Матрица «Маркон»

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

Матрица «Маркон»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Группа: БМК-12-2

Студент: Лиля

 

 

 

В рыночных условиях становится все более важным использование методов оптимизации ассортиментной политики, построенных на маржинальном подходе. Определенный интерес для отечественных кризисных и нормально функционирующих предприятий представляет метод МАРКОН.

Специалистами фирмы  Маркон для анализа ассортимента разработали матрицу "Маркон", представляющая собой простую аналитическую  структуру, комбинирующую информацию важную для текущего и стратегического управления. Согласно данному методу, исходные данные группируются на качественные, определяющие типовые характеристики конкретных изделий и количественные, включающие основные экономические данные. 
    Данный метод разработан итальянской консалтинговой фирмой МАРКОН для поддержки маркетинговых решений внутренними данными о состоянии предприятия.  
      Специалисты фирмы отмечают, что производственные компании тратят на маркетинговые исследования внешней среды (рынка, конкурентов) большие деньги и на их основе разрабатывают решения в области маркетинга, часто не обращая достаточного влияния на большой объем внутренней информации, «вырабатываемой» самим предприятием. 
     Исходным положением для применения на практике метода МАРКОН является необходимость совместного анализа внутренней и внешней информации для принятия обоснованных управленческих решений, касающихся ассортиментной политики фирмы. Здесь валовая маржа (разница между выручкой и переменными затратами) рассматривается как показатель успеха маркетинга конкретного товара. Эта разница представляет единицу измерения «премии», выдаваемой рынком за изделие, учитывая как «функцию» этого типа товара (потребности общего характера), так и «специфические преимущества» (в сравнении с конкурирующими товарами), которые он может предоставить в ответ на конкретные запросы отдельного сегмента.  
     Маркетинговые решения по товарному ассортименту принимаются по каждому отдельному артикулу, чаще всего на основании следующих параметров: продажная цена, себестоимость единицы, объем продаж (количество проданных единиц).  
      Путем принятия решения по ним предприятие-изготовитель старается достичь основной цели — получить определенный объем прибыли. 
      В методе МАРКОН используются три целевых параметра, указывающих на эффективность ассортиментной позиции: 
  1) общая валовая маржа, маржинальный доход или маржинальная прибыль (МСА):  MCA = PQ-CQ, 
где Р — цена единицы продукции; 
С — средние переменные затраты на единицу продукции;  
Q — количество проданных единиц продукта; 
  2) валовая маржа на единицу продукции (MCU):  MCU = MCA/Q; 
  3) процент (доля) валовой маржи (MCI): 

МС1 = МСА/(РЧQ) или MCU/P. 
Информационной базой метода МАРКОЙ служит специальная база данных, включающая: 
- ассортиментные позиции, выпускаемые предприятием; 
- среднюю продажную цену с учетом всех скидок ; 
- объем продаж в натуральных единицах (по каждой позиции);  
- выручку-нетто (по каждой позиции); 
- переменные затраты на единицу продукции (по каждой позиции); 
- общую валовую маржу МСА (по каждой позиции); 
- абсолютную валовую маржу на единицу продукции MCU (по каждой позиции); 
- процент (долю) валовой маржи MCI (по каждой позиции).

Различным параметрам ассортиментной позиции присваиваются двоичные коды (0 или 1) в зависимости от того, несет она «выгоду» или «проигрыш» относительно среднего взвешенного значения ассортимента. Каждое изделие товарного ассортимента характеризуется двумя сериями двоичных кодов 0 или 1. Первая относится к «решающим» параметрам:Q, Р, С, вторая – к «контрольным»: MСА, MCU, MCI. Каждый вид продукции характеризуется последовательностью из шести цифр 0 и/или 1 в разныхсочетаниях. Ассортиментные позиции, которые характеризуются одной и той же серией 0 и 1, имеют одинаковое положение на рынке. Для одновременного анализа всех видов продукции необходимо построить таблицу двойного ввода, в вертикальных колонках которой указываются тройки кодов Q, Р, С, а в горизонтальных –тройки кодов МСА, MCU, MCI. Таким образом, получается матрица, состоящая из 64ячеек (рис.1). Ячейки, в которых группируются ассортиментные позиции с высоким общим запасом прибыли, размещаются в верхней части таблицы. В ее нижней части размещаются ячейки, в которых группируются ассортиментные позиции с низким общим запасом прибыли.

AUI/ QPC	111	110	101	100	011	010	001	000
111
110
101
100
011
010
001
000

Рис.1. Матрица «Маркон»

Изделия с высоким  удельным весом группируются в ячейках левой части таблицы. Изделия с низким удельным весом – в правой части таблицы. Зонам даются названия, маржинальность продукта рассматривают как «энергию», а объемные показатели как«размер»(рис.2).

AUI/ QPC	111	110	101	100	011	010	001	000
111
110	Большой	размер			Малый	размер
101	Большая	энергия			Большая	энергия
100
011
010	Большой	размер			Малый	размер
001	Малая	энергия			Малая	энергия
000

Рис 2.Значение ячеек таблицы «Маркон»

Метод Маркон может применяться, когда есть необходимость разработки типовых предложений для той или иной ассортиментной группы, для принятия управленческих решений по ассортименту предприятия в целом, используя при этом стратегический подход.

Рассмотренный метод  МАРКОН обладает определенными достоинствами и недостатками. К его достоинствам можно отнести возможность осуществления анализа эффективности производственной и маркетинговой деятельности в сфере ассортиментной политики и других направлениях по совокупности параметров, причем это сравнение происходит одновременно.

Главный недостаток метода МАРКОН — результаты анализа целиком зависят от точности отнесения переменных затрат на конкретный продукт, однако данная проблема уже не является неразрешимой для большинства отечественных предприятий.