Медиаинструментарий связей с общественностью в современной системе политических коммуникаций

На правах рукописи 
 
 
АГАРОНЯН Лиана Арутюновна 
 
 
Медиаинструментарий связей с общественностью в современной системе политических коммуникаций 
 
 
Специальность 10.01.10 «Журналистика (политические науки)» 
 
 
Автореферат  
 
диссертации на соискание учёной степени 
 
кандидата политических наук 
Москва - 2010  
 
Диссертация выполнена на кафедре управления социальными и экологическими системами Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования 
 
«Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации». 
 
 
Научный руководитель: доктор филологических наук, 
 
профессор 
 
Добросклонская Татьяна Георгиевна 
 
 
Официальные оппоненты: доктор политических наук 
 
профессор 
 
Тимофеева Лидия Николаевна 
 
 
кандидат политических наук 
 
Боденкова Майя Анатольевна 
 
 
Ведущая организация: Московский государственный уни-верситет имени М.В.Ломоносова, кафедра информационного обеспечения внешней политики факультета мировой политики  
 
 
Защита состоится 25 мая 2010 года в _____на заседании диссертационного совета Д.502.006.20 в Федеральном государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» по адресу: 119606, Москва, проспект Вернадского, дом 84, 2-ой учебный корпус, аудитория______.  
 
 
С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки Российской академии государственной службы при президенте Российской Федерации (1 учебный корпус). 
 
 
Автореферат разослан 23мая 2010г. 
 
 
Ученый секретарь 
 
диссертационного совета 
 
доктор политических наук Шевченко А.В. 
 
I. Общая характеристика работы 
 
 
Актуальность темы исследования. В условиях информационного общества эффективность любой деятельности, в том числе политических связей с общественностью, во многом определяется успешным использованием стремительно развивающихся информационно-коммуникационных технологий. Традиционно применяемые в политике приёмы и методы связей с общественностью постоянно совершенствуются вместе с диверсификацией информационных возможностей и коммуникационных ресурсов. Совершенствуется и весь медиаинструментарий пиар-деятельности. По мнению известного специалиста по связям с общественностью Э.А.Галумова, «новизна современного PR состоит в особом инструментарии, высокой степени специализации, широте познания, целеустремлённости и интенсивности прилагаемых усилий»¹.  
 
Будучи медиазависимой системой, пиар-практики непосредственно связаны со средствами массовой информации, которые обладают огромным потенциалом влияния на общественное и индивидуальное сознание. Средства массовой информации – печать, радио, телевидение, Интернет – формируют базовый медиаинструментарий современной пиар-деятельности, с помощью которого различные политические структуры, как государственные, так и общественные, стремятся заявить о себе, опровергнуть негативное мнение, завоевать доверие граждан. При этом успех пиар деятельности напрямую связан с гибкостью и эффективностью работы пресс-служб, органично встроенных в структуру отделов по связям с общественностью различных организаций. В связи с этим становится понятной растущая активность компаний, направленная на взаимодействие пиар-специалистов с различными средствами массовой информации. 
 
Таким образом, актуальность настоящего исследования определяется: 
 
- всё возрастающей ролью связей с общественностью в условиях усиливающейся медиатизации политических коммуникаций и необходимостью научного осмысления этого процесса в контексте социальной информациологии и коммуникативистики; 
 
- острой потребностью в теоретическом обосновании понятия «медиаинструментарий связей с общественностью» с целью более тщательного изучения динамики современных пиарпрактик; 
 
- необходимостью выявления и инвентаризации основных компонентов медиаинструментария, активно применяемых в современной системе политических коммуникаций; 
 
- потребностью в комплексном анализе факторов, определяющих эффективность применения медиаинструментария пиар практик в условиях современных избирательных кампаний; 
 
- необходимостью решения проблемы оптимизации приёмов и методов связей с общественностью как важнейшего инструмента информационно-коммуникационной деятельности политических структур в условиях постоянного совершенствования технологий массовой коммуникации.  
 
Научно-практическая проблема диссертационного исследования определяется необходимостью разрешения противоречия между стремительно развивающимися информационно-коммуникационными технологиями и уже сложившимися приёмами и методами пиар деятельности, традиционно применяемыми в сфере политических коммуникаций.  
 
Научная задача. На основе методов, используемых в коммуникативистике, политологии, социальной информациологии и дискурсивных исследованиях, изучить особенности применения медиаинструментария связей с общественностью в современной системе политических коммуникаций с учётом динамики информационно-коммуникационных технологий.  
 
Степень научной разработанности темы диссертации. Как следует из самого названия диссертации, работа носит междисциплинарный характер и, следовательно, основывается на достижениях взаимосвязанных научных направлений: общей теории коммуникации, теории и практике связей с общественностью, политологии, политической имиджеологии, теории и практике массовой коммуникации, изучении воздействия средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание.  
 
При рассмотрении общей теории коммуникации, имеющей существенное значение для изучения и структурирования любого вида пиар деятельности, автор опирался на труды российских и зарубежных учёных, заложивших основы современной коммуникативистики: Э.Холла, В.Гудикюнста, Дж.де Вито, Теуна ван Дейка, Г.Г.Почепцова, Ф.И.Шаркова, В.П.Конецкой. Теоретические основы связей с общественностью были подробно проанализированы на основе трудов классиков данного направления Сэма Блэка, Айви Ли, Э.Бернайза, С.Катлипа, Г.Брума, Ф.Джефкинса, Д.Уилкокса, А.Мюррей, Т.Треверс-Хили, А.Н.Чумикова, М.П.Бочарова, В.Г.Королько, С.М.Тучкова, В.А.Моисеева, Е.Н.Пашенцева, Э.А.Галумова, А.Д.Кривоносова. 
 
