсивности  использования продукта

Третья стратегия расширения рынка заключается в попытке убедить потребителей увеличить интенсивность использования продукции компании. Если производителю кукурузных хлопьев удастся внушить покупателям, что они получат огромное удовольствие, если будут съедать за день не половину, а целую пачку его продукта, объем его продаж несомненно возрастет. Компания Procter&Gamble, например, уверяет потребителей, что эффективность шампуня "Head & Shoulders" резко повышается при двукратном увеличении его разовой порции.

Пример творческого подхода к стимулированию интенсивности использования продукции продемонстрировала французская компания Michelin Tire, которая поставила себе цель побудить автомобилистов к дальнейшим поездкам, что должно было привести к необходимости частой замены автопокрышек. Компания сделала нетривиальный ход - она приняла участие в составлении классификации лучших французских ресторанов, в ходе которой выяснилось, что лучшие кулинарные силы Франции сосредоточены на юге страны. В результате бедные парижские гурманы были вынуждены часами крутить баранку в направлении Прованса или Ривьеры, сверяя путь по выпущенному путеводителю [5, стр.452].

 

4. Сбытовая политика

 

 

 

Сбытовой политике требует  уделить особое внимание. От нее  зависит общее финансово-экономическое состояние предприятия.

Одной из самых весомых  положительных сторон в стратегии  проникновения на рынок предприятия – изготовителя, является система обеспечения качества, которая отвечает требованиям международных стандартов ISO 9001.

У каждого производителя на рынке своя философия и культура. Многие конкуренты пытаются выжить за счет безудержного вранья в своей рекламе, но некоторые (довольно немногие) производители привлекают покупателя за счет имиджа "правдивого продавца".

Также необходимо активизировать и расширять деятельность предприятия на рынках стран Ближнего и Среднего Востока, Юго-Восточной Азии, прежде всего Индии и Китая.

Не стоит забывать также о таких методах продвижения  товара, как реклама, пропаганда, паблисити, паблик рилейшнз и т.д. Только огромные объемы работ и денег, потраченных предприятием на рекламу во всех ее формах и проявлениях (участие в выставках, конференциях; организация у себя конференций; рассылка тысяч и тысяч рекламных листков, каталогов, использование Интернета) могут обеспечить благоприятный образ товара и самой фирмы в глазах широкой общественности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

Коммерческая деятельность по сбыту продукции на предприятии  многогранна: она начинается с координации  интересов предприятия-изготовителя с требованиями рынка, включает в себя планирование ассортимента и сбыта продукции, формирование портфеля заказов, сбытовой политики предприятия, разработку планов-графиков отгрузки готовой продукции, приёмку её от цехов-изготовителей, подготовку продукции к отгрузке, т.е. упаковку, маркировку, комплектование по грузополучателям, оформление документов, связанных с отгрузкой, контроль за выполнением заказов покупателей и платёжеспособностью клиентов.

Сбытовую систему предприятия нельзя отделять от комплекса маркетинга, несмотря на то, что в организационной структуре предприятия за

службой маркетинга и службой сбыта закреплены разные отделы. Процесс организации сбыта  в полной мере использует инструментарий маркетинга, в то время, как сбыт является одной из важнейших функций маркетинга.

Выбор мер по стимулированию сбыта обусловлен целями, поставленными  конкретным предприятием. Все меры по стимулированию сбыта направлены на возникновение эффекта ускорения  распространения товара.

Успешное продвижение  продукции связано с эффективной рекламной деятельностью. Поэтому важно проинформировать потенциальных клиентов.

Для улучшения сбыта  продукции необходимо повышать конкурентоспособность  за счет снижения цены и улучшения  качества продукции. А это может быть достигнуто лишь при использовании более нового оборудования и новых технологий производства.

Также неотъемлемой частью сбытовой деятельности является совершенствование  организации хозяйственных связей с покупателями.

 

Список используемой литературы

 

 

 

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под ред.
2. Г.Л. Багиева. - М.: Экономика, 1999.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.
4. Дайан А., Букерель Ф. и др. Академия рынка. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
5. Диксон Питер Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: Изд-во БИНОМ, 1998.
6. Козлова Н.В., Куприянов С.В. и др. Маркетинг: метод указания. - Белгород: Изд-во БелГТАСМ, 2000.
7. Конев И.В. / Вступительное слово на конференции специалистов в области теплоэнергетики. - Белгород, 2001.
8. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / пер. с англ. - 9-е международное изд. - СПб.: Питер Ком., 1998.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Коруна, Литера плюс, 1994
10. Общество и экономика. - ж. №9-10, 2000.
11. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - М.: ИНФРА-М, 2000.
12. Румянцева З. Современный менеджмент // Российский экономический журнал. - 1998. - № 4.
13. Хоскинг А. Курс предпринимательства, редакция В. Рыбалкина, М: "Международные отношения", 1993.