Существует шесть
показателей медиапланирования для ТВ:
1. GRP = рейтинг передачи х количество
выходов
Конечным показателем медиапланирования
телевидения и радио по-существу, является
суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям
рекламной информации, как правило, за
один месяц. Полученная условная величина
и определяет количество визуальных контактов
рекламного ролика с телезрителями.
2. При переходе от количества
телезрителей в целом к целевой
аудитории рекламной кампании
используется величина GRP, полученная
сложением рейтингов, база которых
(географический регион, демографические
данные, уровень доходов и пр.)
полностью соответствует целевой
аудитории. Этот показатель название
сумма рейтингов рекламной кампании
в целевой аудитории (TRP - Target Audience
GRP).
3.Средняя частота (average frequency) - отражает
среднее по целевой аудитории количество
контактов с рекламным сообщением. Именно
он используется для оценки общей суммы
рейтингов РК.
4.частотное распределение (reach freguency
distribution) - отражает индивидуальное распределение
телезрителей по просмотренным ими рекламным
роликам.
5.Для определения целевой аудитории
в медиапланировании используется
показатель однородности целевой аудитории
(affinity), который отражает степень соответствия
данной группы респондентов целевой аудитории
РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному
статусу и т.д.
6.возможность увидеть рекламное
сообщение - (OTS - opportunity to see).
Чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория
имеет шансы увидеть/услышать рекламу
хотя бы один раз в течение кампании,
и тем большее число людей
из этой аудитории увидит ее более
одного раза.
Размещение рекламы на ТВ сродни
применению мощного оружия. Прежде
чем использовать его, необходимо тщательно
продумать стратегию кампании.
Реклама на радио - один из эффективных и недорогих способов
привлечения клиентов и развития бизнеса.
Действительно, по критерию цена/эффективность
данный вид рекламных воздействий опережает
другие виды рекламы, но лишь при условии
грамотно выбранных радиоканалов, сетки
вещания. Реклама на радио – это отдельный
вид маркетинговых коммуникаций. Создание
аудиороликов требует не меньше таланта
и креативного подхода, чем создание роликов
с видеорядом. При отсутствии картинки,
ролик для рекламы на радио необходимо
сделать таким образом, чтобы только один
звуковой ряд сумел передать слушателю
весь необходимый спектр чувств, эмоций
и побуждений. Для радиороликов очень
часто используют запоминающиеся музыкальные
темы. В то же время, если данный товар
продвигается на рынке еще и другими способами
(к примеру, на телевидении), то радиоролик
должен не только не выбиваться из общей
концепции стиля и имиджа рекламируемой
компании, но и являться дополнением для
других видов рекламы.
Совместное использование
телевизионных и радиороликов значительно
повышает результат от рекламной кампании,
за счет получаемого синергетического
эффекта. Запуская на радио ролик по мотивам
телевизионной рекламы, можно добиться
действительно достойного результата,
т.к. прослушивая радиоролик со знакомыми
мелодией и сюжетом, потребитель невольно
начинает вспоминать и видеоряд. Таким
образом, за счет радиороликов, гораздо
меньших по стоимости размещения, достигается
такой же эффект, как при просмотре большего
количества телевизионной рекламы.
Полный спектр услуг по
выпуску рекламы на радио включает
в себя следующие этапы:
- постановка целей размещения рекламы на радио;
- определение социально-экономических характеристик группы потенциальных клиентов - так называемого "портрета" своей целевой аудитории;
- выбор радиостанций с учетом портрета слушателей, а также планируемого бюджета;
- подбор оптимальных радиопрограмм и пакета участия;
- составление подробного медиаплана;
- утверждение медиаплана и сметы Заказчиком;
- постановка технического задания, написание брифа на создание радио роликов;
- предложение вариантов сценария роликов для радио рекламы;
- подбор голосов в студии звукозаписи для озвучивания сценария;
- запись аудиоролика;
- медиабаинг - выкуп рекламных мест в сетке вещания радиостанций;
- контроль за выходом радио рекламы;
- предоставление справок о размещении и бухгалтерских документов после окончания кампании.
- Пресса
Реклама в печатных СМИ
по объемам в денежном выражении
занимает второе место после размещения
рекламы на телевидении. Этот сегмент
характеризуется широким инструментарием
и большим количеством участников
рынка. Одним из локомотивов роста
выступает увеличение количества рекламных
площадей в прессе за счет появления
новых печатных СМИ.