Основой для анализа связей с общественностью в сфере политических коммуникаций послужили работы А.И.Соловьёва, Т.А.Гринберг, М.Н. Грачёва, М.С.Вершинина, В.М.Горохова, В.С.Комаровского, И.М.Дзялошинского, С.В.Коновченко, А.Г.Киселёва, И.Н.Панарина. Особое значение для раздела о роли связей с общественностью в формировании политических имиджей имеют работы по политической имиджеологии, в частности труды, связанные с разработкой и продвижением политических имиджей, включая внешнеполитический имидж страны – проблема, которая подробно рассматривается Э.А.Галумовым, Ю.Б.Кашлевым. 
 
Важнейшая для данной диссертации теория массовой коммуникации подробно рассматривалась на базе трудов П.Лазерфельда, Д.Маккуэйла, М.Кастельса, Ю.Хабермаса, М.Макклюэна, В.М.Березина, Н.П.Терина, А.Г.Киселёва. Изучение эффектов медиавоздействия основывалось на работах классиков данного направления социологов Г.Лассвелла, П.Лазерфельда, Б.Берельсона, У.Шрамма, разработавшего концепцию всеобщей социальной ответственности СМИ, Г.Маклюэна, Д.Гербнера и Д.Маккуэйла. Общим во всех предлагаемых данными учёными теориях является понимание эффекта медиавоздействия как совокупности всех количественных и качественных изменений, которые происходят в сознании и поведении человека в предкоммуникативной, коммуникативной и посткоммуникативной фазах его контакта со средствами массовой информации.  
 
При рассмотрении текстов массовой информации как базовой единицы медиаинструментария политической пиар-деятельности диссертант использовал работы Т.Г.Добросклонской. Выполняя исследование в русле социальной информациологии, автор опирался на работы учёных РАГС В.Д.Попова, А.В.Шевченко, В.В.Воробьёва, В.В.Силкина, Л.И.Мухамедовой, Л.Н.Тимофеевой, И.А.Колотий. 
 
Несмотря на имеющиеся достижения и широкий спектр подходов, традиционно применяемых для изучения политических связей с общественностью, вопросы инвентаризации конкретных приёмов и методов постоянно совершенствующихся пиар практик, реализуемых через средства массовой информации, иначе говоря, особенности использования медиаинструментария паблик рилейшнз, ещё не получили полного освещения.  
 
Цель исследования: на основе анализа современных политических пиар-практик выявить и изучить динамику изменений базовых социокоммуникативных и технологических составляющих медиаинструментария связей с общественностью в сфере политических коммуникаций.  
 
Для достижения данной цели были поставлены и последовательно рассмотрены следующие задачи: 
 
1) изучить основные подходы к определению сущности связей с общественностью в контексте политических коммуникаций; 
 
2) определить ключевые этапы развития и становления связей с общественностью в сфере политических коммуникаций; 
 
3) проанализировать роль различных средств массовой информации (печати, радио, телевидения, Интернет) в формировании современного медиаинструментария паблик рилейшнз; 
 
4) изучить особенности применения медиаинструментария связей с общественностью в избирательных кампаниях в России за период с 2007 по 2008 год; 
 
5) провести сравнительно-сопоставительный анализ российского опыта с особенностями использования медиаинструментария паблик рилейшнз в политических коммуникациях Великобритании и США за тот же период;  
 
6) проанализировать роль и возможности Интернет коммуникаций в оптимизации политической пиар-деятельности.  
 
Объект исследования – технологии связей с общественностью в сфере политических коммуникаций, реализуемые посредством каналов массовой коммуникации и формирующие основной медиаинструментарий пиар деятельности.  
 
Предмет исследования – трансформация традиционных приёмов и методов политической пиар деятельности под воздействием ускоренного развития информационно-коммуникационных технологий в условиях становящегося информационного общества и формирования единого медиапространства.  
 
Методологическую базу исследования составляют работы отечественных и зарубежных специалистов в области теории массовой коммуникации, политологии и связей с общественностью. Поскольку связи с общественностью носят междисциплинарный характер, в диссертационном исследовании применяются методы социально й информациологии, коммуникативистики, политологии, медиапсихологии. Кроме того, в работе использовались следующие методы научного изучения форм взаимодействия со СМИ: анализ, синтез, обобщение, сравнительно-сопоставительный анализ, контент-анализ, метод наблюдения и опроса. 
 
Теоретической основной диссертации послужили труды российских и зарубежных авторов в области общей теории коммуникации, политологии, политической имиджеологии, теории и практики связей с общественностью, теории массовой коммуникации, изучения воздействия средств массовой информации на индивидуальное и массовое сознание.  
 
Эмпирическая база исследования представлена пиар текстами, распространяемыми средствами массовой информации в период избирательных кампаний, в частности, медиаматериалами российских, британских и американских СМИ за период с 2007 по 2008 годы. Автор также опирался на результаты общероссийских социологических исследований, касающихся эффективности использования средств массовой информации во время избирательных кампаний. 
 
На защиту выносятся следующие положения:  
 
1. В условиях информационного общества под воздействием быстрого роста информационно-коммуникационных технологий и консолидации политического пространства происходит трансформация традиционных приёмов и методов связей с общественностью, которая выражается в становлении качественно нового медиаинструментария, определяющего эффективность политической пиар-деятельности. Ключевыми признаками медиаинструментария нового типа являются интерактивность, ориентация на диалоговую модель социокоммуникативного воздействия, оптимальное использование возможностей виртуального общения.  
 
2. Понятие медиаинструментарий включает весь набор приемов и технологий информационно-коммуникационного воздействия, применяемых в современной пиар деятельности. В качестве базовой единицы медиаинструментария выступает медиатекст, понимаемый как взаимообусловленное соединение вербального и медийного уровней формата и содержания. Главными инструментами пиарвоздействия, осуществляемого через СМИ, являются пресс- и ньюзрелизы, характеризующиеся оперативностью информации, нейтральностью стиля и наибольшей приспособленностью к модификациям в соответствии с требованиями субъекта информационно-политического воздействия и целевой аудитории. 
 
