Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров

3. Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

Розничные торговцы используют следующие подходы к выкладке товара:

• Идейное представление товара. В основе этого подхода обычно лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, торговые предприятия, продающие кухонную мебель по образцам, расставляя ее в магазине, как правило, стараются создать интерьер современной кухни.
• Представление по видам и стилям. В продовольственных и хозяйственных магазинах этот подход применяется в отношении всех категорий товаров. Часто так представляют и промышленные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем плащ, он надеется найти все плащи в одном месте.
• Представление по цветовой гамме. Обычно используется в магазинах, торгующих промышленными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории потребителей.
• Представление по ценовым категориям дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.
• Фронтальное представление. Данный подход к выкладке товара заключается в представлении покупателям привлекательной стороны товара. Для этого одну единицу расположенного на стеллажах товара представляют в развернутом виде.
• Объемное представление предполагает представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар представляет сам себя.

При представлении товара используют ряд инструментов и приемов мерчендайзинга.

 

     1.7 Инструменты мерчендайзинга

 

Выделяют следующие мерчендайзинговые  приемы представления товара.

Коллекционность. Весь товар, представленный в магазине, оформляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой коллекции разделяются баннерами. Для того чтобы оказать сильное воздействие на покупателя, необходимо представлять коллекции в полном объеме (одежда вместе с обувью и аксессуарами).

Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то две части должны являть собой зеркальное отображение друг друга, т.е. находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т.д.) будут расположены одинаково с каждой из сторон, создавая эффект зеркального равновесия. Такой баланс называют зеркальным (формальным). Допускается также неформальный баланс, когда две части коллекции занимают одинаковую площадь, но оформлены по-разному. На всех типах стен товары должны смотреться сбалансированно.

Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять стену необходимо именно с этой точки. Здесь размещают объект, определяющий тему оформляемой коллекции. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут выступать логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дисплей.

Товары на всей площади  средств их выкладки по горизонтали  и вертикали воспринимаются с  разной интенсивностью. Этим обусловлена  необходимость предварительного анализа  показателей локализации товаров  по горизонтали и вертикали. Такой  анализ позволяет понять, как соотносится  система выкладки товаров с поведением посетителя и эффективно ли внедрение  современных технологий продажи  товаров на основе мерчендайзинга.

Представим идеальный  случай: покупатель подходит к прямому  прилавку с товарными марками, которые  максимально отвечают его потребительским  предпочтениям, а влияние других факторов настолько мало, что им можно пренебречь. В такой ситуации обнаруживается, что весь прилавок разделен на несколько секторов (участков) по степени восприятия размещенных на них товаров и по размерам покупок. На таком прилавке можно выделить сектор, меньше всего привлекающий внимание и имеющий самые низкие по сравнению с другими секторами показатели продаж. Это связано с тем, что покупатель не сразу адаптируется к атмосфере прилавка, но при этом не останавливается, следовательно, товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием слабо. Этот участок, протяженностью около 35 см, условно можно выделить как «мертвую» точку, или «холодную» зону.

По мере продвижения вдоль  прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере  прилавка, поведение соответствует  состоянию активных покупок. Этот сектор прилавка можно условно выделить как «горячую» зону, или зону покупок. После осуществления необходимой покупки отношение покупателя к остальной части прилавка становится нейтральным, покупки здесь менее интенсивны, следовательно, этот сектор условно можно выделить как нейтральную зону, или зону средних покупок.

Распределение познавательных ресурсов покупателя зависит от длины  прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание покупателя более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах, т.е. ему сложнее выделить наиболее предпочтительный товар. Большая часть коротких прилавков, как правило, имеет длину около 5-6 м., а длинные — 10-12 м. Задача специалистов по торговому залу заключается в подборе соответствующих видов и марок товаров и размещении их адекватно поведению покупателей.

Наиболее привлекательными для марок товаров на прилавках  выше человеческого роста являются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста — на уровне рук. Высокие прилавки характеризуются тем, что на полки, расположенные на уровне глаз, приходится 40% познавательных ресурсов человека, следовательно, они и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее эффективными в этом плане являются полки, расположенные выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20%). Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%).

У прилавка высотой в человеческий рост наблюдается иной порядок распределения познавательных ресурсов покупателя и объемов продаж: самые высокие показатели у товаров, расположенных на полках на уровне рук, самые низкие — у товаров, расположенных на полках на уровне пола, у товаров, размещенных на уровне глаз, показатели средние.

Если при сравнительном  анализе позиций товаров и  эффективности отдельных прилавков  обнаруживаются значимые расхождения, то поступают следующим образом:

• товары (марки), продажа которых требует определенных усилий, перемещают на наиболее выгодные позиции;
• линейные размеры прилавков и товарных рядов с высокими показателями эффективности увеличивают до значений, соответствующих их оптимальной эффективности, т.е. до точки (объема продаж за определенный промежуток времени), начиная с которой прекращается адекватное изменение эффективности;
• товары, не давшие желаемого результата на более привлекательных позициях, исключают из ассортиментного перечня, если, конечно, они не участвуют во взаимосвязанных покупках или не выполняют иные функции, связанные с обслуживанием покупателей в розничном торговом бизнесе в целом,
• линейные размеры длины прилавка или товарного ряда, сокращение которых не сопровождается ухудшением результатов, доводят до оптимального значения, т.е. до точки, с которой показатели начинают ухудшаться

Для повышения оперативности  аналитической работы и корректирующих мероприятий целесообразно вести  журнал эффективности отделов, прилавков, товарных рядов, товарных групп, отдельных  товаров и марок.

     1.8 Золотые правила визуального  мерчандайзинга

Итак, подведем итог!