Интерес к рекламе в
прессе легко объясним, так как
преимущества размещения очевидны:
- Простота изготовления. Реклама в печатных изданиях по сравнению с телевидением несоизмеримо проще и дешевле в изготовлении: создание рекламного блока требует на несколько порядков меньше времени, чем, например, создание видеоролика;
- Низкая цена. Реклама в СМИ значительно дешевле рекламы на телевидении, а охват аудитории при правильном медиапланировании не уступит телевизионному;
- Пролонгированность действия. Важным достоинством размещения в печатных СМИ является возможность потребителя возвращаться к рекламному объявлению, внимательно его изучать и обдумывать, что затруднительно при восприятии других рекламных носителей.
Рекламу
в СМИ можно условно разделить
на два основных типа: прямая и скрытая.
К прямой относятся объявления или блоки,
представленные таким образом, что у потребителя
не возникает вопросов относительно цели
размещения данных материалов.
Скрытая, завуалированная, реклама - более
сложный и современный тип
представления материалов в прессе.
Ее смысл заключается в том, чтобы
в естественный текстовый материал
контекстуально интегрировать рекламу.
В качестве иллюстраций данного метода
можно привести следующие варианты: в
описание рецепта внести рекламируемый
ингредиент; взять интервью у сотрудника
компании рекламодателя, посвященное
не самой компании, а новому, или, напротив,
популярному продукту; привести ответы
экспертов на вопросы читателей, среди
которых есть представитель заказчика;
составить рейтинги продукции или услуг,
среди которых представлены услуги компании...
Так или иначе речь идет о выгодном упоминании
рекламодателя в интересном и актуальном
для читателя материале.
Газета
один из старейших и авторитетных
видов СМИ. Не смотря на появление
радио, телевидения и Интернет, газета
остается актуальным средством массовой
информации во многом потому, что газета
постоянно совершенствуется и подстраивает
свой формат под требования сегодняшнего
дня, и в силу своих особенностей, которых
нет у других СМИ:
- мобильность: газета сопровождает читателя повсюду - дома, на работе, в транспорте;
- общедоступность: низкая цена газетных изданий делает данный вид прессы очень популярным;
- официальность и легитимность: многие официальные решения вступают в силу только после публикации в газете.
Главными достоинствами размещения
в газетах можно отметить:
- Имидж газеты, своя аудитория. У любой газеты есть своя целевая аудитория, для которой это издание является авторитетным, и к нему есть определенное доверие, соответственно авторитет идоверие издания переносится и на размещенную в нем рекламу.
- Ненавязчивость: всегда можно перевести взгляд на любой текст или открыть другую страницу, но при желании к ней можно вернуться.
- Легкость коррециии кампании: газета позволяет легко корректировать как график подачи, так и само содержание рекламных блоков и объявлений.
Журналы
- одно из основных средств массовой
информации. В отличие от газеты,
журнал имеет значительно больший
объем, что существенно продлевает
жизнь данному типу печатных изданий,
а высококачественная полиграфия способствует
лучшему восприятию материала.
С точки зрения классификации целевой
аудитории, журналы можно разделить
на три основные группы:
- Женские. Безусловный лидер по уровню продаж.
- Деловые. Эту группу можно разделить на три подгруппы: торговые, производственные (для производителей), профессиональные (издания для представителей различных профессий, хобби и увлечений).
- Потребительские. Собственно, журнал для потребителей товаров или услуг какого-либо сегмента рынка (строительство и ремонт, недвижимость, авто и др.).
Главные достоинствами размещения
рекламы в журналах можно отметить:
- Престижность. Журнал считается более престижным изданием, чем газета и, соответственно, упоминание бренда/товара/услуги в журнале тоже воспринимается как более престижное;
- Высокое качество полиграфии. Современная полиграфия позволяет создавать сложные графические изображения, которые делают издание более ярким и эффектным, что способствует лучшему восприятию информации с его страниц;
- Большое количество вторичных читателей. Журнал часто переходит из рук в руки.
- Целевая аудитория. У журналов, как правило, четко сформирована и выражена определенная аудитория читателей и почитателей.
Тем не менее, планирование
рекламной кампании в СМИ вопрос
серьезный, изобилующий нюансами, требующий
всестороннего анализа для обеспечения
высокой эффективности вложений.
Список литературы
- Банникова А. Конспекты по медиапланированию. //Рекламист, №4, 1995.
- Бове К.Л. Современная реклама. США издательский дом «Довгань», 1995.
- Денисов C. Рейтинги как они есть. // Рекламный мир, №6, 1996.
- Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo //Yes!, №2, 1997.
- Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996.
- Росситер Дж.Р. Реклама в продвижении товара.- СПб «Питер», 2000.