 
3. Динамика пиар-технологий в сфере политических коммуникаций обусловлена, с одной стороны, совершенствованием самих приёмов и методов связей с общественностью, с другой - постоянно усиливающейся конкурентной борьбой между политическими структурами как во внутреннем, так и во внешнем информационном пространстве. Эффективность применения пиар–технологий в политике напрямую зависит от выбора оптимального сочетания средства массовой информации и качественно сконструированного пиар-текста. 
 
4. Интенсивность использования медиаинструментария в сфере политической пиар-деятельности многократно усиливается во время проведения избирательных кампаний разного уровня, главной целью которых является победа в конкурентной борьбе путём создания позитивного имиджа определённой партии и кандидата. В данный период наблюдается заметная диверсификация политической пиар-деятельности, проявляющаяся во всё более активном использовании всех каналов масс-медиа: от печатных изданий и наружной рекламы до потенциала Интернет-коммуникаций в виде индивидуальных блогов политических лидеров и журналистов.  
 
5. В условиях информационной глобализации и единого мирового медиапространства значение внешнеполитической пиар-деятельности многократно усиливается. Медийный образ страны становится всё более весомым фактором в динамике политической и экономической ситуации государства, именно поэтому формирование и продвижении положительного образа страны, государства и их лидеров на международной арене становится приоритетным направлением государственной информационной политики. 
 
6. Оптимальное использование медиаинструментария политических связей с общественностью в условиях информационного общества неразрывно связано с применением Интернет-технологий. Анализ зарубежных политических пиар практик, в частности Великобритании и США, показывает, что именно эффективное освоение виртуального пространства является определяющим фактором для достижения массовой аудитории с целью решения поставленных политических задач.  
 
Основные научные результаты, полученные автором. 
 
1. Раскрыто и конкретизировано понятие «медиаинструментарий связей с общественностью» применительно к сфере политических коммуникаций. Концепция «медиаинструментария» охватывает всю совокупность приёмов и методов паблик рилейшнз, активно применяемых в современных пиар практиках и реализуемых с помощью средств массовой информации.  
 
2. Выделена базовая единица медиаинструментария связей с общественностью в сфере политических коммуникаций – медиатекст, который определяется как органичное сочетание вербальных и медийных характеристик, качественные особенности которого обусловлены свойствами и характеристиками каждого конкретного средства массовой иноформации – печати, радио, телевидения, Интернета.  
 
3. Обоснована необходимость применения социокоммуникативного и информациологического подходов к изучению медиатизации политических коммуникаций, интенсивно развивающихся в условиях становящегося информационного общества. Медиатизация подразумевает всё более широкий доступ всех и каждого к информационным ресурсам, с одной стороны, и всё большую зависимость всех видов коммуникации (в том числе политической) от эффективного использования информационно-коммуникационных технологий, с другой. Доказано, что в условиях информационного общества политические пиар практики становятся всё более тесно связанными с масс медиа, формируя постоянно совершенствующийся медиаинструментарий.  
 
4. На основе концепции медиаинструментария выявлены и систематизированы механизмы медиавоздействия на индивидуальное и массовое сознание, используемые в политической пиар-деятельности. Рассмотрены перспективные направления оптимизации политических пиар-текстов, распространяемых по каналам СМИ.  
 
5. На основе социокоммуникативного подхода проведён сопоставительный анализ и выявлены особенности применения медиаинструментария связей с общественностью в избирательных кампаниях Российской Федерации, США и Великобритании за период с 2007-2008 годы. Доказано, что главной чертой данного периода является всё более активное использование Интернета как наиболее эффективного инструмента продвижения политических интересов и воздействия на самые разные слои массовой аудитории, в том числе ранее малодостижимую для политиков молодёжь. 
 
Научная новизна диссертационного исследования состоит:  
 
- в определении концепции медиаинструментария связей с общественностью в системе политических коммуникаций, связанного с постоянным развитием информационно-коммуникационных технологий и совершенствованием пиар технологий и методов; 
 
- в выделении медиатекста как базовой единицы медиаинструметария связей с общественностью, основанного на органичном соединении вербального и медийного уровней, а также использовании коммуникативного потенциала каждого отдельного канала массовой коммуникации для воздействия на индивидуальное и массовое сознание; 
 
- в обосновании эффективности использования когнитивных моделей социальной информациологии для изучения процессов медиатизации политических коммуникаций, поскольку применение именно этого подхода позволяет составить возможно более полную картину всё увеличивающейся взаимозависимости политических коммуникаций от средств массовой информации и медиатизированной пиар деятельности;  
 
- в разработке матрицы сопоставительного анализа особенностей применения медиаинструментария связей с общественностью в избирательных кампаниях России, Великобритании и США 2007-2008 гг.; 
 
- в доказательстве всё возрастающей роли Интернет коммуникаций для эффективной политической пиардеятельности.  
 
Теоретическая значимость диссертационного исследования определяется применением комплексного подхода, учитывающего достижения коммуникативистики, теории и практики связей с общественностью, политологии и социальной информациологии, к изучению медиаинструментария современных политических пиар практик. Практическая ценность работы обусловлена тем, что результаты её сопоставительной части могут использоваться для совершенствования существующих приёмов и методов связей с общественностью в современных российских пиар практиках. Теоретические выводы и положения могут оказаться полезными при подготовке лекций и спецкурсов по соответствующей тематике. 
 
Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы исследования представлены в докладах и выступлениях автора на научных российских и международных конференциях (Конференция молодых ученых РАГС 2009 г., Москва, Международная научно-практическая конференция МГУ «Журналистика - 2009»), а также отражены в научных публикациях, в том числе входящих в перечень научных и научно-технических периодических изданий, в которых ВАК рекомендует публиковать результаты диссертаций на соискание учёной степени кандидата наук.  
 
Объём и структура работы. Диссертация насчитывает 136 страниц и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложения.  
 
II. Основное содержание диссертации 
 
 
Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, рассматривается степень её разработанности, определяются цели и задачи, выявляются теоретико-методологические основы и эмпирическая база, разъясняются положения, выносимые на защиту, раскрывается новизна, теоретическая значимость и практическая диссертационного исследования. 

Глава первая «Связи с общественностью как технология информационного управления в сфере политических коммуникаций» посвящена краткому историческому обзору становления и развития современных пиар практик. Рассмотрены основные подходы к определению понятия «паблик рилейшнз», особенности содержания пиар-деятельности как технологии информационного управления в системе политических коммуникаций.  
 
В параграфе первом «Связи с общественностью: история развития и определение понятия» даётся краткий исторический обзор основных этапов развития пиардеятельности, каждому из которых соответствует определенная коммуникативная модель (модель паблисити, общественной информации, двусторонняя асимметричная и двусторонняя симметричная модели), анализируются основные подходы к определению паблик рилейшнз. Термин public relations интегрирует в себе механизм информационно-коммуникационных отношений в разных сферах человеческой деятельности.  
 
В зависимости от используемого подхода многочисленные определения паблик рилейшнз, которые существуют в настоящее время, условно разделяются на пять групп: инструментальные, коммуникативные, альтруистические, компромиссные и прагматические. Инструментальный подход делает акцент на приемах, методах и инструментах связей с общественностью. Коммуникативный подход акцентирует внимание на том, что паблик рилейшнз - это коммуникативная технология, которая направлена на организацию среды, в рамках коммуникативного пространства, благоприятной для своих объектов.Альтруистический подход определяет связи с общественностью как науку и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания. Сторонникикомпромиссного подхода считают, что пиар «является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении»². Они делают акцент на удовлетворении определенных потребностей организации, принимая во внимание интересы общественности. В прагматическом подходе акцент делается на особенностях задач и уровне ответственности, возлагаемой на систему связей с общественностью. В данном случае пиар рассматривается как специализированный и профессионально организованный менеджмент, как технология информационного управления. С позиций этого подхода связи с общественностью определяют как «управленческую коммуникативную деятельность, направленную на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта и обеспечивающую оптимизацию его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды»³.  
 
В параграфе втором «Содержание и моделирование пиар деятельности» рассматриваются основные составляющие современных пиар-практик. Применение связей с общественностью охватывает различные виды деятельности - от предоставления руководству информации об общественном мнении и помощи в выработке ответных решений до обеспечения успешного выполнения целей и задач профессионального характера. Специалисты по связям с общественностью формируют у целевых аудиторий готовность к принятию нужных решений в различных ситуациях социально-экономических и политических перемен. 
 
Содержание практической деятельности по связям с общественностью условно разделяется на три группы: 1) активные действия по достижению позитивной оценки деятельности организации со стороны общественности; 2) поддержание высокой репутации и привлекательного имиджа; 3) формирование корпоративной социальной ответственности.  
 
Рассмотрение различных моделей паблик рилейшнз позволяет заключить, что связи с общественностью - это постоянно развивающаяся, многогранная система. Однако за последние годы концепция PR не претерпевала серьёзных изменений, а вносимые уточнения отражают лишь совершенствование пиар практик в разных сферах общественной жизни, включая политические коммуникации.  
 
В параграфе третьем «Связи с общественностью как технология информационного управления в контексте политических коммуникаций» даётся краткий исторический обзор становления политических пиарпрактик, рассматриваются главные принципы связей с общественностью как технологии информационного управления. Становление политических пиар-практик тесным образом связано с историей Соединённых Штатов, анализ которой позволяет выделить пять этапов развития политических паблик рилейшнз: 1) борьба за независимость, когда первые пиар-мероприятия разрабатывались для давления на правительство Великобритании; 2) создание и принятие американской Конституции; 3) гражданская война, когда значительную роль в развитии политических связей с общественностью сыграли информационные действия президента А. Линкольна; 4) годы первой мировой войны, когда пропагандистская кампания приобрела национальные масштабы и показала новые возможности государственной пиар-деятельности, связанные с созданием в мае 1917 года Комитета общественной информации при правительстве В. Вильсона; 5) Вторая мировая война, которая придала новый импульс развитию паблик рилейшнз как профессиональной деятельности не только в Америке, но и в Европе.  
 
Опыт развития политических паблик рилейшнз на протяжении ХХ века дал толчок к распространению связей с общественностью не только в Европе, но и в России. Появление этой деятельности в России вызвано теми же причинами, что и на Западе: развитием общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Исследователи выделяют три этапа развития пиар-коммуникаций в России: 1) зарождение рынка паблик рилейшнз (1988-1991), связанное с появлением соответствующих служб в госструктурах и открытием московских отделений международных агентств; 2) стадия роста и становления (1991–1994), когда российские агентства активно осваивают зарубежный опыт, адаптируя его к отечественным условиям, и начинают проводить крупные пиар-мероприятия и информационные кампании; 3) качественный скачок в развитии отечественных паблик рилейшнз (с 1994 по настоящее время), когда формируется информационный рынок и меняется структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами ⁴.  
 
Оформление российских пиар практик в самостоятельную отрасль завершилось созданием в 1991 году Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), куда вошли юридические лица, пиарструктуры государственных, коммерческих, образовательных институтов страны, а также отдельные специалисты.  
 
