Мерчендайзинг

Мерчандайзинг

Мерчанда́йзинг  или мерченда́йзинг [1] (от англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине.

Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых  в розничном магазине товаров, способы  выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены. Понятие мерчандайзинга неприменимо к продажам вообще (услуг, оптовым продажам, розничным продажам через интернет-магазин[2]).

Мерчандайзинг — вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов. Основными требованиями для применения являются:

предприятие должно всегда иметь в наличии полный ассортимент товара;

необходимо  специальное оформление: организация  торговых залов, включая специальные  холодильные установки, стеллажи, витрины  с подогревом и т. д.; расстановка  оборудования по залу, звуковая атмосфера торгового зала, окраска стен, освещение;

внутри предприятия  должны быть созданы небольшие торговые точки, как правило, с более дорогими и качественными товарами;

выкладка товаров  должна осуществляться таким образом, чтобы заставить потребителя  как можно дольше ходить по торговым залам предприятия, практически не прибегая к помощи продавцов.

Выкладка товаров  является одним из основных элементов  системы мерчандайзинга. Очень часто  внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Мерчандайзинг продукции так же важен, как разработка бренда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. По этой причине в настоящее время появляются мерчандайзинговые агентства, предоставляющие услуги розничным продавцам.

Эволюция  мерчандайзинга

Первоначальная  инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так же для стимулирования сбыта мерчандайзинг стал использоваться и производителями, поставщиками товаров.

В результате своей эволюции, мерчандайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Статистика свидетельствует, что покупатели оставляют на 13 % больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мерчендайзинг (merchandising — искусство торговать) — это комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Мерчендайзинг - это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продаж.

 

Мерчендайзинг - направление в маркетинговых  коммуникациях, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение  внимания конечных покупателей к  определенным маркам или группам  товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару с целью вызвать у потребителя желание купить этот товар.

 

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще —  например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин. Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

 

Необходимость мерчендайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители  принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Хороший мерчендайзинг помогает продать ваши товары, так как он вызывает желание сделать покупку.

 

Цели, которые преследует мерчендайзинг:

вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать

и приобрести именно ваши товары;

формирование лояльности покупателей  к торговой точке, к торговой марке  и к производителю;

продвижение продукции в розничной  торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок или брендов;

увеличение объема продаж.

 

Задачи мерчендайзинга:

информирование покупателя о месте  нахождении выкладки товара;

предоставление максимально полной информации о сути товара и цене:

привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;

воздействие на покупателя с целью  убеждения его сделать покупку  немедленно, «Здесь и сейчас!»;

предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования;

управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;

управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

 

Задачи коммуникационной политики в мерчендаизинге:

разработка программы маркетинговых  коммуникаций;

обеспечение покупателей необходимой  информацией;

совершенствование видов и способов рекламы в местах продажи;

сокращение продолжительности  мыслительного процесса, проходящего  с момента знакомства покупателей  с товаром до момента его полного  освоения;

обеспечение доступности товаров  для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов:

организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;

сокращение периода адаптации  покупателей в торговом зале;

создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.

 

Установление задач является отправным  моментом для определения видов  работ (функций), которые обеспечивают их достижение.

 

Для осуществления данных функций  используются такие инструменты, как:

размещение рекламных материалов;

правильное оформление ценников к каждому товару:

выкладка товара по планограмме, составленной специалистами с учетом всех нюансов  продукции;

наличие какого-либо дополнительною торгового оборудования.

 

Возможности мерчендайзинга:

эффективно представить товары на полках:

оптимизация размещения товарных групп  с учетом правил поведения покупателей  увеличивает продажи по отделам  на 10%;

оптимизация выкладки в магазине дает увеличение прибыли от единицы площади  на 15%;

совместное использование оптимизации  размещения, выкладки и рекламы — до 25% увеличения, иногда до 90%;

продвигать новые и нужные товары;

увеличить число импульсных покупок  и время пребывания покупателя в  магазине;

завоевать новых покупателей и  удержать старых:

создать конкурентное преимущество магазина;

рассказать покупателю о свойствах  продукта;

повлиять на поведение покупателей, соблюдая социальные правила и этическую  чуткость.

 

Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Как показывает опыт, мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчендайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров возникают трения.

 

Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и  методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов посетителей торгового зала.

Инструменты коммуникаций в мерчендайзинге

Яндекс.Директ

Все объявления

Мерчендайзинг с «Моби-С»! Фотоотчеты, анкетирование клиентов, аудит остатков и GPS контроль.

Адрес и телефон mobi‑c.ru

 

Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают:

дизайн магазина (как внешний, так  и внутренний);

планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей):

реклама и прочие инструменты на месте продажи;

цветовая блокировка;

ассорти мент товаров (merchandise ranges):

комплексные меры.

 

Значение коммуникационного мерчендайзинга в том. что он помогает установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это определяет успех коммуникации с покупателем.

 

Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в  магазине. Это означает, что львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили основой концепции коммуникационною мерчендайзинга.

 

В любых коммуникациях, которыми оперирует  мерчандайзинг, можно выделить имиджевую  и информационную составляющие.

 

Имиджевая составляющая присуща следующим  элементам коммуникации:

занимаемая товаром площадь;

выкладка товара;

упаковка;

визуальная реклама (имиджевые  постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);

фирменные стойки;

имиджевая видеореклама на различных  экранах и мониторах;

проекционные изображения;

реклама на продовольственных тележках;

имиджевые аудиоролики.

 

Информационную составляющую несут:

ценники;

объявления па мониторах;

упаковка (содержательная часть);

информационные листовки и плакаты;

рекомендации продавцов и других покупателей;

информационные аудиоролики и  объявления по трансляции;

бегущие строки.

 

Информационная составляющая апеллирует в основном к вербальному и  осознанному мышлению покупателя и  поэтому, как правило, действует  сразу. Эффективность информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого товара в торговой точке в связи с проведением мерчандайзинговых мероприятий.

 

Имиджевая составляющая часто действует  на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества эффективных  взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами.

 

Приоритеты при выборе видов  коммуникаций зависят от конкретного  товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме  того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.

Коммуникационные средства продвижения  на местах продаж

 

Средства мерчендайзинга - предметы, совокупность приспособлений, приемов  и способов действия, раздражители и факторы среды торгового  зала, способные оказывать влияние на поведение посетителей торгового зала, участвовать в мерчендайзинге.

 

Коммуникационные средства в мерчандайзинге определяются типом розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием  корпоративному стилю компании и рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, другие материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму — оформление специальными (POS) материалами точек продаж.

Внешние места продажи

 

К коммуникационным составляющим внешнего вида магазина относят:

 

Название: Удачное название отражает специфику магазина и нравится большинству  целевых покупателей. Оно не содержит двусмысленностей. намеков и не может быть истолковано неправильно.

 

Логотип: Логотип не должен быть:

перегружен мелкими деталями, расположенными хаотично;

непонятен для восприятия, вызывать непонятные или двойственные ощущения («это вообще что»), оставлять ощущение незавершенности, нестабильности;

выполнен в неприятной для человека или не подходящей для целевой  аудитории магазина цветовой гамме.

 

Вывеска: ключевой элемент формирования впечатления о вашем магазине.

 

Входная зона и фасад. Грамотное  оформление входной зоны должно:

быть логическим продолжением названия и вывески;

отражать концепцию и товарную специфику магазина;

учитывать вкусы целевой группы покупателей;

подсказывать, какие товары продаются  в этом магазине.

 

Внешние места продажи включают следующие основные наружные коммуникационные средства:

наружное оформление мест продаж: оформление фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, лайт-боксов, щитов, указателей, объемных конструкций;