Правило 1. Выделение товара на фоне его окружения.

Существует упражнение для зрительного анализа: подойдите  к окну, поставьте на стекле небольшую  метку с помощью карандаша  или маркера. Затем немного отойдите и сконцентрируйте зрение на этой метке. Так смотрите с десяток  секунд, затем переведите взгляд на стекло. Если поэкспериментировать, то можно заметить – метка становится преградой, неким фоном, из которого стекло и все что за окном, отходят  на второй план. Происходит фокусировка  зрения и метка становится более  явной на фоне своего окружения. Для  того, чтобы товар стал заметнее нужно придать ему большее  выделение на окружающем его фоне, а также придать значимости. Вот  несколько способов, как это сделать:

• Количество товара –  залог значимости. Можно сделать  для товара более длинные или  широкие ряды, или сделать горку  из товара, который вы хотите продать  в первую очередь. Просто увеличьте  его массу.

• Цвет – всегда актуален. Поможет выделение товара нужным цветом, так он будет заметнее, следовательно, подсознательно человек будет на него реагировать. Лучше всего подходят для этого желтые или желтоватые оттенки, оттенки оранжевого спектра, конечно же, красный, а также люминесцентные и блестящие элементы. В принципе подойдут и другие цвета, однако сам  тон должен быть насыщен, но и не слишком ядовит, он не должен утомлять и его не должно быть много.

• Упаковка – не просто коробка. Возможно также поставить  товар в экзотическую или привлекательную  упаковку. Человек любопытен по своей  природе, возможно, это его заинтересует, создаст эффект новизны.

• Логика света. В отделах  продажи ювелирных изделий, всегда есть подсветка, это выделяет определенные украшения, а также делает заметнее сам прилавок. Подумайте логически, где бы вы предпочли покупать товар? В темном и мрачном зале или  в освещенной комнате… Ответ очевиден. Остается грамотно осветить сам предмет  продажи.

• POS-элементы не просто для  крепления товара и показа цен. Любой POS-элемент, такой как воблер, шелфтокер, ценник, наклейка, промостойка, лоток, флажок и т. д. всегда привлекают внимание, так как помогают наилучшим образом  представить товар. Они не только позволят оценить товар, но и неизбежно  привлекут покупателя.

Правило 2. Главные товары устанавливаются на уровне глаз.

Человек может  искать совершенно разные вещи, однако его взор зачастую направлен вперед, прямо и непоколебимо (особенно у  мужчин). Неудивительно, ведь сознание человека оценивает обстановку и  особенно лица людей. Любой мало-мальски  грамотный продавец знает, товар  нужно ставить на уровне глаз. Таким  образом гораздо легче привлечь покупателя. Ориентироваться нужно  на средний рост человека и располагать  товар н уровне 150-160 см.

Рекомендуется на эту позицию устанавливать товары, которые имеют высокую маржу  и в тоже время хорошую покупательскую способность.

Как показывает практика, существует слепая зона —  это низ прилавка или пол. Те товары, которые уже востребованы, например пивные упаковки, тары с ”горячими  продуктами”, а также, товар в  запасе логично ставить в вниз. Так что лучше освободить место  для более актуального товара. И помните: левый нижний угол –  считается наиболее частой мертвой  точкой у большинства людей.

Правило 3. Разнообразие радует.

Человек непостоянен, он жаждет разнообразия. Вот почему важно создать этот эффект. Зачастую, заходя в магазины, нам кажется, что  везде продается одно и то же. Выбор невелик, а хочется чего-то уникального… Что делать? Разграничить каждую категорию товаров разными POS-элементами. Применение разнообразных  материалов увеличит вовлеченность.

Правило 4. Групповая выкладка.

Важным критерием  следует считать грамотную расстановку  товара по группам. Человек, ищущий платье, вряд ли будет спрашивать печенье. Товар  должен находиться в той группе, в которой ему и следует  стоять. Например, обувные ряды должны быть далеко от пищевых. А разграничение  внутри самой группы должно быть логичным и интуитивно понятным. Можно разграничить, например, дорогую обувь в одной  группе, а дешевую в другой. Разграничение  в зависимости от товара можно  делать по виду, форме, весу и т. д. При  этом главное, чтобы разделение было видно покупателю, а не только вам.

Правило 5. Профильность — решение!

Когда, мы гуляем по крупным павильонам, с разными  товарами, что нас может отвлекать  больше всего? Люди! Ведь каждый ищет свой товар… Ребенок хочет пирожное, а рядом покупает станок бородатый  байкер, а в 100 метрах продаются отличные соковыжималки. И кругом толпа. Из такой  суматохи, волей не волей, хочется  побыстрее уйти, желательно в маленький  магазинчик, где продается исключительно нужный вам товар. Если у вас не супермаркет, а наоборот небольшой магазин – лучше сосредоточиться на нужной вам сфере деятельности. Разнообразие – удел крупных торговых центров, причем разграничение на отделы делают прежде всего именно там.

Правило 6. Несколько предметов создают акцент, а сотня – панику!

Доказано, что  человек как правило запоминает не больше девяти предметов находящихся  в одном и том же окружении. Редко, человек ищет одновременно много  вещей, чаще всего поиск конкретный или поэтапный. При этом надо понимать, что 9 предметов, это сумма весьма завышенная, она относится к крупным  торговым точкам с большим разнообразием. Практика показывает, что для средних  или мелких магазинов 4-5 предметов  — предел! Что это означает? Это  означает, что не следует злоупотреблять обилием вспомогательных материалов. В конкретном окружении не должно быть больше 5 POS-элементов, указывающих  на 1 тип товара. Если злоупотреблять этим правилом, то создается путаница и клиент может потерять из виду нужную вещь, которую уже приметил в вашем магазине.