Мерчендайзинг

  ·  Пространство возле кассы

  ·  Конечные отделы гондол

  Слабые  места:

  ·  Полки с левой стороны по ходу движения покупателей

  ·  Углы магазина

  ·  Места возле входа в магазин

  ·  Расчеты эффективной площади магазина

  6.  Основные типы внутренней компоновки торгового оборудования  

«Грабли»  Этот способ помогает максимально оптимизировать место. Существует возможность установки  большого количества дополнительных точек  продажи, примыкающих к краям  основных рядов    «Сетка» Типичное расположение в больших  магазинах. Хорошая циркуляция покупателей  и максимум мест для дисплеев.    «Диагональ» Фактически это тоже самое что и «Сетка», но с более элегантным видом. Выглядит привлекательно, но место приносится в жертву.    «Фристайл»  Такой стиль используют приспосабливаясь к структуре и планировке здания, например к столбам, стенам и т.д. Это напоминает «Диагональ», т.к. много полезной площади потеряно.

 

 

  7.  Инструменты мерчендайзинга

  Прежде  чем мы начнем говорить о конкретных инструментах мерчендайзинга, необходимо определиться в том, что мы одинаково понимаем значение некоторых понятий.

  Так, торговой точкой мы называем розничного продавца, который заказывает продукцию  и продает ее в своем магазине.

  Точка продажи (или точка покупки) - это  место в торговом зале конкретного  магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут  быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей  соков и морсов и т.д.

  Торговые  каналы. Следует отметить, что всех своих клиентов производитель может  разделить на несколько категорий - торговых каналов - в зависимости  от вида активности покупателей в  торговой точке (потребление продукции  на месте или покупка для последующего потребления) а также от того, какой  контингент покупателей посещает эти  магазины.

  Примером  может быть разделение торговых точек  на кафе и рестораны с одной  стороны, и на магазины - с другой. Критерием будет служить различное  поведение покупателя в торговых точках: в одних продукты покупаются для непосредственного потребления  на месте, а в других - для потребления  дома.

  Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные универсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поскольку  различается контингент покупателей.

  Стратегия мерчендайзинга должна содержать план действий в следующих ключевых областях:

  ·  Организация эффективного запаса.

  На  полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

  Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.

  Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.

  Более того, товары должны занимать место  на полках в соответствии с уровнем  продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

  ·  Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров.

  Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки  продажи необходимо расположить  сообразно движению потока покупателей  в торговом зале.

  Дополнительная  точка продажи дает покупателю еще  один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

  Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был  максимально облегчен. Для этого  на полках необходимо создать видимые  блоки по марке, упаковке и продуктовой  группе.

  При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без  самообслуживания не видны, а в супермаркетах  на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому следует  стремиться к вертикальным марочным блокам.

  Выкладка  также должна организовывать заимствование  популярности слабыми марками у  более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

  Товары  с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна.

  ·  Эффективное представление продвигаемых товаров.

  Как вы думаете, можно ли увеличить продажи, если разместить много рекламы в  магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже? Очевидно, что только после выполнения двух первых условий  эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу - представлению товара.

  Покупатели  охотнее выбирают товары, цена на которые  обозначена и хорошо видна, поэтому  магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить  покупателей в заблуждение ценники  должны располагаться точно под  тем товаром, цену на который они  указывают.

  Часто производители сами предоставляют  магазину фирменные ценники, а также  заботятся о предоставлении дополнительных ценников.

  Очень важно следить за правильным размещением  рекламных материалов. Существует несколько  общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда  устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов:

  ·  должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней,

  ·  должны быть хорошо видны покупателю,

  ·  должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

  Необходимо  помнить, что цель размещения рекламных  материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда  один и тот же рекламный материал долгое время находится около  точки продажи, покупатели перестают  обращать на него внимание, поэтому  производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

  Еще один очень важный момент, о котором  должен заботиться мерчендайзер - содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

  Такая последовательность действий по продвижению  товара в точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в  магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

  Добиться  успеха, используя мерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.

