Медиапланирование

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………….3

1.МЕДИАПЛАН И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ………………….4

     1.1. ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА……………………..8

      1.2.РЕАЛИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА………………………..9

     1.3.АНАЛИЗ РЕАЛИЗОВАННОГО МЕДИАПЛАНА…….10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………..11

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в деятельности любой организации. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально "расталкивают" друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей.

В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках все большее число организаций обращает самое пристальное внимание на различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удержать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Акцентирование деятельности организации на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов к фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиентов в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.

Рекламодатель стремится достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.

Поиск научно обоснованных методов выбора СМИ и носителей рекламы привел к возникновению особого направления в разработке рекламной кампании – теории медиапланирования. 
1.МЕДИАПЛАН И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ

 

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана.

Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

·     достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

·     самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

·     достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

·     понятным и доступным для восприятия.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

·     разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

·     четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

·     оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

·     оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

·     обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1.   Сбор базовых, фундаментальных данных.

2.   Определение целей.

3.   Определение целевых  рынков.

4.   Работа с различными  СМИ, определение их соотношения.

5.   Общие заключения  по работе 

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики. Например, серия материалов о предлагаемом товаре или услуге публикуется на страницах «Коммерсанта» или «Независимой газеты» или же ей отводится время в рамках каких-либо постоянно транслирующихся телевизионных программ.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент, как на неудачу, так и на успех мероприятия. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

После того как рекламодатель изучил свой товар, рынок, аудиторию и сформулировал для себя основные шаги в достижении необходимого уровня охвата аудитории и частоты публикаций, он может переходить непосредственно к процессу медиапланирования. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях информации определяются отдельно, так как подходы к охвату аудитории у каждого медианосителя специфичны.

На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы и минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В медиаплан могут входить несколько документов, например:

·        бриф;

·        обоснование медиастратегии;

·        график;

·        блок-схема.

 

БРИФ

Бриф представляет собой краткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты:

·        наименование компании;

·        наименование товара (услуги);

·        бюджет;

·        сроки рекламной кампании;

·        цель медиапланирования (необходимый уровень охвата аудитории, частоты и т. д.);

·        описание целевой аудитории;

·        другое (требования к цвету, формату и т. д.).

 

ГРАФИК

В рамках установленных для кампании сроков выбирается время размещения рекламы: даты, часы и минуты.

Время размещения рекламы должно быть обосновано и должно соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя.

 

БЛОК-СХЕМА

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить:

·        названия носителей;

·        объем целевой аудитории;

·        график размещения по датам;

·        график размещения по времени суток;

·        размер публикаций;

·        стоимость публикаций;

·        общее количество публикаций;

·        общая стоимость кампании;

·        общее количество контактов;

 

1.1.ОПТИМИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА

 

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают на предмет соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размеров рекламных блоков и т. д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

 

 

 

 

1.2.РЕАЛИЗАЦИЯ МЕДИАПЛАНА

 

Полностью готовый медиаплан передается медиабаерам – специалистам по закупке рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям, закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.

Есть несколько путей закупок рекламного пространства – медиабаинга. Они во многом определены спецификой продаж конкретных носителей – телевидения, радио, газет и т. д. Так, продажей рекламных возможностей могут заниматься как сами носители с помощью собственной рекламной службы (внутренние медиаселлеры), так и специализированные рекламные агентства (внешние медиаселлеры). Также возможна комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие компании-рекламодатели нанимают медиабаеров – специальных работников по закупкам рекламного пространства. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многого могут достичь, просто используя личные связи с представителями рекламоносителей. Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую информацию, обретают определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения финансовых потоков.

 

 

1.3.АНАЛИЗ РЕАЛИЗОВАННОГО МЕДИАПЛАНА

   

        После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

·        эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

·        экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и т. д.);

·        фотографии объектов транзитной рекламы и т. д.

Также в медиаотчет входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось осуществить запланированное:

·        цели;

·        задачи (охват, частота, цена и т. д.);

·        план размещения (schedule evaluation);

·        эффективность СМИ (media efficiency).

 Создание медиаотчета может потребовать определенного времени, так как рекламная кампания может быть достаточно длительной. Однако возможны промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода. Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных СМИ. Результаты эффективности медиаплана можно получать как из стандартных, так и из специальных исследований.

 

1.4. КОРРЕКЦИЯ МЕДИАПЛАНА

 

После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Планирование крупных рекламных кампаний, принятие решений по выбору носителей, охвату аудитории, частоты рекламных сообщений и т. д. – очень сложный процесс. Всегда существует множество различных вариантов, огромные массивы информации по рекламоносителям (количественный и качественный состав аудитории, ротация, дублирование, стоимость и т. д.). Помимо выбора параметров всегда желательно иметь и несколько вариантов медиаплана.