Рассматривая паблик рилейшнз как технологию информационного управления, следует отметить, что главной особенностью пиар деятельности является информационно-коммуникационное воздействие на адресата, которое последовательно реализуется на основе целого ряда принципов: от открытости информации и непрерывного воздействия на общественное мнение до опережения оппонента в интерпретации событий и оптимального использования потенциала средств массовой информации.  
 
Глава вторая «Медиатизация политической пиар-деятельности в условиях информационного общества» посвящена комплексному анализу роли средств массовой информации в реализации политических пиар-практик. В параграфе первом «Роль различных СМИ в реализации политической пиар деятельности» раскрывается ключевое для данного исследования понятие медиатизации политических коммуникаций, анализируется особенности использования медийных возможностей отдельных средств массовой информации – радио, телевидения, прессы и Интернета - при проведении политических пиар кампаний.  
 
«Стратегии и тактики связей с общественностью, само ремесло PR всегда зависели от развития средств коммуникации, распределения информации и технических возможностей общества»⁵. Стремительный рост средств массовой информации во второй половине ХХ века, распространение спутникового телевидения и особенно появление глобальной информационной сети Интернет коренным образом преобразовали информационно-коммуникационную среду, что позволило ученым говорить о вхождении человеческого общества в качественно новый этап развития - информационный. Существенным признаком информационного общества является медиатизация всех аспектов человеческой деятельности, включая политическую. Процесс медиатизации предполагает, с одной стороны, более широкий доступ всех и каждого к информационным ресурсам, с другой, - всё большую зависимость всех видов коммуникации, включая политическую, от эффективного использования информационно-коммуникационных технологий. Таким образом, в условиях информационного общества политические пиар практики становятся всё более тесно связанными с масс-медиа, формируя постоянно совершенствующийся медиаинструментарий.  
 
Исключительная роль СМИ в PR-деятельности вообще и в политической сфере в частности, определяется теми важными функциями, которые они выполняют. Наиболее значимыми с точки зрения осуществления политических коммуникаций являются информационная, идеологическая, формирование общественного мнения и имиджа организации. В странах Запада использование СМИ в политической пиар-деятельности давно стало обычной практикой. В России первый крупный успех, который продемонстрировал всю мощь и возможности масс-медиа в сфере политических коммуникаций, относится к 1996 году, когда приглашённые специалисты крупнейших американских пиар агентств с помощью оптимального использования средств массовой информации сумели поднять низкий рейтинг Бориса Ельцина и обеспечить ему победу на президентских выборах, что было особенно сложным в условиях массового недовольства действиями Б.Ельцина и популярностью лидера коммунистической партии Г.Зюганова задачей.  
 
Огромное значение для эффективности пиар-обращения имеет выбор и оптимальное использование медийных возможностей каждого конкретного канала – печати, радио, телевидения и Интернета. С совершенствованием средств массовой информации на первый план выдвигается тот или иной медиа канал: так, начиная с 70-х годов ХХ века, лидирующие позиции занимает телевидение. Согласно результатам опроса, проведенного фондом «Общественное мнение» в 2008 году, 86% респондентов смотрят телевизор каждый (или почти каждый) день⁶. Мировой опыт подтверждает также высокую эффективность печатных СМИ в создании имиджа политиков, политический партий, формировании политических брендов. К базовым типам пиар текстов, распространяемых через печатную прессу, специалисты относят: пресс-релиз и ньюс-релиз (сообщение, содержащее важную новость или информацию для широкой аудитории); бэкграундер (предоставление текущей информации, не содержащей сенсаций); медиа-кит (пакет информационных материалов, включающий пресс-релиз, бэкграундер, фотографии); кейс-истории (рассказ, содержащий положительную оценку потребителями продуктов компании или положительный опыт разрешения проблемных ситуаций); авторские статьи; обзорные статьи; факт-лист (короткий документ, отражающий профиль организации, характеристику события) и т.д. Эффективность пиар-материалов в прессе во многом зависит от места их размещения на газетной полосе.  
 
К концу ХХ столетия серьезным соперником для печатных и электронных масс-медиа стал Интернет. Интегрировав достижения традиционных СМИ и предложив пользователям неограниченные возможности интерактивного общения, Интернет является сегодня одним из ведущих источников информации, активно использующихся, в том числе, и для реализации различных проектов политических паблик рилейшнз. Практически все политические партии, структуры и политики располагают собственными Интернет-сайтами, которые обеспечивают им доступ к самой широкой аудитории. В последнее время воздействие на Интернет-пользователей идет не только через вэб-сайты, но и через многочисленные форумы и онлайн-дневники, получившие название блоги, которые всё чаще становятся эффективным инструментом информационно-политического воздействия.  
 
В параграфе втором «Механизмы медиавоздействия, используемые в политических пиар-практиках» разъясняются прямые и скрытые механизмы медиавоздействия, применяемые в политической пиардеятельности. Начало изучению эффектов медиавоздействия положили работы американских социологов Гарольда Лассвелла и Пола Лазерфельда, которые в 50-х годах прошлого века впервые сформулировали основные принципы влияния СМИ на массовую аудиторию. Г. Лассвелл определил эффект воздействия масс-медиа с помощью «теории волшебной пули», которую коммуникатор направляет в сознание реципиента, где она незамедлительно изменяет идеи, чувства, а главное, мотивацию последующих действий. При этом потребитель массовой информации рассматривался как пассивный и беззащитный участник коммуникативного акта⁷. Дальнейшее развитие теория медиаэффектов получила в трудах Б.Берельсона, У.Шрамма, разработавшего концепцию всеобщей социальной ответственности СМИ, Г.Маклюэна, Д.Гербнера и Д.Маккуэйла.  
 