  К примеру, некоторый производитель  достиг значительных успехов в производстве и продвижении товаров под  определенной маркой. Этот производитель  постоянно совершенствует ассортимент, а также заботится о создании положительного имиджа и стимулировании марочного предпочтения среди потенциальных  потребителей. Он делает свой вклад  в удовлетворение потребителей.

  Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы  обеспечить постоянное присутствие  товаров в розничной сети при  минимальных издержках. Это их вклад.

  Розничному  продавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он стремиться использовать инструменты мерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине.

  Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

  Еще одним достоинством продуманной  программы мерчендайзинга является налаживание ее координаторами, непосредственно в точках продажи, отношений с покупателями, менеджерами по рекламе и менеджерами по продажам. Отношения, складывающиеся в ходе работы, значительно прочнее отношений, которые формируются на переговорах о ценах и способах доставки при общении за рабочим столом или по телефону. Кроме того, побывав в розничных торговых точках, представители компании-производителя (чаще всего это мерчандайзеры) получают достаточно полную информацию о сильных и слабых сторонах клиентов, о представленном в магазине ассортименте, о его посетителях, и, наконец, "разведанные" о конкурентах.

  ·  Основы мерчендайзинга

  Должностные обязанности мерчендайзера в нашей стране несколько отличаются от должностных обязанностей этих же специалистов, но работающих в западных странах.

  Срабатывает привычный для отечественного рынка  труда прием: «три в одном» — один может работать за троих »

  Во  многих компаниях к обязанностям этих специалистов добавляется контроль за наличием товара определенной торговой марки в торговых точках, и обеспечение рекламными и информационными материалами. Среди обязательных требований некоторые компании выдвигают наличие водительских прав, коммуникабельность и организаторские способности. Заметьте, эти качества в обязательном порядке должны быть присущи, в первую очередь, торговым представителям. Впрочем, так же, как и другие…«умением ориентироваться в общей экономической ситуации в стране и странах-экспортерах, следить за новинками конкурирующих фирм, быть в курсе дел основных поставщиков (речь о стабильности бизнеса, конъюнктуре цен), и уделять внимание разным социологическим опросам».

  Принципы  западноевропейского мерчендайзинга (эта профессия пришла к нам из Запада) достаточно просты. Чтобы иметь успех в этом бизнесе, нужно обладать, прежде всего, просто хорошим вкусом, художественным или дизайнерским. Ведь чем интереснее и привлекательнее выставлен товар на полке, тем выше вероятность его покупки. Но, украшая витрины, в отличие от дизайнера-оформителя, мерчендайзер должен помнить, что делает свою работу не ради чистой эстетики, а для того, чтобы покупатель ощущал себя комфортно в супермаркете, и ему хотелось купить именно этот товар и именно здесь. Существует разновидность мерчендайзеров: мерчендайзеры, отвечающие за размещение товара на всех торговых полках супермаркета и работающие в конкретной торговой точке, и мерчендайзеры, отвечающие только за определенную торговую марку. Ежедневно они должны обходить несколько торговых точек, контролируя размещение «своего» товара в супермаркетах. Естественно, заработную плату им выплачивают компании-поставщики торговой марки. Наиболее важная задача мерчендайзера — определение места для лучшего расположения товара, чтобы продукты одного вида не конкурировали между собой, а дополняли друг друга. Товар-новинку лучше расположить в том месте торгового зала, где вероятность его обнаружения целевым покупателем наиболее высока. Как определить это место? И как лучше выставить товар? Для этого необходимо знать несколько законов психологии потребителя:

  ·  товар должен иметь презентабельный вид;

  ·  товар должен быть обращен лицевой стороной к покупателю;

  ·  логотип бренда не должен закрываться ценником, акцизной маркой и т.д.

  Вообще, любая полезная потребителю информация, размещенная на упаковке товара, не должна быть заклеена;