Внушение словом, с помощью вербального воздействия, имеет ключевое значение в пиар практиках вообще и политических, в частности. Именно поэтому медиатексты являются главным инструментом специалистов политических связей с общественностью, политиков и журналистов, составляя основу медиаинструментрия политического пиара. Эффективность информационного манипулирования определяется тем, сколько людей поддалось внушению. Интерактивные опросы, проведённые в период избирательных кампаний 2007-2008 годов в Росcии, показывают, что нужные политические представления удается сформировать у более, чем половины массовой аудитории. Приёмы манипулятивного воздействия на аудиторию в политических коммуникациях традиционно рассматриваются в контексте приемов политической пропаганды, выделенных американскими исследователями в 50-х годах прошлого века и с тех пор непрерывно цитируемыми в многочисленных публикациях по политической рекламе, паблик рилейшз и пропаганде. Говоря о механизмах медиавоздействия, используемых в политической пиар-деятельности, следует также упомянуть приёмы нейро-лингвистического программирования (НЛП), реализуемые на уровне вербального текста. За счёт часто повторяемых обещаний, лозунгов и призывов происходит манипуляция общественным сознанием людей в нужном направлении, как, например, в случае с известной чикагской речью победившего на выборах Барака Обамы и получившей название “Yes, we can” (Да, мы сможем) в результате многократного повторения данной ключевой фразы.  
 
В параграфе третьем «Пресс-релиз и информационный повод как основные формы взаимодействия со СМИ» говорится о том, что наиболее распространенной формой сотрудничества политических связей с общественностью и СМИ на сегодняшний день являются пресс-релизы, в которых содержатся детали произошедшего события, справочная информация о политической партии или организации, а также, по желанию, цитаты, высказывания, фотографии. Другая важнейшая форма взаимодействия - создание информационного повода. В сфере политических коммуникаций в качестве информационного повода обычно выступают такие события, как: съезды политических партий, проведение избирательных кампаний и выборы, участие политиков в общественно значимых мероприятиях, встречи политических деятелей с журналистами и представителями общественности. Главное, чтобы информационный повод обладал такими значимыми характеристиками, как новизна, оригинальность, эмоциональность и соответствовал интересам целевой аудитории.  
 
В главе третьей «Медиаинструментарий связей с общественностью и особенности его реализации в сфере политических коммуникаций»конкретизируется понятие «медиаинструментарий связей с общественностью» и анализируется специфика его применения в политических дискурсах России, Великобритании и США.  
 
Параграф первый «Типология и способы оптимизации политических пиар- текстов» посвящён комплексному анализу медиатекста как базовой единице медиаинструментария по связям с общественностью. Концепция медиаинструментария охватывает всю совокупность приёмов и методов паблик рилейшнз, активно применяемых в современных пиар практиках и реализуемых с помощью средств массовой информации. Базовой единицей медиаинструментария является медиатекст, представляющей собой единство вербальной и медийной части и распространяемый по тому или иному каналу массовой информации. Основы теории медиатекста были заложены в трудах российских и зарубежных учёных, как: Теун Ван Дейк, Мартин Монтгомери, Алан Белл, Норман Фейерклаф, Роберт Фаулер, С.И.Бернштейн, Д.Н.Шмелёв, В.Г.Костомаров, Ю.В.Рождественский, Г.Я.Солганик, С.И.Трескова, И.П.Лысакова, Б.В.Кривенко, А.Н.Васильева.⁸ В наиболее полном виде концепция медиатекста представлена в работах Т.Г.Добросклонской, в частности, в книге «Вопросы изучения медиатекстов».⁹  
 
Большинство исследователей сходятся в том, что уровень массовой коммуникации придаёт понятию «текст» новые смысловые оттенки, обусловленные медийными свойствами того или иного средства массовой информации, что отражает известное высказывание канадского социолога Маршалла Макклюэна «The medium is the message». Анализ медиаинструментария в значительной степени основывается на типологизации пиар-текстов, распространяемых посредством масс-медиа. Вопросы типологизации пиар-текстов рассматриваются в работах российских и зарубежных авторов, таких, как Г.Л.Тульчинский, К.А.Иванова, А.Н.Чумиков, М.П.Бочаров, С.А.Вакурута и Ю.Н.Егоров. Наиболее полная, основанная на функционально-структурных признаках, классификация предложена А.Д.Кривоносовым, который различает тексты базисные и смежные, первичные и вторичные (или медиатексты), простые и комбинированные. Ядро корпуса PR-текстов составляют первичные базисные тексты: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, байлайнер, заявление для СМИ, пресс-кит и т.д. Существует также жанровая типология PR-текстов, включающая оперативно-новостные жанры; исследовательско-новостные жанры; фактологические жанры; исследовательские жанры; образно-новостные жанры. А.Н.Чумиков и М.П.Бочаров выделяют информационные, аналитические и художественно-публицистические жанры.  
 
С развитием Интернета и его стремительным вторжением в сферу политических пиар-коммуникаций понимание медиаопосредованности пиар-текстов начинает меняться. Практически все организации и компании размещают на своих страницах в Интернете материалы по связям с общественностью, и, таким образом, эта информация становится доступной пользователям Интернета. Наложение рассмотренных классификаций пиар текстов на практики современных политических коммуникаций позволяет выделить базовый медиаинструментарий политических связей с общественностью. Анализ практического материала также позволяет заключить, что ключевыми медиатекстами, составляющими основу политической пиар деятельности особенно в период избирательных кампаний, являются следующие: пресс-релиз, биография кандидата, программное заявление, выступление (предвыборная речь), предвыборная программа, письмо, информационный бюллетень, листовка, слоган. Эффективность пиарматериалов определяется их соответствием следующим требованиям: краткость и ясность; использование простых слов, повседневного языка аудитории; убедительность и естественность изложения, соответствие событию его описанию¹⁰. При этом медийная составляющая также играет важную роль и должна усиливать воздействие вербального компонента.  
 
В параграфе втором «Особенности использования медиаинструментария по связям с общественностью в избирательных кампаниях в России в период 2007-2008 гг.» рассматривается российский опыт политической пиар деятельности. Анализ формы и содержание политических пиар-текстов, наиболее часто используемых в российских избирательных кампаниях указанного периода, позволяет заключить, что с точки зрения смысловой актуализации они близки к политической риторике и, как правило, включают следующие компоненты: обращение, наименование темы, повествование, описание, доказательство, обращение, заключение¹¹. Выстраивание структуры текста подчинено решению трёх главных задач: 1) определение коммуникативной задачи или предполагаемого эффекта от конкретного текстового материала (информирование, пропаганда, формирование имиджа, побуждение и призыв к социальному взаимодействию, избирательным действиям); 2) выявление объекта воздействия (критерием могут служить либо ценностно-идеологическая ориентация, либо оценка потенциального электората); 3) нахождение оптимального соответствия вербально-медийных характеристик текста поставленной коммуникативной задаче. Проанализированные в диссертации тексты относятся к базовым типам политических пиартекстов (пресс-релиз, биография кандидата, обращение к избирателям и т.д.), составляющих основу медиаинструментария, и представляют всё разнообразие политического ландшафта современной России, включая основные политические партии (Единая Россия, ЛДПР, Справедливая Россия, КПРФ) и ведущие персоналии.  
 
В качестве главной тенденции избирательных кампаний 2007-2008 гг. указывается всё более активное применение Интернет-технологий для воздействия на избирателей, что обусловлено стремительным ростом российского рынка пользователей Интернета, который уже превысил 40 миллионов зарегистрированных пользователей, что составляет примерно треть всего электората. Важнейшим свойством Интернет-технологий является интерактивность коммуникации, которая предполагает возможность общения в блогосфере, в социальных сетях, возможность прямого виртуального общения с политиками, которые активно используются российскими политическим лидерами при проведении онлайновых пресс-конференций в режиме реального времени. При этом в Интернет-дискуссиях может формироваться не только та или иная политическая позиция, но и резонансная точка зрения. Во внешней политике примером этого служит провал информационной атаки Грузии на российский Интернет во время и сразу после событий в Южной Осетии в августе 2008 года. Тот факт, что, несмотря на активное информационное давление Грузии на начальном этапе, зарубежное сообщество всё-таки осудило действия грузинских войск, свидетельствует о значимости общественного резонанса, многократно усиленного техническими возможностями виртуального общения.  
 
В параграфе третьем «Особенности использования медиаинструментария связей с общественностью в политических коммуникациях Великобритании и США» проводится анализ современных британских и американских политических пиарпрактик. Не удивительно, что связи с общественностью как продукт американской политической культуры наиболее интенсивно развивались и продолжают развиваться именно в США и Западной Европе. Здесь медиаинструментарий паблик рилейшнз активно используется как на внутреннем, так и на внешнем рынке политических пиаруслуг. Так, в Великобритании на протяжении длительного времени действуют государственные и коммерческие структуры, занимающиеся созданием позитивного образа страны в мировых средствах массовой информации и соответственно продвижением интересов Великобритании на международной арене. К ним относятся Центральный информационный офис (Central office of Information), Международная служба БиБиСи, Британский совет по международной торговле, коммерческая компания EIBIS International, информационное агентство Two-Ten Communications плюс целая группа организаций, специализирующихся на международных связях с общественностью, создании политических брендов и политическом имиджмейкинге¹². 
 
Центральный информационный офис не только занимается вопросами паблисити в Великобритании для правительственных департаментов и министерств, но и ведёт целенаправленную деятельность по продвижению положительного образа страны в зарубежных масс-медиа. Это направление включает распространение новостной информации, кинофильмов и статей о достижениях британской экономики, промышленности, культуры, технологий, спорта, создание специальных телевизионных и радиопрограмм, подготовку материалов для международных выставок, где демонстрируются успехи Великобритании.  
 
Медиаинструментарий международной службы БиБиСи включает производство и распространение сообщений о Великобритании для радио, телевидения и Интернета на более чем 30 языках мира. В обязанности Британского совета по международной торговле входит организация павильонов Великобритании на международных выставках, подготовка и проведение пиар мероприятий для участников, спонсирование подготовки и публикации соответствующих материалов о британских достижениях в зарубежных средствах массовой информации. Однако истинным прорывом в политических пиар-коммуникациях является всё более активное применение Интернет-технологий, и пальма первенства здесь также принадлежит британцам, которые ещё в 2006 году запустили весьма успешный Интернет-проект информационной поддержки консервативной партии под названием webcameron¹³. Само название сайта webcameron - очень удачная находка политтехнологов, поскольку несёт в себе двойной смысл, соединяя фамилию лидера партии консерваторов Дэвида Кэмерона со словом вебкамера – устройство для передачи видео материалов в Интернете. Политические конкуренты британских консерваторов незамедлительно оценили такой ход, назвав сайт «секретным оружием» консерваторов, которые таким образом смогут охватить наиболее труднодоступную для политиков аудиторию – молодых избирателей, черпающих информацию в основном из Интернета. По мнению влиятельной британской газеты «The Guardian» реализация этого веб-проекта превратила Консервативную партию Великобритании в самую технологически прогрессивную партию Европы.¹⁴ В настоящее время данный сайт является одним из самых востребованных источников политической информации, предоставляя пользователям сведения «из первых рук», непосредственно от лидера партии Дэвида Кэмерона, который ежедневно комментирует новости британской политической жизни, и других политиков, отвечающих на вопросы потенциальных избирателей.  
 
В политических коммуникациях США также широко применяется весь традиционно сложивший набор приёмов и методов паблик рилейшнз. Однако главной особенностью в последние годы является активное использование Интернета как наиболее эффективного инструмента продвижения политических интересов и воздействия на самые разные слои массовой аудитории, в том числе ранее мало достижимую для политиков молодёжь. Серьёзным аргументом в пользу эффективности Интернет-технологий по сравнению с традиционными СМИ стало его использование в избирательной кампании на пост президента США 2007-2008 года. Практически все исследователи сходятся в том, что работа избирательного штаба победившего на выборах Барака Обамы перевернула все представления о предвыборной борьбе и политических технологиях, представляя собой выдающийся пример использования мировой паутины по доставке политической программы, основных идей кандидата и манипулирования общественным мнением, что оказалось весьма и весьма эффективным.  
 
Таким образом, можно констатировать, что интернетизация политического пространства ставит новые задачи перед специалистами по связям с общественностью. В современных условиях успех политической кампании определяется не столько количеством финансовых вложений и обращений к избирателям, сколько качеством и эффективностью политических пиартекстов. При этом значительно возрастает роль креативного начала в политических технологиях. Ключевые сторонники кандидата должны быть не только квалифицированными пропагандистами, но уметь вести активный диалог с электоратом в пространстве Интернета, что требует специальных навыков.  
 
В Заключении подводятся итоги исследования, формулируются обобщающие положения и выводы работы. Проведённое исследование показывает, что с усилением медиатизации политических коммуникаций возрастает и роль средств массовой информации в осуществлении политической пиар деятельности, поскольку СМИ являются важнейшим средством информационного управления, интенсивно воздействуя как на общественное мнение, так и на индивидуальное сознание потенциальных избирателей. Формирование современного медиаинструментария связей с общественностью обусловлено, с одной стороны, стремительным развитием информационно-коммуникационных технологий воздействия, с другой совершенствованием самих приёмов и методов политической пиар деятельности.  
III. Публикации автора по теме диссертации.  
 
Публикации в научных журналах, рекомендованных ВАК 
 
для опубликования основных результатов исследования 
 
1. Агаронян Л.А. Медиатизация как фактор современного политического дискурса. // Социология власти № 5 , М.: Изд-во РАГС, 2009 (0,8 п.л.) 
 
2. Агаронян Л.А. Медиаинструментарий связей с общественностью в контексте политических коммуникаций. // Социология власти № 3, М.: Изд-во РАГС, 2010 (0,8 п.л.)  
 
Научные статьи, материалы, тезисы 
 
3. Агаронян Л.А. Опыт Великобритании и США в использования Интернета как инструмента политической пиар-деятельности. // Материалы международной научно-практической конференции «Трансформация систем СМИ в современном мире» 9-11 февраля 2010 года. – М.: МГУ, факультет журналистики (0,7 п.л.) 
 
4. Агаронян Л.А. Внешнеполитический образ России как объект информационно-коммуникационной деятельности.// Материалы международной научно-практической конференции РАГС «От кризиса к росту: стратегия инновационного развития» 9 декабря 2009 года. – М.: РАГС, 2010  
Автореферат 
 
диссертации на соискание учёной степени 
 
кандидата политических наук 
 
 
Агаронян Лиана Арутюновна 
 
 
Тема диссертационного исследования: 
 
 
МЕДИАИНСТРУМЕНТАРИЙ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОВРЕМЕННОЙ СИСТЕМЕ ПОЛИТИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ 
 
 
Научный руководитель 
 
Добросклонская Татьяна Георгиевна 
 
доктор филологических наук, профессор 
 
 
Изготовитель оригинал-макета 
 
Агаронян Л.А. 
 
 
Подписано в печать 21 апреля 2010 г. 
 
 
Тираж: 100 экз.

 
1 Галумов Э.А., Кашлев Ю.Б. Информация  и PR в международных отношениях. – М.: Известия, 2003. С.210

 
2 Галумов Э.А. Основы PR, М.: «Летопись  XXI», 2004. С.152

 
3 Ворошилов В.В. Современная пресс-служба. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2005. С. 9.

 
4 Тучков С.М. Связи с общественностью  в политических, государственных  и муниципальных организациях: учебное пособие. – М.: МГУ, 2001.

 
5 Галумов Э.А., Кашлев Ю.Б. Информация  и PR в международных отношениях. М: Известия, 2003. С.213

 
6 Известия. 07.2008 

 
7 Науменко Т.В. Социология массовой  коммуникации. – М.: Питер, 2005.С.21

 
8 См., в частности, следующие работы: Шмелёв Д.Н. Русский язык в его функциональных разновидностях, М.: Русский язык, 1977; Бернштейн С.И. Язык радио, М.: Наука, 1977; Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе, М.: Изд-во МГУ, 1971; Васильева А.Н. Газетно-публицистический стиль речи, М.: Русский язык, 1982; Рождественский Ю.В. Теория риторики, М.: Добросвет, 1997; Солганик Г.Я. Лексика газеты: функциональный аспект, М.: Высшая школа, 1981; Трескова С.И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации, М.: Наука, 1989; Лысакова И.П. Тип газеты и стиль публикации, СПб.: СПбУ, 1989; Кривенко Б.В. Язык массовой коммуникации: лексико-семиотический аспект, Воронеж: ВГУ,1993. 

 
9 Добросклонская Т.Г. Вопросы  изучения медиатекстов, М.: УРСС, 2005.

 
10 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика, М.: 2006. С.344-345.

 
11 Хазагеров Г.Г. Политическая  риторика, М.: 2002. С. 77-87.

 
12 Ф.Джефкинс, Д.Ядин. Паблик рилейшнз, М., 2003.

 
13 Адрес сайта: webcameron.org.uk 

 
14 The Guardian, Saturday 30 September 2006.